來源：品牌議題
五一到了，你準(zhǔn)備去哪兒卷？
周五下班后，不少打工人內(nèi)心已經(jīng)想快進到五一。
明天小長假終于到了，打工人準(zhǔn)備好休假恢復(fù)能量。
每到節(jié)假日，大家都要面對人從眾的洶涌人潮，和水漲船高的酒店、機票價格。擠堆在熱門旅游城市，消費者只是花錢受罪。
為了假期不擠人，冷清的反向出游成為新晉旅游主流。不是熱門城市去不起，而是小城更有性價比。大家開始把旅游目的地設(shè)在三線及以下城市，挖掘非著名旅游目的地來清閑過渡假期。
但今年的五一，還在追求反向旅游的你千萬別天真了。
旅游行業(yè)不斷增速，境內(nèi)出游人數(shù)在2023年前三個季度雖然尚未超過2019年水平。但人們更熱衷集中在這五一、國慶出游，長假出游人數(shù)已實現(xiàn)超越。
小縣城預(yù)計也很擠。四月中，攜程發(fā)布的《2024五一旅游趨勢洞察報告》發(fā)出預(yù)告，四線及以下縣域旅游市場明顯增長，預(yù)訂訂單同比增長140%，增速明顯高于一二線城市。
流量給到小城，有的潑天富貴接得好，就能保證客流的持續(xù)增長；有的流量消化不了，網(wǎng)紅IP只會轉(zhuǎn)瞬即逝。
熱門縣域旅游目的地中，看到一個春季很火的旅游點——江西婺源。打造成油菜花IP的婺源承接了整個春季的賞花經(jīng)濟，五一也將有更多旅客前來趕花期的尾聲。
而另一方面，開封王婆、云臺山妲己表演雖然搶奪到短視頻的眼球，但是負(fù)能量吸引來的流量，一夜爆紅也可能只是南柯一夢。
近年來，小城支起了文旅市場的爆發(fā)。注重旅游參與性和體驗感的年輕游客偏愛小城的自在松弛及未知驚喜。[i]
我們在《賞花大亂戰(zhàn)，品牌如何在春日營銷中廝殺而出？》中提到，年輕人正在尋求在地鏈接的安全感。在文化旅游上，他們摒棄了到此一游或走馬觀花，希望在目的地有更深度、更在地的體驗。
正在復(fù)蘇的文旅小城，看到躍躍出游的旅客，不斷挖掘在地文化資源，造新IP輪番登場。
2024年春季，小城有哪些入場機會？OTA如何協(xié)助收流量？我們接下來看看。
賞花，春季接住第一波游客
放松心情、親近自然是旅游的主要目的。[ii]持續(xù)升溫的春日文旅經(jīng)濟中，踏青賞花加速釋放出行需求。
春天賞花成為了必不可少的儀式感。開花作為萬物復(fù)蘇最顯而易見的信號，正應(yīng)中了情緒消費的風(fēng)口。
因此在放假休息之時，生活壓力大的年輕人愿意為花的治愈感買單。
毫無疑問，賞花為國內(nèi)旅游業(yè)上了一劑猛藥。
不少城市因為太會開花，而新晉成熱門目的地。江西婺源、西藏林芝、貴州畢節(jié)、新疆伊犁在春季旅游市場的搜索熱度持續(xù)攀升。意識到賞花經(jīng)濟的威力后，國內(nèi)供給側(cè)不斷發(fā)力。賞花IP城市從上至下、多方合力花式寵客，希望通過賞花跑出下一個頂流。
口罩之后，花海接住了第一波迫不及待出門的游客。
旅客對賞花的熱情在OTA平臺的訂單數(shù)量上也得到反饋。根據(jù)攜程、去哪兒和馬蜂窩等平臺的數(shù)據(jù)，賞花活動帶動了門票、交通和住宿訂單的高速增長。
而這種強時效性的季節(jié)限定，必須在清明節(jié)、五一節(jié)兩個小長假期間搶奪客流。單一的賞花活動不足以滿足游客需求，為了讓花海完成更多KPI，需要通過賞花+酒店/露營/騎行/高鐵/N來提高經(jīng)濟效益。
例如，北京居庸關(guān)花海列車因熱度上漲133%，成功躋身馬蜂窩2024春季小眾踏青賞花目的地榜單。這趟列車在山桃花林間穿梭，將春餅宴、親子樂園、精品民宿、騎行體驗等優(yōu)質(zhì)文旅資源串聯(lián)起來，打造出一站式全方位旅游產(chǎn)品，吸引了眾多游客前往打卡。
在殘酷的花海經(jīng)濟賽場中，渠道OTA平臺應(yīng)如何應(yīng)對賞花經(jīng)濟的新形態(tài)、接住潑天的流量呢？
