精準(zhǔn)洞察便捷營銷選擇

品牌營銷千變?nèi)f化，歸根結(jié)底是對人的營銷。只有深刻洞察并分析人群類型、特征、偏好，品牌才能在營銷過程中有的放矢，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。兵馬未動，糧草先行，可以說，人群洞察是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。

 

我們做用戶洞察的目的，其實是為了通過判斷不同年齡層、地區(qū)用戶不同內(nèi)容類型的偏好，來選擇相匹配的渠道投放內(nèi)容。愛奇藝品牌總監(jiān)史雅玲表示。根據(jù)德塔文2022-2023年電視劇市場分析白皮書數(shù)據(jù)顯示，年輕白領(lǐng)、學(xué)生黨和一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人群，口味多追求刺激和新鮮；30歲以上和三線城市觀眾則相對偏愛傳統(tǒng)、制式的作品。不同用戶之間的觸媒習(xí)慣有所差異，這其中包含著我們在多元內(nèi)容之下對打法的具體考量。

 

2022年，愛奇藝在劇集制作方面提出多樣化的方法論，相較于把一個品類做到極致，愛奇藝的策略更像劇海戰(zhàn)術(shù)的濃縮版，即擴(kuò)大內(nèi)容品類，每個品類做得少，但每一個都要做精。

 

精是創(chuàng)意魅力的體現(xiàn)，與此對應(yīng)的是，線下營銷也有了更加細(xì)微和個性化的切入點。線下營銷其實就是充分挖掘現(xiàn)有的內(nèi)容特性，找到合適的表達(dá)方式，放大劇綜價值，繼而帶動用戶對品牌好感的提升。

 

有了基礎(chǔ)的洞察，線下媒介的選擇自然水到渠成。據(jù)了解，愛奇藝從2016年起就主動瞄準(zhǔn)以廣告牌為主的潛在線下商機(jī)，并通過持續(xù)多年的營銷布局持續(xù)深耕，形成了獨有的線下營銷優(yōu)勢。在她看來，相較于線上媒體，線下媒體主要在以下幾個方面占據(jù)優(yōu)勢：

 

一是核心商圈及地標(biāo)通常位于城市焦點位置，人流量密集，有利于覆蓋廣泛的多圈層群體，相較于線下，大尺寸廣告位對視覺的沖擊力也更為強(qiáng)烈。搭載著商圈的潮流屬性，愛奇藝憑借長期占有的廣告位曝光資源，能夠在受眾心目中建立起有價值感的品牌形象，傳遞悅享品質(zhì)的品牌理念。

 

二是部分重體驗、參與性強(qiáng)的線下營銷形式，能夠更大程度調(diào)動用戶感官的全方位體驗，增強(qiáng)平臺與用戶間的互動感。

 

此外，在網(wǎng)絡(luò)信息呈爆炸式涌入的今天，用戶平均每天接收的信息量相當(dāng)于174份報紙。線上內(nèi)容大部分過目即忘。此時，部分樓宇媒體的存在也在一定程度上更有效地吸引用戶注意，并輔助線上宣傳起到二次提醒的作用。

 

基于此，愛奇藝以廣度、深度、質(zhì)量、數(shù)量作為主要考慮因素，對線下媒介資源構(gòu)建了自有的的布局框架。

 

我們發(fā)現(xiàn)，線下營銷帶來的價值其實是雙向的。尤其是在線上獲量難、降本增效成為主流的今天，到達(dá)率高的線下渠道有利于降低平臺觸達(dá)和獲客成本，高效率賦能內(nèi)容營銷；另一方面，有個性、有意義的線下營銷也可以為線下環(huán)境注入新面貌，便于平臺日后開展二次營銷。

全方位布局激活線下價值

作為視頻平臺，愛奇藝生產(chǎn)的是內(nèi)容，獲取的是用戶。如何最大限度拓展內(nèi)容價值，吸引更多用戶注意？線下營銷在其中起到精準(zhǔn)對接的橋梁作用。

 

對于線下營銷來說，渠道不同、創(chuàng)意不同，用戶的卷入程度也有所不同，為了在營銷鏈路的每個環(huán)節(jié)盡可能觸達(dá)廣泛年齡段、地區(qū)的平臺用戶，愛奇藝基于洞察提出了三種行之有效的策略。

 

場景化認(rèn)知（Scenarized cognition）：

 

