撰文 | Frank

數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)

過去的半年中，全球經(jīng)濟(jì)演變、消費(fèi)習(xí)慣變化以及科技創(chuàng)新，共同塑造了男裝行業(yè)的現(xiàn)狀。社交媒體平臺不僅改變了品牌與消費(fèi)者的互動方式，還成為品牌傳播和塑造的有力工具。與此同時(shí)，興趣電商的興起則挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電商模式，為品牌創(chuàng)造了全新的增長機(jī)會。社媒電商已經(jīng)成為推動男裝行業(yè)蓬勃發(fā)展的新引擎。

我們希望通過本次研究，為業(yè)內(nèi)人士、品牌決策者以及廣大男裝消費(fèi)者提供全面的洞察和分析，助力他們更好地了解行業(yè)動態(tài)，把握市場趨勢，從而推動行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。

01

行業(yè)趨勢

產(chǎn)業(yè)圖譜：男裝產(chǎn)業(yè)涉及眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈

男裝的制作過程是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的工藝過程，涉及到眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。從最初的絲線、布料，到成品，整個(gè)過程需要經(jīng)過多道精密的工序。供應(yīng)鏈企業(yè)在不斷創(chuàng)新中提供了更加優(yōu)質(zhì)和多樣化的材料，讓男裝不僅具備出色的材質(zhì)面料，還擁有各種吸引消費(fèi)者的時(shí)尚設(shè)計(jì)。

行業(yè)發(fā)展：中國男裝起步較早，近年來市場穩(wěn)定擴(kuò)容

中國的男裝產(chǎn)業(yè)是隨著中國八十年代共同發(fā)展起來的。受益于歐美男裝產(chǎn)業(yè)較早的把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，因此與其他子行業(yè)相比，中國男裝無論從生產(chǎn)制造還是品牌培育，起步均較早。2021后，中國男裝市場快速恢復(fù)，穩(wěn)定擴(kuò)容，需求總體平穩(wěn)。

行業(yè)趨勢：社媒成為男性消費(fèi)者了解男裝時(shí)尚穿搭的重要窗口

男性用戶瀏覽時(shí)尚穿搭KOL的用戶規(guī)模，從2022年1月的1.82億增長到2023年的3.1億，這表明男性用戶對時(shí)尚穿搭內(nèi)容的興趣顯著上升，社媒成為男性消費(fèi)者了解男裝穿搭的重要窗口。同時(shí)，越來越多服飾品牌開始通過男性用戶感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名營銷，最明顯的就是電競行業(yè)，品牌希望通過切入男性集中度高的興趣圈層，擴(kuò)大品牌影響力和傳播面。

社媒趨勢：借勢社媒電商活動，男裝市場連續(xù)高速增長

在平臺各種電商活動節(jié)點(diǎn)抖音國慶新趨勢周、雙11、雙12和年貨節(jié)等的助力下，男裝市場從21年H1到23年H1同比銷售額增長超過180%，連續(xù)高速增長。電商平臺的活動和社交媒體的崛起正在推動男裝市場的快速增長，為男裝品牌提供了廣闊的機(jī)會。隨著電商活動繼續(xù)創(chuàng)新和社交媒體的發(fā)展，預(yù)計(jì)男裝市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

細(xì)分品類：夾克、休閑褲和T恤是男裝社媒熱門細(xì)分品類

夾克和休閑褲這兩個(gè)品類在2023年H1表現(xiàn)出色，銷售額進(jìn)入前三的同時(shí)，同比增速分別達(dá)到124.86%和63.36%。T恤是男裝銷售額最高的品類，同比增速還達(dá)到65.64%。這表明基本的休閑款式在男性消費(fèi)者中仍然非常受歡迎。男裝市場不同細(xì)分品類之間存在巨大的差異，品牌需要根據(jù)市場需求來調(diào)整他們的產(chǎn)品線和營銷策略，以滿足不同品類的需求，以及不同季節(jié)和場合的消費(fèi)者需求。

