目錄

行業(yè)洞察

美妝電商大盤：美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)的電商表現(xiàn)相對穩(wěn)定----2023年7月，美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)的電商表現(xiàn)相對穩(wěn)定，銷售額指數(shù)達(dá)到了1096188，雖然環(huán)比下降了28.3%，但仍維持在較高的水平，同時(shí)銷量指數(shù)也達(dá)到了15432，商品數(shù)量達(dá)到了59235；作為618過后的第一個(gè)月，整體表現(xiàn)仍然仍然非常亮眼，并沒有墜崖式的跌落，這些數(shù)據(jù)顯示出美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)的影響力和吸引力，總體來看美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)電商表現(xiàn)良好。

 

直播大盤：美妝品類KOL直播銷售額占比較高，100-300價(jià)格區(qū)間最受歡迎----2023年7月，美妝品類直播方面，品牌自播銷售額占比30%，KOL直播銷售額占比62.15%，投放來看，品牌視頻銷售額占比0.49%。KOL視頻銷售額占比7.36%，可見美妝品類中大部分的銷售額來源于KOL直播；通過價(jià)格區(qū)間的拆解，100-300元的產(chǎn)品最受歡迎且遙遙領(lǐng)先于其他價(jià)格區(qū)間，而大多的美妝產(chǎn)品也會(huì)選擇定價(jià)在這個(gè)區(qū)間。

品牌銷售：7月美妝大部分品牌銷售額均有不同程度的提高，抖品牌表現(xiàn)亮眼---2023年7月，品牌銷售排行中，前十名表現(xiàn)均不錯(cuò)，其中抖品牌的表現(xiàn)較為亮眼，里季銷售指數(shù)高達(dá)25800，直播銷售指數(shù)達(dá)到了12700，自然銷售額指數(shù)更是高達(dá)13100；同樣的VC美妝也有較高的提升，銷售額指數(shù)9600，環(huán)比增加20.11%，排名上升18名；嬌潤泉作為排名上升79名，銷售額指數(shù)達(dá)到了9100的抖品牌，視頻銷售額指數(shù)7100，為銷售額的主要來源。

直播粉絲畫像：美妝品類直播間以女性為主，主要關(guān)注功效以及膚質(zhì)---2023年7月，美妝品類直播間主要以女性主，占比高達(dá)77.16%，直播間看播觀眾的年齡集中在24-40歲女性，以廣東、山東省份的觀眾為主，在美妝直播間觀眾發(fā)送的彈幕主要關(guān)注點(diǎn)是功效、膚質(zhì)等有關(guān)產(chǎn)品功能的內(nèi)容，同時(shí)價(jià)格、活動(dòng)等產(chǎn)品優(yōu)惠方面也很受歡迎，物流服務(wù)等關(guān)于產(chǎn)品售后的方面也是直播間觀眾關(guān)注的要點(diǎn)。

抖品牌---里季

里季總部在廣州，由紫橙集團(tuán)創(chuàng)始人趙紫橙創(chuàng)辦，主打護(hù)膚+直播，致力于打造讓國人女性都用得起高端護(hù)膚品，本著決勝千里，美麗四季的理念，致力于打造讓國人女性都用得起的高端護(hù)膚品。

銷售趨勢：7月里季品牌直播銷售額大部分來自創(chuàng)始人紫橙董事長----2023年7月，里季在抖音平臺(tái)的總銷售額指數(shù)達(dá)到了25900，其中直播銷售額指數(shù)12800，自然銷售額指數(shù)13100，直播銷售是里季在抖音平臺(tái)的主要銷售來源，創(chuàng)始人紫橙董事長是直播帶貨的主要達(dá)人，其他帶貨達(dá)人則是她旗下的徒弟，7月每個(gè)高節(jié)點(diǎn)的銷售額指數(shù)均來自紫橙董事長的直播帶貨。

銷售形式：里季品牌直播銷售額來源于達(dá)人直播，以腰部達(dá)人為主----2023年7月里季品牌的銷售主要來源于達(dá)人直播，占比高達(dá)99.91%，其中達(dá)人類型以腰部達(dá)人為主，通過里季銷售額TOP10的直播賬號(hào)也可以看出前三名均為里季品牌的創(chuàng)始人紫橙，三個(gè)賬號(hào)7月的銷售額指數(shù)高達(dá)11492，其他腰尾部達(dá)人也均是紫橙的徒弟和集團(tuán)其他創(chuàng)始人，可見該品牌由紫橙創(chuàng)立，雖建立了自己的自播賬號(hào)但直播銷售額大部分來自創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。