場景化認(rèn)知，顧名思義，即通過搭建線下場景，達(dá)成用戶認(rèn)知的目的。作為轉(zhuǎn)化發(fā)生的初始環(huán)節(jié)，構(gòu)建線下認(rèn)知的首要因素應(yīng)當(dāng)是極具優(yōu)勢的位置資源和極強(qiáng)的視覺沖擊性，畢竟，能夠被看到才是產(chǎn)生曝光和觸達(dá)的基礎(chǔ)。而能夠同時兼具這兩大特性的，核心商圈為上佳之選。

 

眾所周知，各城市的核心商圈是當(dāng)?shù)厝巳好芏茸畲?、用戶消費指數(shù)最高的區(qū)域，同時也是各大消費品牌的必爭之地。愛奇藝洞察到這一機(jī)遇，與蘋果等電子產(chǎn)品、香奈兒等奢侈品大牌共同搶占核心資源，同北京三里屯、上海新天地、成都春熙路、長沙五一廣場、杭州西湖銀泰、重慶觀音橋等高活力城市核心商圈廣告牌達(dá)成長期合作，通過曝光擴(kuò)大觸達(dá)范圍，實現(xiàn)用戶心智占位。

 

不少大熱劇集均在核心商圈戶外廣告屏有所亮相。都市情感劇《一生一世》熱播期間，在劇集進(jìn)行至主人公周生辰和時宜婚禮之際，愛奇藝在重慶觀音橋亞洲最大的超高清LED巨幕以婚禮邀請函形式投放廣告大屏，用婚禮節(jié)點放大儀式感吸引路人注意，局內(nèi)局外跨屏聯(lián)動增強(qiáng)代入感，激發(fā)受眾前往線下打卡的興趣，放大劇集的傳播效應(yīng)。

 

 

近期完結(jié)的家庭倫理話題劇《龍城》以及正在熱播的《一起露營吧2》更是在線下投放大屏的同時，吸引到劇集主演及粉絲前往打卡，平臺藝人聯(lián)動，反哺線上提升話題熱度，從而擴(kuò)大明星效應(yīng)，形成進(jìn)一步熱度擴(kuò)散。

 

 

更進(jìn)一步來說，場景搭建不止于單純的靜態(tài)屏幕展示，交通媒體等流動資源亦可作為創(chuàng)意的展現(xiàn)形式，搭載基于影視內(nèi)容開展的事件營銷，激發(fā)用戶興趣。

 

例如愛奇藝在濟(jì)南、青島、長春、西安、重慶五地的一城一句電影營銷，便是將平臺內(nèi)熱播電影臺詞與其取景地特色相結(jié)合，利用公交車車身作為宣傳媒體，開展了一次具有地域獨特性的創(chuàng)意事件營銷。其中，《縫紉機(jī)樂隊》的離我遠(yuǎn)點，老妹兒，我有家濃郁的東北方言口音一秒將人拉入當(dāng)?shù)卣Z境；《火鍋英雄》的我們都這個年紀(jì)了，還混成這個樣子刻畫出因火鍋店經(jīng)營不善而落魄的主人公形象，與重慶的火鍋特色相契合。

 

 

個性化強(qiáng)烈的地域營銷讓本地用戶能夠感受到即刻融入的親切，降低用戶接受閾值，從文化層面加深與用戶的溝通和聯(lián)系，快速贏得認(rèn)可與共情。

 

空間化互動（Spatialinteraction）：

 

上文提到，線下營銷的一大優(yōu)勢在于線上無可比擬的互動性，空間化互動正是這一特性的具象化展現(xiàn)。

 

通過媒體改造和裝置搭建構(gòu)筑一座匯聚廣泛受眾的移動線下空間，以沉浸式創(chuàng)意互動將內(nèi)容主題和理念潛移默化植入用戶心智，這是愛奇藝在種草階段作出的深度布局。相較于場景化認(rèn)知，這一步有了人的參與，因此更具靈活性，也放大了雙向反饋的效果。

 

2020年，《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》等數(shù)部懸疑劇集相繼走紅，也推動其背后的迷霧劇場走入大眾視野。作為愛奇藝推出的懸疑劇場廠牌，迷霧劇場憑借對市場的探索，高質(zhì)量的內(nèi)容追求贏得廣泛關(guān)注，不可忽視的是，在精細(xì)化運營方面，愛奇藝同樣深耕已久。

 