細(xì)分品類：男裝基礎(chǔ)款休閑服飾的市場需求持續(xù)旺盛

夾克和西服這兩個(gè)品類的銷售額在2023年H1表現(xiàn)出色，同比增速分別為125.60%和102.44%。這種巨大的增長可能反映了消費(fèi)者對更加正式和時(shí)尚的服裝的需求，尤其是在特殊場合或商務(wù)環(huán)境中。T恤和休閑褲是男裝細(xì)分品類中的兩個(gè)銷售額最高的品類，同比增速分別為57.97%和63.58%。這表明了對基本款休閑服飾的持續(xù)需求，這些服飾通常適用于日常穿著。

細(xì)分品類：男裝品類價(jià)格帶存在顯著差異，反映了消費(fèi)多樣化需求

T恤品類在不同價(jià)格帶的銷售額分布相對均勻，其中50-100元價(jià)格帶的銷售額最高，這表明T恤在不同價(jià)格帶都有市場，吸引了廣泛的消費(fèi)者。羽絨服在>300元價(jià)格帶的銷售額較高，這表明消費(fèi)者對于保暖性和時(shí)尚性較高的羽絨服愿意支付較高的價(jià)格。男裝市場中，不同品類在價(jià)格帶上存在明顯的差異，這反映了消費(fèi)者的多樣化需求和購買能力。

02

熱門品類

社媒趨勢：市場規(guī)模持續(xù)增長，春夏季節(jié)是T恤旺季

T恤銷售額在自然年中呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動。銷售額通常在春夏季（3月至8月）達(dá)到峰值，而在秋冬季（9月至次年2月）相對較低。相比與2022年，今年T恤的銷售增長來得更加早，2023年2月銷售額就有明顯增長，并在4月份達(dá)到波峰，2023年上半年同比增長57.81%。

價(jià)格區(qū)間：男裝T恤全價(jià)格帶呈現(xiàn)增長趨勢，高價(jià)位增速最快

男裝T恤在不同價(jià)格帶的銷售額在2023年H1相較于2022年H1都呈現(xiàn)出了顯著的增長。高價(jià)位的T恤（>300元）在2023年H1同比增長了63.22%，這是增長最顯著的價(jià)格帶。這一數(shù)據(jù)顯示出高端消費(fèi)者對高品質(zhì)和設(shè)計(jì)的需求越發(fā)強(qiáng)烈。品牌可根據(jù)趨勢來調(diào)整定價(jià)策略和產(chǎn)品線，以更好地滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

商品賣點(diǎn)：休閑和圓領(lǐng)是男裝T恤高頻賣點(diǎn)

夏季款式在2023年H1的T恤賣點(diǎn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這反映了季節(jié)性需求的重要性。消費(fèi)者更傾向于購買適合夏季穿著的休閑T恤，包括輕薄和清爽的設(shè)計(jì)。新款和圓領(lǐng)T恤在市場中受到歡迎，這表明消費(fèi)者對于基礎(chǔ)款圓領(lǐng)和時(shí)尚新穎設(shè)計(jì)的追求。品牌可以通過不斷推出新款來吸引消費(fèi)者。短袖T恤在賣點(diǎn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這符合夏季需求，因?yàn)樗鼈兏m合需要涼爽的夏天。

關(guān)注維度：男裝T恤用戶最關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比

價(jià)格是用戶評論中最受關(guān)注的因素之一。用戶對價(jià)格的關(guān)注可能包括價(jià)格的合理性、折扣優(yōu)惠、性價(jià)比等。這表明價(jià)格在購買男裝T恤時(shí)是一個(gè)重要的決策因素。用戶對男裝T恤的評論關(guān)注點(diǎn)涵蓋了多個(gè)因素，從價(jià)格到整體印象，再到上身效果和面料質(zhì)量。這些評論反映了用戶在購買男裝T恤時(shí)所關(guān)心的各個(gè)方面。