達(dá)播解析：紫橙董事長三個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)較佳，尤以紫橙董事長賬號(hào)為主---2023年7月，里季品牌的帶貨達(dá)人TOP3均為紫橙董事長的賬號(hào)，其中紫橙董事長~雙胞胎待產(chǎn)倒計(jì)時(shí)的賬號(hào)表現(xiàn)較好，7月直播17場，其中包括紫橙的生日會(huì)以及新品發(fā)布會(huì)，其中生日會(huì)直播觀看人數(shù)最高可達(dá)700萬，銷售額指數(shù)也高達(dá)1428，場均銷售額指數(shù)也達(dá)到了473，用戶停留時(shí)長也在2分鐘左右，由此可見用戶比較青睞于創(chuàng)始人舉辦的活動(dòng)以及在其直播間進(jìn)行購買。

商品解析：商品覆蓋不同價(jià)格帶，尤其高客單價(jià)商品，結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行營銷---2023年7月里季品牌銷售額TOP10的商品包括美白蘆薈膠凝露、魚子醬抗皺精華霜、面霜等多方面的產(chǎn)品，產(chǎn)品客單價(jià)在300--2500元左右，也有客單價(jià)在7000元左右的高金額產(chǎn)品；該品牌產(chǎn)品與品牌創(chuàng)始人的活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行營銷售賣，菜菜子訂婚、紫橙生日等，通過這種特殊日期的營銷帶動(dòng)品牌的優(yōu)惠力度，提高下用戶購買的欲望，進(jìn)而提升品牌的銷售額。

人群畫像：女性消費(fèi)比例高，30+人群消費(fèi)意愿較高，20-22點(diǎn)粉絲最活躍-----紫橙董事長2023年7月直播間的粉絲女性占比較高，達(dá)到92.97%，以30+的人群為主.31-40占比高達(dá)25.86%，41-50占比23.56%，50+占比達(dá)到27.59%，可見紫橙董事長的受眾人群以中年女性為主，活躍時(shí)間集中在20:00-22:00，20:00的占比達(dá)到14.69%，在地域來看廣東人群較多占比12.2%，四川、浙江同樣也占比較高。

抖品牌---嬌潤泉

嬌潤泉是嬌韻詩公司所創(chuàng)立出來的一個(gè)品牌，嬌潤泉這一品牌自創(chuàng)立以來一直專注于護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)，旗下所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠起到不錯(cuò)的護(hù)膚和清潔效果，使用后也是比較溫和的不會(huì)對肌膚產(chǎn)生刺激。也擁有多種膚質(zhì)所適合的產(chǎn)品，兼顧不同群體可以做到全方位的肌膚呵護(hù)。

銷售趨勢：7月嬌潤泉銷售額呈現(xiàn)較為高漲的勢頭，視頻為銷售額主要來源----2023年7月，嬌潤泉的銷售額較高漲，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，總銷售額指數(shù)16200，視頻銷售額指數(shù)達(dá)到了9700，直播銷售額也同樣較高，視頻銷售額指數(shù)達(dá)到5500，自然銷售額指數(shù)1000，7月份在多天都達(dá)到了銷售額指數(shù)600+，是抖品牌中表現(xiàn)較好且穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)出的品牌?？梢娫诙兑羝脚_(tái)嬌潤泉十分受到用戶的喜愛和支持。

視頻銷售形式：視頻銷售額均來自達(dá)人視頻，且以尾部達(dá)人為主----嬌潤泉2023年7月視頻主要以達(dá)人視頻為主，頭部達(dá)人占比僅0.03%，腰部達(dá)人2.63%，抖音尾部達(dá)人占比較高，占到了97.34%，通過銷售額TOP10的視頻賬號(hào)可以看到，大部分為七只羊團(tuán)隊(duì)的尾部達(dá)人，以及三只羊團(tuán)隊(duì)的切片號(hào)，合作次數(shù)上也是相對較高，尤其是瘋狂小楊弟-（三只羊）當(dāng)月合作次數(shù)達(dá)到了145次

