撰文 | Frank
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
隨著科技的不斷進(jìn)步和社交媒體的蓬勃發(fā)展，跑步鞋作為運動鞋類的重要分支，正迅速融入了數(shù)字時代的浪潮。在過去的2023上半年里，我們見證了跑步鞋行業(yè)在社交媒體和電商領(lǐng)域的日益深入影響，以及各品牌在這一發(fā)展過程中的積極探索與創(chuàng)新。
本次報告旨在全面分析2023年上半年跑步鞋行業(yè)的社媒電商態(tài)勢，深入洞察品牌營銷策略、消費者行為和市場趨勢的重要變化。
01行業(yè)趨勢
產(chǎn)業(yè)圖譜：一雙運動鞋從絲線到成品，有百余道工序
運動鞋的制作過程是一個復(fù)雜而精細(xì)的工藝過程，涉及到眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)。從最初的絲線、布料，到鞋底和成品，整個過程需要經(jīng)過100多道精密的工序。供應(yīng)鏈企業(yè)在不斷創(chuàng)新中提供了更加優(yōu)質(zhì)和多樣化的材料，讓運動鞋不僅具備出色的性能，還擁有各種吸引消費者的設(shè)計。
技術(shù)迭代：全球跑步鞋的技術(shù)迭代推動了行業(yè)的發(fā)展
跑步鞋的技術(shù)迭代推動了整個行業(yè)的發(fā)展。從無到有，從面向高端專業(yè)人群到走入大眾消費群體，從單一的運動保護(hù)功能到支持、回彈、競速多重功能于一體，跑步鞋經(jīng)歷了上百年的技術(shù)發(fā)展歷程。
行業(yè)背景：馬拉松賽事規(guī)模及參與人數(shù)快速提升，拉動全民跑步裝備需求
從2016年開始，中國馬拉松賽事規(guī)模和參與人數(shù)的快速增長，直接拉動了全民跑步裝備需求的提升。馬拉松作為一項既能挑戰(zhàn)體能又能增強(qiáng)社交的運動，吸引了越來越多的人參與，同時跑步裝備在參與者的日常訓(xùn)練和比賽中扮演著重要角色，消費占比高達(dá)50%。消費者越來越注重運動裝備的專業(yè)性能和時尚外觀，對于合適的跑步鞋、運動服裝以及輔助裝備的需求日益增加。
行業(yè)規(guī)模：中國運動鞋服市場呈上升趨勢，跑步鞋是消費者偏好品類
隨著馬拉松賽事和全民運動的興起，中國運動鞋服品牌登上國際時裝周舞臺，國潮文化的流行引領(lǐng)著運動時尚的潮流，中國運動鞋服品牌開始在消費群體中受到追捧。中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模從21年至今逐年增長，預(yù)計25年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到近六千億。跑步鞋由于適用范圍廣、受眾多等優(yōu)點，在中國消費者運動鞋購買品類購買偏好中超過八成，占比最高。
細(xì)分品類：跑步鞋連續(xù)兩年快速增長，成為運動鞋社媒第二大細(xì)分品類
跑步鞋品類2023年上半年同比2021年銷售額增幅顯著，近9倍。2023年上半年，運動鞋細(xì)分品類的社媒銷售額呈現(xiàn)明顯增長趨勢，跑步鞋市場份額成為僅次于休閑鞋的運動鞋細(xì)分品類，是功能跑鞋中銷售額最高的品類，占運動鞋整體市場的23.14%份額。
社媒趨勢：跑步鞋品類社媒電商市場持續(xù)高速增長
2022年上半年是跑步鞋行業(yè)的增長爆發(fā)期，在爆品「戶外特工R11慢跑鞋」的帶動下，2022年H1同比增幅高達(dá)576%。2023年上半年增速有所放緩，但行業(yè)依然在快速成長，特別是進(jìn)入3月?lián)Q季期以來，必邁、美津濃等品牌爆品的持續(xù)熱銷，銷售額顯著上升。
價格分析：「100-300元」市場規(guī)模最大，千元以上的高端市場增速最快