消費(fèi)畫像：主要受眾為40歲以下男性，四線城市的占比最高

從年齡分布來看，男性用戶主要集中在40歲以下。女性用戶年齡段集中在24歲以上，她們有給伴侶或長輩送禮的需求。城市線分布上，四線城市的占比最高，表明男裝T恤在較小城市和市縣地區(qū)也有較大的市場。一線城市和新一線城市也有一定的用戶群體，但在二線城市的市場份額相對較低。

品牌格局：男裝T恤市場集中度有所提升，但頭部品牌銷售占比減少

男裝T恤行業(yè)的市場集中度CR10有所提升，但TOP1品牌的占比在減小，整體行業(yè)競爭更加激烈，海瀾之家重新成為男裝行業(yè)TOP1。男裝休閑褲TOP10品牌的銷售額整體呈現(xiàn)增長趨勢。海瀾之家、拇指白小T和羅蒙拿下品牌前三席位。TOP10品牌中，皮爾卡丹的銷售額同比增長最為顯著，達(dá)到2729.46%。

03

增長案例

羅蒙

銷售結(jié)構(gòu)：品牌自播是銷售主力，春夏季達(dá)人投放持續(xù)加碼

羅蒙男裝品類的銷售主力來源于品牌自播，占比超過81%。羅蒙男裝投放節(jié)奏與季節(jié)關(guān)系明顯，春夏季會加大達(dá)人投放的力度，秋冬旺季則主要依靠品牌自播增長銷量。羅蒙品牌號從2022年到2023年，銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長，品牌自播銷售占比逐漸攀升。

品類布局：休閑褲是羅蒙男裝重點(diǎn)品類，熱門商品為「牛奶絲休閑褲」

休閑褲是羅蒙男裝銷售中最大的品類，占據(jù)了最大的市場份額，反映了消費(fèi)者對休閑、舒適和多功能男裝的需求。羅蒙主打的休閑褲商品是：牛奶絲夏季男士爆款九分休閑褲，均價(jià)126元，關(guān)聯(lián)視頻5萬+，關(guān)聯(lián)直播7000+場。多款羅蒙休閑褲進(jìn)入23年H1男裝休閑褲商品榜TOP10。

品牌自播：直播時(shí)長和觀看人次顯著提升，日不落直播助力品牌銷售增長

羅蒙男裝品牌號的直播場次節(jié)奏穩(wěn)定，直播時(shí)長持續(xù)增長中，不斷增長的直播時(shí)長可以最大程度覆蓋潛在的消費(fèi)人群。直播觀看人次也穩(wěn)步提升中，直播間觀看人次峰值來自23年1月。高頻率的品牌自播和觀看人次助力下，羅蒙品牌號UV價(jià)值指數(shù)穩(wěn)步提升，男裝銷售額2023年H1同比增長高達(dá)96.76%。

品牌自播：品牌號矩陣差異化運(yùn)營，覆蓋多元化受眾群體

基于用戶類型和拆分差異化消費(fèi)需求，羅蒙在抖音平臺打造了多個(gè)矩陣自播號，商務(wù)男裝、服飾配件、運(yùn)動服飾等垂類賬號，300+品牌號矩陣，可以大范圍覆蓋品牌受眾群體。2023年H1羅蒙品牌自播號幾乎以日播的頻率進(jìn)行帶貨，不同直播間的商品定位和價(jià)格有所差異。羅蒙商務(wù)男裝自播號面向商務(wù)職場群體，主力布局商務(wù)襯衫，男裝平均客單價(jià)可以做到270元以上。運(yùn)動服飾號則面向運(yùn)動愛好者和初入職場的男士，主要覆蓋60-80元的價(jià)位段。