品牌視頻解析：品牌合作相關(guān)達(dá)人均為尾部達(dá)人，產(chǎn)品以潔面乳為主----2023年7月嬌潤泉品牌合作的視頻達(dá)人均以尾部達(dá)人為主，達(dá)人均為三只羊團(tuán)隊(duì)，且?guī)ж洰a(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品以潔面乳為主，視頻內(nèi)容大多是小楊哥直播的片段切片，瘋狂楊洋洋-三只羊的作品以1000萬的播放量獲得了233的銷售額指數(shù)，瘋狂小紅紅（三只羊）的作品也獲得了312318的互動(dòng)量

視頻解析：視頻內(nèi)容均為團(tuán)隊(duì)直播切片，視頻穿插故事情節(jié)以及帶貨介紹-----2023年7月嬌潤泉品牌視頻銷售額指數(shù)最高的為七老板的小跟班（三只羊），單條作品銷售額最高的為瘋狂楊洋洋（三只羊），兩個(gè)賬號(hào)均為三只羊的切片號(hào)，熱賣產(chǎn)品均為潔面乳，視頻內(nèi)容主要以小楊哥及其徒弟直播的畫面切片為主，作品標(biāo)題都是突出小楊哥，然后不介紹產(chǎn)品留下一定的懸念和讓用戶看視頻探究的想法。

直播解析：抖音直播均來自達(dá)人直播，且以頭部達(dá)人三只羊團(tuán)隊(duì)為主----2023年7月嬌潤泉品牌直播均來自達(dá)人直播，頭部達(dá)人銷售額占比70.44%，腰部達(dá)人銷售額占比為8.78%，尾部達(dá)人銷售額占比20.78%，與視頻銷售以尾部達(dá)人為主不同的是直播的達(dá)人均以頭部達(dá)人為主，同樣的是達(dá)人也大部分來自三只羊團(tuán)隊(duì)，七老板【三只羊】作為頭部達(dá)人7月銷售額指數(shù)達(dá)到了2837，七老板的小跟班（三只羊）7月份與嬌潤泉合作直播48場。

商品解析：商品價(jià)格在百元左右，主要以潔面乳、精華液為主----2023年7月嬌潤泉商品銷售額TOP10的商品主要是潔面乳以及精華液，商品單價(jià)在200元以下，尤其是潔面乳均在50以內(nèi)； 熱銷單品潔面乳單價(jià)較低，這也是深受用戶歡迎的原因，視頻宣傳的過程中突出產(chǎn)品的性價(jià)比才能在短短的一分鐘左右時(shí)間促成訂單的轉(zhuǎn)化，而潔面乳正是通過高相加比加上達(dá)人的直播+視頻雙重推薦成功登頂熱銷榜第一名。

人群畫像：評論者集中在25-35歲的男性，以江蘇省、北京市人群為主----2023年7月，嬌潤泉品牌的評論畫像男性為主，出乎意料的是男性占比達(dá)到了73.84%，遠(yuǎn)超女性占比；年齡上來看，6-17的占比僅2.65%，18-24占比17.94%，25-30占比達(dá)到了31.77%，31-35的占比28.24%，36-40的占比13.52%，41+占比3.89%，由此也可以看出消費(fèi)者集中在25-35歲；分布省份以江蘇、廣東、河南為主，城市以北京、上海、合肥為主。

抖品牌---VC美妝

2023年7月VC美妝的銷售額處于比較穩(wěn)定的持續(xù)攀升的狀態(tài)，尤其是7月19號(hào)，VC品牌賬號(hào)直播銷售額達(dá)到了5800，7月總銷售額指數(shù)9600，當(dāng)天貢獻(xiàn)了超過一半的銷售額；7月直播銷售額指數(shù)為8300，視頻銷售額指數(shù)為730，自然銷售額指數(shù)為540，由此可見直播為VC美妝主要的銷售方式。

2023年7月VC美妝的直播銷售額主要來源于品牌自播，占比達(dá)到了84.39%，達(dá)人直播占比15.61%，其中官方賬號(hào)VC品牌賬號(hào)7月貢獻(xiàn)了5800的銷售額指數(shù)；非品牌自播中，以尾部達(dá)人為主，美好夏天7月合作直播5場，銷售額指數(shù)達(dá)到了610，甚至高于頭部達(dá)人清新小慧敏，7月合作直播24場，銷售額指數(shù)100，腰部達(dá)人賽賽 廣州高端護(hù)膚7月共合作直播11場，銷售額指數(shù)80。