2023年上半年跑步鞋社媒市場規(guī)模最大的價格帶為「100-300元」，占比達(dá)53.33%。市場增幅最大的價格帶是「>1000元 」，增幅為202.30%。在各家品牌的爆品帶動下，跑步鞋在各價格帶都有不錯的市場表現(xiàn)，只有「300-500元」價格帶的份額有所減少。
價格賣點：「休閑」是最受歡迎穿搭風(fēng)格，「透氣」是最大功能賣點
在跑步鞋的風(fēng)格受眾賣點方面，休閑、男女同款和夏季風(fēng)格是消費者的主要選擇，說明消費者更喜歡休閑舒適、適合夏季穿著的跑步鞋。在跑步鞋的功能用途賣點方面，透氣、減震和輕便是最受歡迎的特點，表明消費者在選購跑步鞋時更看重鞋子的透氣性、減震效果以及輕盈舒適的穿著感受。品牌在設(shè)計和推廣跑步鞋時，可以結(jié)合消費者的喜好和需求，以滿足不同消費者群體的需求。
消費畫像：31-50歲的中年人群是跑鞋的市場消費主力
跑步鞋在社媒的成交用戶性別分布顯示，男性對于跑步鞋的購買需求更為顯著，達(dá)到59.91%，女性占比為40.09%。從年齡分布來看，31-50歲的年齡段是主要購買人群，其中31-40歲的用戶占比最大，男性和女性分別占40.00%和38.71%。城市線分布顯示，三四線城市的購買占比較高。表明跑步鞋在中小城市的市場潛力較大，品牌可以加大對這些城市的市場開拓力度，增加品牌曝光和知名度。
02品牌格局
品牌格局：社媒平臺市場集中度減少，跑鞋品牌競爭程度加劇
跑步鞋行業(yè)的市場集中度CR10和TOP1品牌的占比持續(xù)走低，說明行業(yè)內(nèi)品牌間競爭程度逐漸加劇。從2022年H1到2023年H1，跑步鞋TOP10品牌的銷售額呈現(xiàn)明顯增長趨勢。耐克、斐樂和亞瑟士拿下品牌前三席位，國貨品牌也在TOP10中占據(jù)半壁江山。TOP10品牌中，亞瑟士的銷售額同比增長最為顯著，達(dá)到了驚人的313.08%。
品牌介紹：國際品牌成立久均價高，國貨品牌跑鞋銷售占比大
價格布局：國貨品牌在100-300元價位競爭最激烈，國際品牌布局高端市場
國產(chǎn)跑步鞋品牌在「100-300元」價格帶競爭非常激烈，其中特步憑借近年在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的發(fā)展，在「500-1000元」價格帶也占據(jù)了一部分市場份額。「300-1000元」是國際品牌重點布局的價格帶，亞瑟士和耐克領(lǐng)跑「300-500元」價格帶，斐樂則在「500-1000元」的價格帶領(lǐng)先?！?1000元」價格帶則是安德瑪和耐克的專業(yè)功能跑鞋保持領(lǐng)先。
銷售構(gòu)成：尾部達(dá)人是耐克銷售主力，其他品牌依賴品牌自播
跑步鞋熱門品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌自播銷售額占比都是最高的。除特步外的國貨品牌，品牌自播占比甚至超過90%，說明品牌自播在跑步鞋行業(yè)熱門品牌中滲透率十分高。耐克背靠各層級的達(dá)人投放，特別是尾部達(dá)人的貢獻(xiàn)，拉動了整體品牌的銷售新增長。
品牌自播：國際品牌號平均坑產(chǎn)較高，國貨品牌號動銷商品數(shù)量多
國貨品牌的自播號在跑步鞋的動銷商品數(shù)上明顯高于國際品牌，國貨品牌會更加積極和頻繁地上新品，競爭相對激烈。國際品牌號因為跑步鞋有著更高的客單價，更少的商品數(shù)，整體平均坑產(chǎn)指數(shù)會高于國貨品牌。UV價值指數(shù)方面，亞瑟士和361°的品牌號表現(xiàn)比較突出。在品牌號直播間數(shù)據(jù)方面，斐樂、特步和361°的日均直播時長是最高的，觀眾的停留時長也明顯高于競品。亞瑟士、阿迪達(dá)斯和李寧的場均觀看人次和最高在線人數(shù)指標(biāo)是熱門品牌中最好的。
達(dá)人投放：熱門跑鞋品牌的達(dá)人投放策略有所差異