品牌自播：「直播+短視頻」，建立品牌矩陣號自營流量陣地

羅蒙通過差異化品牌號矩陣，覆蓋多元受眾群體。以羅蒙商務(wù)職場號為例，短視頻內(nèi)容主要場景是職場男士的商務(wù)出行，展現(xiàn)的都是高鐵一等座和飛機(jī)頭等艙這類高端交通場所，同時(shí)圍繞襯衫顯瘦剪裁和高檔面料的特點(diǎn)進(jìn)行深度種草，突出襯衫高端設(shè)計(jì)好穿又不貴的特點(diǎn)。直播間主要受眾是男性，通過襯衫大單品轉(zhuǎn)化流量。羅蒙配飾號則通過主打女性用戶送禮的需求，通過父親節(jié)定制皮帶禮盒進(jìn)行內(nèi)容種草，直播間以節(jié)日皮帶禮盒作為承載流量的大單品完成銷售轉(zhuǎn)化。

海瀾之家

品牌定位：從「男人的衣柜」到「服裝國民品牌」

一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺。一支魔性的踢踏舞，加上一句號召語，是廣大用戶對海瀾之家的時(shí)代記憶共鳴。從男人的衣柜到服裝國民品牌，海瀾之家當(dāng)下品牌矩陣擁有時(shí)尚男裝黑鯨、女裝OVV、童裝男生女生等眾多品牌，而「海瀾之家」則持續(xù)精準(zhǔn)定位男士用戶，深耕男裝品類。

明星代言：海瀾之家與「影視樂體」多圈層優(yōu)質(zhì)明星合作

2020年，海瀾之家與周杰倫達(dá)成合作，標(biāo)明海瀾之家把明星代言拉到戰(zhàn)略營銷層面，開始借助大眾流量來塑造品牌影響力；為了在推廣品牌在年輕用戶里的知名度，海瀾之家邀請?jiān)S魏洲、侯明昊、魏哲鳴等新世代流量明星；選擇與武磊、武大靖、王濛等體育運(yùn)動員合作，也在凸顯品牌對堅(jiān)毅、體育精神等價(jià)值觀的融合倡導(dǎo)；合作張頌文、王耀慶等中年實(shí)力派男星，也迎合了高凈值男性用戶的價(jià)值需求。

銷售結(jié)構(gòu)：品牌自播穩(wěn)定增長，換季期加碼達(dá)人投放

海瀾之家男裝品類的銷售主力來源于品牌自播，占比超過78%。22年春夏季開始，海瀾之家開始重視達(dá)人投放，23年2月開始加碼了達(dá)人投放力度，達(dá)人投放人數(shù)持續(xù)增長。從2022年到2023年，海瀾之家品牌號銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長，品牌自播銷售占比逐漸攀升。

品類布局：海瀾之家「涼感T恤」大單品打爆社媒電商平臺

T恤是海瀾之家男裝銷售中最大的品類，海瀾之家主打的休閑褲商品是：冰爽棉涼感短袖T恤2023夏新款印花親膚透氣圓領(lǐng)短T，均價(jià)67元，關(guān)聯(lián)視頻近9萬，關(guān)聯(lián)直播6000+場。海瀾之家T恤登頂23年H1男裝T恤商品榜冠軍。

達(dá)人投放：通過女性穿搭博主撬動男裝單品流量

穿搭達(dá)人是海瀾之家投放里銷售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)。海瀾之家的用戶里有很大比例是女性用戶，他們有給伴侶，長輩送禮的需求。海瀾之家通過投放女性穿搭博主，觸達(dá)覆蓋這些送禮需求的女性用戶，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售。

內(nèi)容策略：拆分多元化用戶需求，結(jié)合場景需求精準(zhǔn)營銷

在內(nèi)容策略方面，海瀾之家不僅僅只產(chǎn)出面向男性用戶的內(nèi)容。會拓展和拆分多元化用戶的需求，針對女性用戶的送禮需求，海瀾之家結(jié)合送長輩、送伴侶和為男友搭配等細(xì)分場景需求推出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。針對廣大使用者的需求，則打造出產(chǎn)品適合多場合、性價(jià)比、時(shí)尚穿搭等內(nèi)容營銷策略。

04

趨勢總結(jié)

趨勢總結(jié)：休閑基礎(chǔ)款是男裝基本盤，精細(xì)化營銷是品牌增長利器

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