2021年11月，為配合迷霧劇場專欄節(jié)目的精品內(nèi)容播出，愛奇藝在具有人流量基數(shù)保障的北京西單地鐵站內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意互動推廣。基于迷霧劇場的懸疑屬性，活動以撥開迷霧、點亮光明為主旨進(jìn)行宣傳，并通過裝置互動打造了一場撲朔迷離的實景體驗。

 

 

當(dāng)按下入口處的紅色按鈕，一旁被迷霧籠罩的電子海報屏便會出現(xiàn)丁達(dá)爾效應(yīng)，隨著路人走過光束，迷霧逐漸消散，迷霧劇場第6-9部《八角亭謎霧》、《誰是兇手》、《淘金》、《致命愿望》作品的海報隨之清晰顯現(xiàn)，形象詮釋了再厚的迷霧也會被光穿透，順著光的指引終究能找到真相這一廠牌立意。

 

此外，代表迷霧劇場的魔方借助3D全系視效技術(shù)登場，融入了劇名與劇情關(guān)鍵線索的立體場景營造跌宕起伏的主題氛圍，一系列物理現(xiàn)象與科技手段相結(jié)合的多元創(chuàng)意形式進(jìn)一步豐富了撥開迷霧的追蹤屬性，增強(qiáng)視聽玩沉浸式代入感，打造了一場屬于年輕人與迷霧劇場的跨屏交互狂歡。

 

無獨有偶，在戀戀劇場多部劇集熱播期間，愛奇藝也在線下設(shè)立了戀戀博物館，以互動性陳列體驗為核心，通過「初遇」「悸動」「熱戀」愛情故事線串聯(lián)整場快閃活動，增加線下互動留言牌、熱戀紀(jì)念墻等環(huán)節(jié)引發(fā)現(xiàn)場熱度及線上爆點傳播，在深度傳遞戀戀劇場信息、持續(xù)提升IP整體認(rèn)知度的同時，保證了極大的用戶參與感，從而提升用戶對戀戀劇場和愛奇藝的品牌好感度。

 

 

多元表現(xiàn)形式背后離不開技術(shù)的加持。隨著基于人工智能算法的AIGC等技術(shù)受到行業(yè)高度關(guān)注，作為一家將以科技創(chuàng)新為驅(qū)動作為企業(yè)愿景的娛樂公司，愛奇藝也一直在探索科技在線下互動營銷中的多種應(yīng)用可能。

 

此前，杭州地鐵1號線江陵路站的LED大屏上線愛奇藝推出的AR互動創(chuàng)意廣告，通過實時捕捉現(xiàn)實場景，將路過行人投射到大屏上，在對其行為進(jìn)行分析后，生成來自愛奇藝平臺的不同趣味文案。創(chuàng)新技術(shù)的運用不僅增加了路人的駐足停留時間，也使得平臺內(nèi)容跨越線上走入了大眾的現(xiàn)實生活。

 

 

時間向后推移，VR/AR技術(shù)在近兩年也得到了更為深入且廣泛的應(yīng)用。在IP衍生端，愛奇藝采取「一魚多吃」的 全新IP 開發(fā)戰(zhàn)略，《風(fēng)起洛陽》的VR體驗便是其中之一。

 

基于劇集IP《風(fēng)起洛陽》，愛奇藝旗下VR全感娛樂工作室推出《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場。觀眾可以通過VR走進(jìn)還原神都洛陽的超現(xiàn)實世界，切身體驗劇集中的場景，開啟一段沉浸式旅行。劇場充分調(diào)動人的聽覺、嗅覺、觸覺于一體，開創(chuàng)了實景演藝+VR的線下沉浸式體驗形態(tài)，將互動做到了極致。

 

種草式打卡（Spread）：

 

線下營銷的最終目的是為平臺導(dǎo)流，許多戶外創(chuàng)意對用戶形成了認(rèn)知、觸達(dá)，卻往往在最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)折戟。種草式打卡則為人群裂變和用戶回流搭建了一個便捷的橋梁。

 

從社會學(xué)角度來看，種草式打卡是一種通過分享美好吸引更多人模仿和體驗的方式，其中受經(jīng)驗主義和從眾心理的影響。那么，如何把握美好的要義？對于內(nèi)容平臺來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有號召力的演員、豐富的互動形式均可作為索引。

 