耐克在達(dá)人層級直播投放人數(shù)各個層級上表現(xiàn)突出，既有明星投放，又有大量腰部和尾部達(dá)人的投放，充分利用了多層級達(dá)人的影響力。斐樂、亞瑟士和安踏在達(dá)人投放人數(shù)上明顯少于其他品牌，這和品牌投放策略有關(guān)。斐樂和安踏是跑步鞋熱門品牌中品牌自播占比最高的品牌，分別達(dá)到99%和98%。亞瑟士相比投放更多達(dá)人，更愿意和已經(jīng)合作且效果不錯的達(dá)人多次合作，例如合作400+次的「小李子足球賣場型旗艦店」、合作200+次「交個朋友兒童服飾」。
達(dá)人投放：「穿搭」是品牌合作最多且銷售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)
穿搭、體育和生活是跑鞋品牌合作最多且銷售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)，其中穿搭行業(yè)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。穿搭行業(yè)有以下優(yōu)勢：穿搭達(dá)人可以通過不同風(fēng)格的衣服和跑步鞋進(jìn)行搭配，展示出跑鞋時尚、舒適等特點，吸引更多消費者的興趣，從而促成銷售；穿搭達(dá)人有著廣泛的受眾，包括喜歡運動、時尚和健康生活的人群，因此品牌可以通過選擇穿搭達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，覆蓋更多潛在消費者。
03增長案例：特步
品牌發(fā)展：特步全方位變革，并開啟品牌新一輪擴(kuò)張期
品牌策略：多品牌發(fā)展策略打開第二成長曲線
2019年3月，特步集團(tuán)與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國內(nèi)地、香港及澳門開展索康尼(Saucony)及邁樂(Merrell)品牌旗下鞋服配飾業(yè)務(wù)。同年8月，公司出資2.6億美元自E-Land World集團(tuán)收購蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)兩個品牌。這些品牌擁有與特步主品牌差異化的定位及不同目標(biāo)消費群，與特步的品牌組合高度互補(bǔ)。
品類布局：特步選擇在跑步鞋領(lǐng)域全方位發(fā)力
門檻低、受眾廣、馬拉松的興起和國家的政策扶持讓跑鞋成為優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道。從2015年開始，特步在跑鞋這一品類上進(jìn)行了全方位的投入，2023年H1特步社媒品類銷售額占比，運動鞋近7成占比，其中跑步鞋占比最大，達(dá)66.09%。除了加大產(chǎn)品研發(fā)以及贊助賽事外，特步還著手構(gòu)建跑者生態(tài)圈。贊助賽事和專業(yè)跑鞋是為了吸引更多專業(yè)消費者，跑步俱樂部和趣味賽事的舉辦，則是培養(yǎng)更大的潛在消費群體。
產(chǎn)品策略：「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略提升產(chǎn)品功能性，專業(yè)跑鞋增速顯著
「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略是特步集團(tuán)2015年提出的「3+」業(yè)務(wù)戰(zhàn)略變革之一。2015年特步設(shè)立了運動科學(xué)實驗室X-Lab，基于跑者使用頻率分為競速、競訓(xùn)及入門三個級別，更切合專業(yè)跑者、普通跑者和入門跑者的需求。特步推出的160X跑鞋系列獲得全球知名跑步雜志《跑者世界》頒發(fā)的多項大獎。特步跑鞋在近年馬拉松賽事中的完賽穿著率中多次超越國際品牌，打破壟斷。在「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略推動下，特步2023年H1跑鞋千元以上價格帶的專業(yè)跑鞋銷售額增速迅猛。