選品解析：熱賣單品素顏霜銷售額、銷量雙冠軍，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢明顯---2023年7月VC美妝熱賣單品以素顏霜為主，素顏霜作為日常替代粉底液的產(chǎn)品深受用戶的歡迎，VC品牌看準(zhǔn)市場，素顏霜主打提亮保濕，自然美顏，產(chǎn)品定價(jià)為163，7月實(shí)現(xiàn)了8896的銷售額指數(shù)，銷量指數(shù)也達(dá)到了了543，穩(wěn)穩(wěn)的坐在了品牌熱賣單品第一的位置；VC美妝產(chǎn)品價(jià)格集中在100-300之間，符合大眾的消費(fèi)需求。

自播解析：VC品牌賬號(hào)直播時(shí)長較高，直播名稱產(chǎn)品與賣點(diǎn)結(jié)合----VC美妝7月直播共9場，直播間的標(biāo)題以產(chǎn)品+賣點(diǎn)的方式，吸引場外停留的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，7月場均銷售額指數(shù)達(dá)到了640，品類坑產(chǎn)指數(shù)也有220，用戶直播間的停留時(shí)長達(dá)到了1分13秒，其中幾乎每場直播跨天，更有多場直播跨5天以上，2023年7月16日一直直播至2023年7月23日，橫跨7天，這場直播也獲得了較高的銷售額指數(shù)，達(dá)到了2200。

直播間解析：從人、貨、場角度出發(fā)，單品創(chuàng)造直播間銷售額提升-----VC美妝直播間搭建以產(chǎn)品主體顏色橙色為主，主播均為年輕女性，貨品數(shù)較少，只有一款單品素顏霜為主推品，這也符合VC美妝7月整體的商品熱賣趨勢，直播間將產(chǎn)品的功效以及針對人群的痛點(diǎn)置于屏幕最中間，搭配直播的話術(shù)來刺激消費(fèi)者進(jìn)行下單購買，品牌兩位代言人也處在較為亮眼的位置，這兩位代言人的年齡與顏值的差距也是比較符合品牌的所宣傳的賣點(diǎn)。

直播觀眾畫像：24-30歲男性為主要人群，活躍時(shí)間集中在晚上----2023年7月，VC品牌賬號(hào)直播間的直播觀眾以女性為主，女性占比達(dá)到了92.56%，在年齡方面，31-40歲占比較高達(dá)到了39.52%，41-50歲的占比也是較為不錯(cuò)的，達(dá)到了25.15%，直播間的觀眾大多來源于浙江、江蘇一帶，活躍時(shí)間集中在晚上19:00以后，這也是下班休息的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間直播可以精準(zhǔn)投放人群。

趨勢與總結(jié)

抖品牌（白牌）是近幾年較為流行的品牌創(chuàng)建方式，可以根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品種類，以滿足消費(fèi)者的需求，因此可以更快地反應(yīng)市場需求，提高銷售額，抖品牌（白牌）的崛起，除了品牌傘做背書外，還有渠道商自我意識(shí)的覺醒，以及渠道商主體意識(shí)的喚醒，商家賣品牌，只是價(jià)值轉(zhuǎn)移者，品牌價(jià)值創(chuàng)造由廠家（品牌商）完成，商家（平臺(tái)）只是售賣場所。抖品牌（白牌）的崛起，既是環(huán)境壓力所致，也是渠道商職能轉(zhuǎn)變，利用終端優(yōu)勢擴(kuò)大營銷職能的轉(zhuǎn)變。

抖品牌（白牌）在抖音中，僅通過2到3個(gè)月時(shí)間就做到破億銷售額，這也許是大部分品牌經(jīng)營3-5年，甚至數(shù)10年才能做到的規(guī)模數(shù)字。而這些在抖音一夜爆火的白牌們受到了很大的爭議：一方面是產(chǎn)品夸大宣傳的隱疾和品牌經(jīng)營能力的缺失；另一方面則是他們對消費(fèi)者心理的洞察之深，并且敏銳地利用平臺(tái)流量紅利在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，受到業(yè)內(nèi)人士們的高度關(guān)注，但是通過分析前面的三個(gè)品牌可以看出抖品牌（白牌）的崛起是離不開以下幾點(diǎn)因素的

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