01
從去年開始，企業(yè)家IP、創(chuàng)始人IP等各種IP變成了大家在流量焦慮時(shí)代的一種解藥，最近周鴻祎和雷軍吃到的紅利又再一次點(diǎn)燃了大家的熱情。
現(xiàn)在無論什么規(guī)模和階段的企業(yè)主一見面的討論話題肯定有一個(gè)是怎么做個(gè)人IP。
但好像很多人的路被帶偏了。
02
古代把商人劃分成行商和坐商。
我必須強(qiáng)調(diào)行商不一定是不好的，行商也挺好。但其中有一個(gè)流派就是掌握一種套路和話術(shù)，一個(gè)個(gè)縣城跑，一個(gè)縣城搞個(gè)三五天就到下一個(gè)地方，下一個(gè)地方?jīng)]見過這種套路，則繼續(xù)被套路。
坐商往往不搬家，全靠口碑，這就需要品牌，比如最好的剪刀得有品牌，他叫張小泉。他們家的剪刀上刻著張小泉的名字，質(zhì)量出了問題找他。
比如胡慶余堂，藥材出了問題，假一罰十、罰百。
他們吃的都是信任紅利、口碑和品牌，慢慢擴(kuò)大，開分店。
這是兩個(gè)模型，一個(gè)基于流量，一個(gè)基于心智。
而這兩者最終展現(xiàn)出的財(cái)務(wù)模型也是完全不同的。前者需要不停遷徙，后者重復(fù)購。
03
你肯定看到過救救爺爺這樣的賣茶廣告和賣酒廣告，他們把東西賣掉就可以，至于有沒有復(fù)購，不重要，有沒有品牌和口碑，也不考慮。
本質(zhì)上這是網(wǎng)絡(luò)行商的打法。
但是你很難相信茅臺(tái)五糧液打出一個(gè)救救爺爺式廣告。
往往是茅臺(tái)鎮(zhèn)飛天醬酒（尊享版） 按照這種方式賣，并且拍的時(shí)候文案基于全部一樣，我們茅臺(tái)鎮(zhèn)本地人，從來不買3000的茅臺(tái)，我們都喝這個(gè)，299一瓶兩瓶三瓶四瓶五瓶還不夠？再送你一箱。
當(dāng)品牌廣告基于短視頻沒有人看的時(shí)候，上面這種ROI出奇的好。
于是本來自信的市場總監(jiān)逐漸不自信了，本來自信的品牌中心，信心崩塌了。
高P親自下場救救爺爺了，這給消費(fèi)者帶來的不是親民而是錯(cuò)亂。
原來花了上千買了你的酒的人，酒足飯飽刷到一個(gè)直播間，你的官方旗艦店正在救救爺爺。
那一刻他比喝了假酒頭還痛。
這就是目前市場的現(xiàn)狀。
那就是品牌的短期ROI，在流量平臺(tái)干不過白牌，但現(xiàn)在大家都只看短期指標(biāo)。
于是開始否認(rèn)品牌的價(jià)值。
但這等于放棄自己的城池，去打野戰(zhàn)，但是又被別人消滅在半路上。
04
同樣，創(chuàng)始人IP最怕的是你本來是個(gè)坐商，你非得把自己按照走江湖的方式打造所謂IP。
坐商經(jīng)營的核心是口碑和信任，是累積帶來的護(hù)城河，是品牌勢(shì)能帶來的交易成本，履約成本的下降。
走江湖更多靠咋呼。
當(dāng)越來越多的老板靠咋呼來吸引流量的時(shí)候，其實(shí)這是一種倒退式的經(jīng)營方式。
咋呼分很多種，販賣焦慮、炫富、審丑、涉黃擦邊都算。當(dāng)然有的人可能將這些糅合在一起，一個(gè)人坐在勞斯萊斯前排和你分享認(rèn)知，分析你的工廠馬上就會(huì)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，后排坐著一個(gè)美女，讓你點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注和下單一個(gè)99的課。
是不是很熟悉的味道??？
也許我的觀點(diǎn)比較老派，當(dāng)然美化一下叫做古典，丑化一點(diǎn)叫落伍、老掉牙。