基于此，平臺可在線上號召用戶前往線下打卡，并設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶分享并上傳至線上平臺，由此可形成線上線下生態(tài)流量閉環(huán)，激發(fā)進(jìn)一步的種草和人群裂變，進(jìn)而提升平臺活躍度。

 

對于以年輕受眾為主的劇集來說，粉絲向互動往往能夠精準(zhǔn)把握受眾的癢點。去年《蒼蘭訣》收官之際，愛奇藝便以小蘭花游歷人間為節(jié)點，在線下鋪設(shè)VIP內(nèi)容推薦官虞書欣大屏海報，并在臉部設(shè)置掃一掃觸發(fā)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶打卡后進(jìn)入平臺觀看《蒼蘭訣》及虞書欣其他劇集，充分挖掘內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

 

 

活動上線后，愛奇藝當(dāng)日活躍人數(shù)提升數(shù)十萬，形成了線下反哺線上的優(yōu)質(zhì)賦能模式。

雙管齊下提升平臺效能

如果用一句話來概括線下營銷的核心，我認(rèn)為是把握人-內(nèi)容-場景的三大維度?；趷燮嫠噷?nèi)容的理解，找到合適的表達(dá)方式，構(gòu)建內(nèi)容與用戶之間的深度聯(lián)系，是我們想通過線下營銷達(dá)到的目標(biāo)。史雅玲說。

 

在TOP君看來，依托于以上系統(tǒng)的解決方案，愛奇藝正在達(dá)成效果和品牌方面的雙效提升：

 

從效果層面來看，線下活動將內(nèi)容與實物結(jié)合，強(qiáng)社交和強(qiáng)互動性為用戶提供可以釋放情感體驗的場域，從心理上拉近用戶距離，更強(qiáng)烈地激發(fā)群體內(nèi)心共鳴；另一方面，以種草式打卡為主的線下營銷從流量層面切入，有利于促進(jìn)線上回流，提升平臺活躍度。

 

線下媒體的效果衡量數(shù)據(jù)歸因是當(dāng)下眾多平臺面臨的瓶頸，對此，史雅玲表示，愛奇藝目前也在探索更多量化維度和模型的建立方法，以期從行業(yè)角度提升線下營銷效率。

 

從品牌層面來看，在內(nèi)容與多元形式的共振之下，恰到好處的情感共鳴和優(yōu)質(zhì)的線下體驗?zāi)軌蜻M(jìn)一步內(nèi)化成為IP價值認(rèn)同，進(jìn)而提升用戶對平臺的好感度。平臺好感帶動用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更廣泛關(guān)注，并帶來更為新奇的大眾體驗，如此循環(huán)往復(fù)，最終升華為平臺信仰。

結(jié)語

隨著用戶消費偏好的變化和市場環(huán)境的發(fā)展，線下營銷正在迎來日新月異的變遷。作為一家持續(xù)為用戶提供新鮮內(nèi)容的平臺，愛奇藝的品牌形象也在不斷更迭。

 

去年4月，愛奇藝發(fā)布煥新版LOGO，除了對應(yīng)業(yè)務(wù)內(nèi)容的調(diào)整，其升級后的全新字體和顏色也順應(yīng)了當(dāng)下的潮流趨勢和品牌的青春底色。

 

 

落腳到線下營銷，愛奇藝的戶外包版也進(jìn)行了整體迭代，融于背景的金色雙螺旋結(jié)構(gòu)象征著品牌內(nèi)在科技+娛樂的雙重基因。醒目的視覺形象作為線下廣告的一部分，不僅與其他品牌形成了區(qū)隔，也在用戶心目中強(qiáng)化了愛奇藝獨有的品牌記憶和資產(chǎn)。

 

從內(nèi)在互動邏輯到外在營銷形式，愛奇藝用一以貫之的創(chuàng)新思維打造了一條植根于品牌基因的線下營銷思路。我們認(rèn)為，圍繞用戶的營銷其實更多的是一種吸引力營銷，只要平臺使用的媒體能夠吸引用戶注意，它就是有價值的。因此在未來，我們也會嘗試更加多元化的創(chuàng)意形式來強(qiáng)化這種吸引力。史雅玲在最后分享道。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆

本文地址：http://yinbad.com.cn/suibi/14292.html

文章來源：藍(lán)海情報網(wǎng)

版權(quán)聲明：如果你想發(fā)貼或咨詢項目，請咨詢在線客服人員！

賞

感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!

掃碼打賞，你說多少就多少

打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦

手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