營銷策略：「體育+娛樂」的雙軌營銷策略加強(qiáng)產(chǎn)品的有效推廣
特步集團(tuán)一直以來推行「體育+娛樂」的雙軌制營銷策略，以強(qiáng)化其專業(yè)運動時尚品牌形象。體育營銷方面，公司主要通過贊助不同跑步賽事、活動和專業(yè)運動員，以及成立跑者服務(wù)平臺特跑族、舉辦如特步321跑步節(jié)等。娛樂營銷方面，公司主要與多位明星代言人進(jìn)行市場推廣合作，通過明星知名度和影響力，增加特步品牌的爆光度和提升年輕消費者對品牌忠誠度。
內(nèi)容策略：「專業(yè)性能」和「時尚種草」?fàn)I銷兩手抓
特步在社交媒體上的營銷策略是從跑鞋專業(yè)度和時尚感兩手發(fā)力，通過不同的內(nèi)容主題和熱詞，巧妙地吸引了關(guān)注專業(yè)性能和注重時尚潮流的兩大消費者群體?！腹谲娕苷弑硶?、產(chǎn)品測評、特步品牌實力增長」等的專業(yè)內(nèi)容讓跑步愛好者感到信任，而「明星同款、穿搭推薦」等時尚種草內(nèi)容則吸引了那些追求時尚和個性化的消費者。多元化營銷策略有助于特步在不同消費者群體中建立更廣泛的認(rèn)知和吸引力。
銷售結(jié)構(gòu)：品牌自播穩(wěn)步增長，達(dá)人投放持續(xù)加碼
特步跑鞋的主要銷售額來自于直播銷售，占比達(dá)到79%。2022年，特步品牌大力發(fā)展達(dá)人矩陣，達(dá)人貢獻(xiàn)了客觀的銷售成績。進(jìn)入2023年3月，特步持續(xù)加碼達(dá)人投放力度，達(dá)人投放人數(shù)直線上升。特步品牌號從2022年到2023年，銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長，品牌自播銷售占比逐漸攀升。
品牌自播：品牌號和頭部達(dá)人是特步跑鞋銷售主力
品牌號和頭部達(dá)人為特步跑鞋貢獻(xiàn)了主要的銷售額，特別是品牌號銷售占比達(dá)到61.96%。特步在抖音平臺打造了多個矩陣自播號，有特步服飾、特步兒童以及特步跑鞋等垂類賬號，40余個。2023年H1品牌自播號幾乎以日播的頻率進(jìn)行帶貨，不同直播間的商品價位有所差異。跑步垂類自播號面向入門跑者以上的消費群體，跑鞋平均客單價可以做到500元以上。
品牌自播：「人貨場」構(gòu)建特步品牌自播興趣電商新玩法
特步品牌號直播間會通過超級福袋、直播專屬紅包等活動促進(jìn)觀眾在直播間的停留率和轉(zhuǎn)化率。特步抖音商城會用醒目的標(biāo)識和優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶加入特步會員，以此做好用戶沉淀。在貨品的安排上，覆蓋高中低端價位，同時主推受眾最廣的大眾爆品，在講解時長上能明顯反映貨品的推廣力度。品牌號通過多元化的短視頻對用戶進(jìn)行持續(xù)種草，同時做到日常高頻次開播，完成用戶種草轉(zhuǎn)化的一站式消費閉環(huán)。
達(dá)人投放：通過頭部達(dá)人的影響力覆蓋潛在跑鞋消費群體
特步通過與不同創(chuàng)作風(fēng)格和粉絲受眾的頭部達(dá)人合作，成功覆蓋了潛在跑鞋消費群體。這些達(dá)人代表了不同的興趣、行業(yè)和性別，通過他們的影響力，特步能夠在社交媒體上傳遞出跑鞋的多樣化用途和適用性，從而觸達(dá)和吸引更廣泛的消費群體。
案例總結(jié)：立足跑步鞋賽道，多元營銷戰(zhàn)略助力品牌新增長
04趨勢總結(jié)
趨勢總結(jié)：專業(yè)與時尚并重，國貨跑鞋品牌崛起勢不可擋
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