我所接受過的公關(guān)系統(tǒng)學(xué)習(xí)告訴我，最后美譽(yù)度和商譽(yù)提升是公關(guān)的核心指標(biāo)。
我相信，在當(dāng)下和未來的輿論中，為富不仁是商業(yè)帝國崩塌的前兆。
讓自己的公司更謙和，更透明，更陽光才能穿越周期。
做IP的意義是降低交易成本，擴(kuò)大精準(zhǔn)客戶，降低信任成本，提高轉(zhuǎn)化效率?？空舳唐诜路鸲伎梢詫?shí)現(xiàn)部分目標(biāo)，但不是長久之計(jì)，最后就做成行商，不斷地尋找下一個(gè)縣城。
而個(gè)人IP，個(gè)人品牌之所以有魅力，是因?yàn)樗悄阕约荷套u(yù)的外顯和溢出。甚至某種程度上，他是資產(chǎn)本身，是超越你傳統(tǒng)實(shí)體的資產(chǎn)本身。
所以電影里往往做見不得光生意的人，都要幾層白手套。這個(gè)樸素的道理他們都懂，就是他們賺到了錢，但是不能在公眾面前曝光。
所以我想象不了，將不上臺(tái)面的內(nèi)容拿出來努力對(duì)公眾講，然后想賺到大錢，賺到和留得住又是兩回事。
05
很多老板幾十年兢兢業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)，最后對(duì)著鏡頭把自己打造成一個(gè)周扒皮和投機(jī)分子、拜金主義者、懂王的人設(shè)，我很難想象這是個(gè)劃算的生意。
當(dāng)然其中一小部分，是真的這么想，但有更多是因?yàn)榱髁拷箲]，是因?yàn)榉牧肆訋膨?qū)逐良幣的流量規(guī)律。
千萬得三思啊。
當(dāng)市場不再是高速增長周期時(shí)，第一階段企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)失速恐懼癥。這時(shí)候大家幻想抓住一切可能保持那種增速，但也許所有人都要做好進(jìn)入平穩(wěn)階段的準(zhǔn)備。這個(gè)時(shí)候充滿了不確定性因素，企業(yè)傳播也不再只是謀求增量和曝光，而是穩(wěn)定劑、柔化劑、潤滑劑的存在。
06
公司是一個(gè)綜合的經(jīng)營主體，它要接觸與經(jīng)營的事情非常多元。
很多新人和信奉流量唯一的人，總是不理解大公司為什么要考慮很多事情。因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)經(jīng)營多年的主體，像一個(gè)超級(jí)大的章魚，長出了無數(shù)觸角在接觸這個(gè)復(fù)雜社會(huì)的方方面面，有的公司甚至要考慮所在街道的公益和環(huán)保事務(wù)。
過去形容一個(gè)人成熟時(shí)可能會(huì)說做事周全。
我覺得對(duì)于企業(yè)形象也是。
總的來說，給人以穩(wěn)健、陽光、正面、謙卑的形象才是企業(yè)和老板公關(guān)的核心。
企業(yè)宣傳需要有爆點(diǎn)，但守正出奇很重要。
07
這一輪網(wǎng)友在多年里被來回收割培訓(xùn)后開始覺醒，逐漸意識(shí)到無論是救救爺爺還是炫富，都不過是收割自己的方式，當(dāng)這種意識(shí)變成集體意識(shí)時(shí)，輿論的推動(dòng)會(huì)迅速到達(dá)市場的拐點(diǎn)。
靠那些利用人性劣根賺錢的視頻時(shí)代，似乎到頭了。
而企業(yè)們千萬別在這個(gè)末期，選擇錯(cuò)方向，成為被反噬的人。
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