①以利他內(nèi)容來吸流后，利誘下單
每年春天OTA平臺都推出賞花地圖，向消費者展示賞花旅游點、最佳賞花期等信息。平臺以賞花實用攻略內(nèi)容為鉤子，讓消費者主動搜索后看到，承接優(yōu)惠福利踢臨門一腳，實現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。
美團不僅開直播讓消費者追蹤花開實況，還走進賞花景點進行外采，通過云直播展現(xiàn)自然美景，成功勾起消費者的出游欲望，同時也為賞花路線和產(chǎn)品進行種草，使門票訂單同比增長了2倍。
②賦能旅游IP，借明星流量增強曝光
為了搶占春季賞花流量，明星代言也要趕花期。3月6日飛豬旅行宣布陳都靈為品牌大使后，立馬帶她攜手推廣拈花灣花朝節(jié)。陳都靈身著華服、化唐朝妝賞花打卡。明星同款成為了拈花灣花朝節(jié)最重要的營銷話題。
拈花灣IP得以在線上刷存在感，這得益于飛豬的賦能。
低頻消費的旅游目的地，普遍缺乏品牌意識。然而，飛豬承接了阿里生態(tài)優(yōu)勢，與旅游業(yè)商家聯(lián)手打造超級品牌日，助力各大品牌曝光、實現(xiàn)更深度的消費者運營。[iii]
國潮當(dāng)?shù)?，中式氛圍感拿?p data-track="37">國潮國風(fēng)說不上是文旅新勢力。在國內(nèi)，唐宋元明清朝代主題的文旅景區(qū)比比皆是。
因為，自誕生的那一天起，各地文旅都在深挖傳統(tǒng)文化，并結(jié)合當(dāng)代體驗式消費，打造新場景、新玩法。
但從概念上來說，國潮是一個定義泛濫的詞，我們能在其中找到細(xì)分的風(fēng)格?，F(xiàn)在，我們就來談?wù)?，近來文旅行業(yè)中新潮的兩股國風(fēng)。
第一股風(fēng)，是當(dāng)燃的民俗文化。
即使沒親歷過福建、潮汕地區(qū)的民俗活動，相信你也能在社交媒體上看過福州趙世子游神、潮汕英歌舞等民俗文化的燃。這兩個民俗活動話題，在抖音各收獲50+億次播放量。
《2024文旅經(jīng)濟小微觀察報告》中，民俗文化主題游被文旅小微商家視為最具增長潛力的領(lǐng)域。俗話說，讀萬卷書不如行萬里路。說到底，人們不斷旅游，就是為了見識未看過的風(fēng)景。
在短視頻的種草下，植根于當(dāng)?shù)匚幕莫毺鼐坝^成功吸引大量外地網(wǎng)民的關(guān)注，激發(fā)了他們的新鮮感。民俗帶火了地方，不僅讓民俗走出去，也讓游客走進來，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和熱度呈現(xiàn)巨大生命力。[iv]
另一股風(fēng)，是古風(fēng)打卡熱。
隨著古風(fēng)、非遺的國潮熱浪，不少景點也與傳統(tǒng)文化結(jié)合，開啟新中式的文藝復(fù)興。
國風(fēng)市集成了近兩年景點的標(biāo)配。南京莫愁湖、長沙銅官窯、南寧相思小鎮(zhèn)等景區(qū)推出國風(fēng)花朝節(jié)活動，集花神巡游、傳統(tǒng)市集、漢服、詩詞、古代游戲等元素，并邀請小姐姐們穿上漢服，一秒入戲，沉浸式體驗景點文化。
在打卡經(jīng)濟的推動下，游客開始自發(fā)尋找古風(fēng)主題景點外的國風(fēng)場景，走進古跡、園林、寺廟等古建筑中找最佳拍攝角度。
于是，小城寺廟也不再清凈。游客身穿漢服、馬面裙走進泉州開元寺、杭州法喜寺、蘇州滄浪亭等古建筑，誓要拿下一套花季限定的古剎賞花漢服寫真。
在國風(fēng)主題的把握上，攜程一直在路上。
去年，攜程和漢中機場合作，共同打造了全國首個漢文化航旅融合主題機場。在線下，他們在機場內(nèi)設(shè)置主題展覽、藝術(shù)品展示以及文化表演等活動，讓這個現(xiàn)代化樞紐更具人文氣息，成為了一個充滿活力的旅游目的地。
