焚香、品茗、酌酒、觀書、蒔花、尋幽…這些屬于中國人的浪漫雅事，為消費(fèi)者們填補(bǔ)了快節(jié)奏世界里的慢生活時(shí)光。借由興趣電商平臺(tái)發(fā)展之東風(fēng)，這些行業(yè)內(nèi)容供需持續(xù)增長，交易規(guī)模與內(nèi)容播放量增速亮眼。

本次《蟬媽媽智庫: 中國雅事報(bào)告》將從：香薰市場、茶行業(yè)、酒水行業(yè)、圖書市場、鮮花市場、旅游內(nèi)容這六大行業(yè)市場為主要研究對(duì)象，分析抖音電商為其帶來了哪些增長機(jī)會(huì)，行業(yè)現(xiàn)狀，以及未來發(fā)展趨勢。

伴隨學(xué)業(yè)、就業(yè)、996、高房價(jià)、高物價(jià)等時(shí)代背景，當(dāng)代年輕人社會(huì)生存壓力普遍較大，而由于氣味在一定程度上可以影響情緒，因此越來越多的消費(fèi)者正在尋找利用香味改善情緒，疏解自身壓力的方法，這導(dǎo)致了嗅覺經(jīng)濟(jì)的崛起。圍繞嗅覺經(jīng)濟(jì)展開的香氛賽道，除了香水外，還包括香氛洗護(hù)、家居香薰等品類。隨著消費(fèi)升級(jí)，有更多消費(fèi)者開始關(guān)注家居香薰等產(chǎn)品帶來的悅己體驗(yàn)與情緒療愈作用。

我國香薰行業(yè)起步較晚，規(guī)模較小。2022年我國香薰市場規(guī)模約為23.8億美元，僅占全球香薰市場規(guī)模的3%。隨著市場需求不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)中國香薰行業(yè)市場規(guī)模將保持持續(xù)增長，占比穩(wěn)定提高，到2025年中國香薰行業(yè)市場規(guī)模有望超過40億美元。

抖音香薰行業(yè)關(guān)注度提升，二、四季度為增長高點(diǎn)

在抖音平臺(tái)，香薰行業(yè)關(guān)注度大幅提升。2023年上半年，抖音平臺(tái)香薰相關(guān)內(nèi)容指標(biāo)數(shù)量均呈增長趨勢。用戶主動(dòng)搜索意識(shí)提升，香薰關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長308%；相關(guān)內(nèi)容增加，行業(yè)影響力不斷擴(kuò)大，香薰相關(guān)視頻發(fā)布量、點(diǎn)贊量、相關(guān)達(dá)人數(shù)量均持續(xù)上升。

抖音香薰行業(yè)市場銷售表現(xiàn)良好，2023年1-8月交易規(guī)模同比增長114%。觀察發(fā)現(xiàn)，第二、第四季度為行業(yè)高增長節(jié)點(diǎn)，行業(yè)上半年銷售高峰在4-6月，下半年銷售高峰在10-12月。春夏交替季節(jié)多蚊蟲，消費(fèi)者借助功能香薰驅(qū)逐蚊蟲；秋冬交替季節(jié)天氣轉(zhuǎn)涼，點(diǎn)一爐香，跳動(dòng)的火焰、幽幽的香氣仿佛能讓人感受到溫暖。

抖音渠道品牌巨頭缺位，市場空間較大

抖音電商平臺(tái)家居香薰TOP 5品牌均為新銳品牌，品牌成立時(shí)間較短，主營商品為香粉、車載香薰等，商品平均客單價(jià)較低；天貓平臺(tái)TOP 5品牌均為知名度較高的品牌，主營商品為平均客單價(jià)較高的香薰蠟燭、高端香爐擺件等。

在天貓平臺(tái)，品牌野獸派在2023年1-8月市場份額占比高達(dá)45%，幾乎壟斷了一半的行業(yè)市場。而抖音平臺(tái)家居香薰行業(yè)CR5較低，品牌間競爭激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌。對(duì)知名香薰品牌來說，抖音平臺(tái)是一片正待挖掘的藍(lán)海市場，而品牌方若想在此實(shí)現(xiàn)增長，首先應(yīng)對(duì)香薰興趣人群畫像進(jìn)行基礎(chǔ)了解。

我國作為全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場，茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)突破4000億元規(guī)模。

飲茶已經(jīng)變成國民的日常生活習(xí)慣之一。調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過90%的消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，每天都喝的消費(fèi)者占比高達(dá)47.5%。除此之外，消費(fèi)者飲茶還出于保健養(yǎng)生、休閑放松的原因，還有不少消費(fèi)者將喝茶視作提神的途徑之一，如今消費(fèi)者日常工作提神需求強(qiáng)烈，茶行業(yè)市場大有可為。