在營銷上，攜程聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?、航司、景區(qū)打造出行+住宿+游覽的全方位航旅融合方案，以特惠產(chǎn)品吸引外地游客乘風(fēng)而來。
這個五一，攜程也蹭非遺熱。抓住了泉州蟳埔簪花這個民俗爆款，借著臨期機票降價的勢頭，與泉州文旅攜手推出春天玩點花的快閃打卡活動。
在泉州市各景點設(shè)置春日感的打卡點，并邀請女性游客共同DIY巨型簪花裝置。這不僅豐富了泉州小眾景點的多維體驗，同時讓景區(qū)自然流量反哺品牌，為品牌贏得更多曝光。
跟著00后去音樂節(jié)當(dāng)麥霸
2023年演出市場的火爆也是口罩后的報復(fù)性消費之一。
憋了幾年的歌手們，瘋狂扎堆辦演唱會。鳳凰傳奇、張靚穎、陳奕迅、鄧紫棋、周華健等明星演唱會堆滿整個長假，不僅如此，全國各地數(shù)十場音樂節(jié)同時進行。
每逢長假，音樂分貝都會超標(biāo)。
為了看到喜歡的歌手、樂隊的現(xiàn)場表演，許多Z世代年輕人都在努力存錢買票，上班摸魚搶票。只要知道演出信息，就毫不猶豫跨省奔赴。
有個朋友原本打算五一到長沙旅游，但因為搶不到周杰倫演唱會門票，便取消了這個行程。
這些年輕人在制定長假出游計劃時，看似漫無目的，實際上跟著偶像去哪都行。觀看演出外，再順道在當(dāng)?shù)赜瓮骟w驗。跟著演唱會去旅行成了年輕人獨特的出游方式。
從今年攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)看，五一音樂節(jié)搜索熱度同比增長超10倍。太原酒店訂單增長105%，全因任賢齊、薛之謙演唱會的帶動。[v]
音樂節(jié)成為了文旅賽道的有力突破口，極大地帶動了沿線餐飲、住宿、商業(yè)的協(xié)同發(fā)展。因此，國內(nèi)音樂節(jié)開始從超一線城市開始向各級城市下沉，從北上廣深漫延到成都、武漢、重慶、天津等二線城市，甚至新疆烏魯木齊也落地了不少著名音樂節(jié)IP演出。
同程旅行敏銳地嗅到了這一趨勢，自2022年開始布局音樂+文旅賽道。作為在線旅游平臺，同程旅行不僅僅上架機票+門票+酒店的多種套餐，并主動造節(jié)，打造了浙江橫店水上音樂節(jié)、云南·七彩云音音樂節(jié)、上饒葛仙村同程音樂節(jié)等。
其中，葛仙村同程音樂節(jié)一官宣，為當(dāng)?shù)貛砹顺?00%的關(guān)注度漲幅。
同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大型音樂娛樂演出，可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生較強的人流聚集效應(yīng)，為目的地和景區(qū)文旅有效吸引年輕客群的同時，也提振當(dāng)?shù)亟煌?、住宿餐飲產(chǎn)業(yè)。因此2023年，更多非一線城市選擇與音樂內(nèi)容結(jié)合，來帶動文旅消費。[vi]
結(jié)語
小城故事多。是在地自然資源、本地民俗特色，抑或潮流旅游體驗才能吸引到你？
這個假期，又有沒有小城能繼承淄博衣缽？
五天后，期待揭曉。
部分內(nèi)容參考自：
[i] CTDU中旅聯(lián)：《哪座小城，誰會成為下一個文旅頂流？》
[ii] 艾瑞咨詢、去哪兒旅游：《2023年在線旅游平臺用戶洞察研究報告》
[iii] 品橙旅游：《飛豬超級品牌日，打響強品牌粉絲爭奪戰(zhàn)》
[iv] DT商業(yè)觀察：《2024文旅經(jīng)濟小微觀察報告》
[v] 攜程：《2024五一旅游趨勢洞察報告》
[vi] 環(huán)球旅訊：《同程旅行發(fā)布暑期旅行新潮流：音樂節(jié)成新旅游爆款制造機，citywalk吸引學(xué)生群體》
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