抖音視頻播放量超千億量級(jí)，用戶主動(dòng)搜索意愿高漲

隨著國民飲茶需求提升，茶行業(yè)在抖音的關(guān)注度也有所上升，茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量在2022年便已超千億量級(jí)。春茶、暑茶、秋茶季期間 ，相關(guān)視頻播放量和發(fā)布量環(huán)比均有明顯上升，品牌和達(dá)人應(yīng)該重視在此期間的內(nèi)容營銷。

用戶主動(dòng)獲取茶行業(yè)信息的意愿增加，行業(yè)相關(guān)搜索指數(shù)呈波動(dòng)式上升，2023年1-8月，搜索指數(shù)同比增長高達(dá)394%。從每月TOP搜索相關(guān)詞來看，用戶對(duì)茶壺茶具表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。

茶器具：規(guī)模穩(wěn)步增長，市場高端化趨勢明顯

2023年1-8月，抖音電商茶器具市場份額同比增長 61%。觀察各類茶器具銷售額變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，各類茶器具銷售額整體均呈增長趨勢。紫砂、陶/瓷/瓷片市場在3-5月、10-11月表現(xiàn)力更佳。3-5月份期間，抖音電商會(huì)推出一系列茶器活動(dòng)，如2022年都來飲茶季、今年的煥新非遺等，助力茶器具商家實(shí)現(xiàn)增長。10-11月，商家則應(yīng)注意把握大促節(jié)點(diǎn)。

茶器具市場高端化趨勢明顯。觀察四類茶器具市場價(jià)格帶變化趨勢圖可以發(fā)現(xiàn)，1100元以上客單價(jià)商品市場份額均擴(kuò)增，客單價(jià)低于300元的市場均呈縮窄狀態(tài)。紫砂、陶/瓷/瓷片市場消費(fèi)主戰(zhàn)場為>1100元，茶道器具集中在100-500元，建盞市場主要集中在300-500元。

酒水行業(yè)在我國屬于發(fā)展歷史悠久的行業(yè)。2022年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%。

觀察2022年中國釀酒行業(yè)細(xì)分賽道數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)來到了增長瓶頸期，雖然其仍是酒類行業(yè)領(lǐng)頭羊，但增速卻不斷放緩，除了細(xì)分行業(yè)市場競爭激烈以外，可能還有消費(fèi)群體心理變化的原因，如年輕人更喜歡飲用低度酒，社會(huì)號(hào)召減少應(yīng)酬等；葡萄酒、黃酒整體收入均在下滑；啤酒行業(yè)收入復(fù)蘇，市場緩慢增長中。

抖音酒水行業(yè)銷售額呈現(xiàn)周期性變化

抖音電商酒水行業(yè)呈周期性變化。每年8月至次年1月為酒水銷售黃金季節(jié)，這一時(shí)間段內(nèi)節(jié)日婚慶宴請(qǐng)需求擴(kuò)張，酒水行業(yè)隨之增長。進(jìn)入2月后，行業(yè)高峰回落，迎來心意周期的勢能積累。

2023年1-8月，抖音電商酒水行業(yè)同比增長98.4%，整體處于快速增長期，行業(yè)內(nèi)約79%的銷售額來源于白酒。啤酒類目增速較快，消費(fèi)者基礎(chǔ)龐大，未來有望刺激酒水行業(yè)的第二增長曲線。黃酒/米酒市場增速最快，市場銷售額主要來源于米酒，由于口味香甜，含酒精量極低，因此更受希望在家中小酌的消費(fèi)者群體青睞。

Z世代對(duì)酒水內(nèi)容的偏好程度明顯高于其他年齡段

觀察興趣人群年齡和構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，Z世代群體對(duì)酒水行業(yè)內(nèi)容的TGI指數(shù)高，屬于酒水行業(yè)消費(fèi)潛力人群，這也能說明為何如今茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品，如瑞幸生椰拿鐵，德芙酒心巧克力等一經(jīng)上市便全網(wǎng)斷貨。Z世代對(duì)洋酒、啤酒、黃酒/米酒，露酒/果酒的興趣指數(shù)明顯高于其他年齡段，這四類酒的共同屬性是適合朋友聚會(huì)暢飲。鑒于洋酒酒精度數(shù)較高，直飲較難入口，洋酒品牌方可以多發(fā)布一些有趣的兌酒、調(diào)酒視頻，以此吸引Z世代群體的關(guān)注。

31-40歲群體是酒水行業(yè)的最主要興趣群體。該年齡段人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)受到酒桌文化得到影響，對(duì)酒類的了解程度、需求程度均更高。

2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場看，實(shí)體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，形勢較為嚴(yán)峻；平臺(tái)電商圖書市場同樣面臨縮減。在圖書零售市場發(fā)展并不樂觀的情況下，短視頻電商實(shí)現(xiàn)逆勢增長，市場規(guī)模同比上升42.86%。

短視頻電商作為新興電商，對(duì)電商大盤的滲透正在不斷深入。2022年，短視頻電商零售市場規(guī)模占比趕超實(shí)體店零售占比。

短視頻電商中新書品種占比高，已成為新書宣發(fā)重要渠道。短視頻不僅可以助力圖書內(nèi)容分享，還能協(xié)助達(dá)人觀點(diǎn)輸出，精準(zhǔn)匹配對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的消費(fèi)者，提升購買轉(zhuǎn)化頻率。

抖音電商讀書內(nèi)容相關(guān)指標(biāo)高增長，暑假為銷售高點(diǎn)

抖音電商平臺(tái)覆蓋了不同年齡段的各類用戶，他們既愛好閱讀，又是短視頻內(nèi)容受眾，因而成為抖音讀書類視頻受眾和潛在消費(fèi)人群。2022年抖音讀書類視頻收藏量飆升，同比增速高達(dá)267%。高質(zhì)量讀書類視頻數(shù)量增長飛速，同比增速達(dá)279%。此外，越來越多用戶觀看讀書類直播，2022年讀書類直播觀看人次增長近一倍。

2023年1-8月，抖音電商圖書類目銷售額同比增長率達(dá)77%，每年6、7月（暑假）是圖書類目的銷售高點(diǎn)，教材教輔/工具書為這期間銷售額TOP品類。此外，每年4月，由于世界讀書日來臨，圖書平均客單價(jià)達(dá)到高點(diǎn)。

由于鮮花具有非剛需、節(jié)日消費(fèi)等屬性，線下花店的周轉(zhuǎn)率較低。同時(shí)，基于對(duì)鮮花店的選址、門店面積大小條件較為嚴(yán)苛，鮮花店的租金成本也較高。因此有許多鮮花店，甚至鮮花廠家開始探索網(wǎng)絡(luò)銷售模式，借助平臺(tái)的流量優(yōu)勢，快速將鮮花銷往同城乃至全國各地。

相較于傳統(tǒng)花店動(dòng)輒百元起的花束來說，在電商平臺(tái)，花束的價(jià)格顯得極具性價(jià)比。但在各個(gè)電商平臺(tái)中又顯示出了差異：抖音電商平臺(tái)的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)和垂直電商平臺(tái)，單朵鮮花價(jià)格甚至僅需幾毛，如此低廉的價(jià)格強(qiáng)刺激消費(fèi)者做出決定。

鮮花行業(yè)正從節(jié)日性消費(fèi)轉(zhuǎn)日常性消費(fèi)

隨著國民收入提高，消費(fèi)者越來越注重精神層面的需求，日常性消費(fèi)購買鮮花來裝點(diǎn)居家環(huán)境，提升居家氛圍，在此背景下，鮮花消費(fèi)增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年，近六成中國鮮花市場消費(fèi)者年齡在27-39歲之間，該年齡段人群是鮮花消費(fèi)市場的主力。

鮮花行業(yè)曾十分依賴節(jié)日消費(fèi)，銷售額主要集中在情人節(jié)、520等節(jié)日，2017年，鮮花日常消費(fèi)僅占總銷售額的12.7%。但隨著悅己心理普及，鮮花日常性消費(fèi)支出高增速發(fā)展，占比提升，2022年，日常性消費(fèi)占比達(dá)28.4%，預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到44.2%。

伴隨我國旅游業(yè)復(fù)蘇，國內(nèi)旅游人次與國內(nèi)旅游收入均明顯增長。2023年上半年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到23.84億，同比增加64%，國內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))2.30萬億元，同比增長96%。

整體出游意愿表現(xiàn)較為強(qiáng)烈。約55%的用戶表示意愿提高，27%的用戶表示出游計(jì)劃與之前一致。在消費(fèi)意愿上，人們表現(xiàn)得更愿意為旅游支出。有47%的用戶表示愿意增加出游預(yù)算，僅有約16%的用戶表示預(yù)算減少。

抖音平臺(tái)助用戶旅游行為鏈路形成閉環(huán)

此前，用戶決定旅游的決策鏈路是分散在不同平臺(tái)的。而抖音平臺(tái)將用戶決策鏈路匯集在同一媒介中，用戶通過平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生旅行興趣、制定出行計(jì)劃，搜索目的地相關(guān)信息協(xié)助決策，后在平臺(tái)直播間或本地生活服務(wù)內(nèi)消費(fèi)購票，最后在抖音分享旅游內(nèi)容 ，如此形成閉環(huán)，大大縮短了旅行行為鏈路，且反哺抖音出游內(nèi)容生態(tài)。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