今年熱? 熱? 熱? 瘋了，防曬衣也賣爆了。
今年上半年，我國(guó)多地氣溫較常年同期偏高1~2℃。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫一度效應(yīng)，即氣溫只要有1℃改變，商品銷量就會(huì)發(fā)生極大變化。一度效應(yīng)疊加報(bào)復(fù)性出行，令防曬市場(chǎng)直接暴漲。
其中最引人注目的就是防曬衣，在全域都漲勢(shì)迅猛。那防曬衣為什么這么火？在抖音的增長(zhǎng)模型如何？哪個(gè)價(jià)格帶更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)正在上升期？目前抖音的防曬服品牌格局是怎樣的？
為回答上述問(wèn)題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的防曬衣市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤(pán) 體量大、增速猛，2023年上半年抖音防曬衣的銷售額已突破300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
2. 產(chǎn)品機(jī)遇 100-300元為主流價(jià)格區(qū)間；環(huán)比增長(zhǎng)前三的賣點(diǎn)是高倍數(shù)、韓系和戶外休閑；大帽檐、寬松、連帽等設(shè)計(jì)性賣點(diǎn)值得布局。
3. 營(yíng)銷維度 消費(fèi)者趨向年輕化；女性消費(fèi)者占主導(dǎo)，占比約80%；抖音防曬衣商品數(shù)及關(guān)聯(lián)賬號(hào)、視頻、直播數(shù)大漲；防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利，品牌可加大投入。
4. 品牌格局 2023H1抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，商品集中度下滑；抖音茉尋、蕉下銷售額高，駱駝增速快。
先來(lái)看抖音防曬衣的基本盤(pán)。
2022年至2023年上半年，抖音防曬衣的市場(chǎng)表現(xiàn)十分優(yōu)秀，不僅盤(pán)子體量大，增幅也非?？臁?022年整個(gè)抖音防曬衣的年銷售額超400億，今年上半年，抖音防曬衣的銷售額就已經(jīng)超過(guò)了300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
2022年至2023年6月抖音防曬衣類目銷售額及環(huán)比
再逐月看銷售額，今年一季度和三季度防曬衣在抖音的環(huán)比增長(zhǎng)持續(xù)走高，3月及10月增幅最高。2022年的銷售峰值在10月，高達(dá)50億元，而今年上半年5月抖音防曬衣的銷售額已突破去年峰值，超67億元。
而下半年市場(chǎng)需求會(huì)更大，夏季和國(guó)慶假期是旅游旺季，人們的出行和戶外活動(dòng)增多，防曬衣銷售額有望再創(chuàng)新高。
2022年至2023年H1防曬衣銷售趨勢(shì)
那為什么防曬衣這么火？
有三點(diǎn)原因：一是近年來(lái)全球氣溫升高、紫外線輻射增強(qiáng)疊加疫情后的報(bào)復(fù)性出游推動(dòng)了防曬衣增長(zhǎng)；二是防曬品牌多年的市場(chǎng)教育下，防曬心智的滲透率不斷提高；三是防曬衣涼爽又防曬的產(chǎn)品特性，男女老少通吃、多種場(chǎng)景適用。
接下來(lái)聚焦產(chǎn)品維度，先來(lái)看客單價(jià)。
從價(jià)格帶角度看，抖音防曬衣排名前三的價(jià)格區(qū)間分別為100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的53.15%，貢獻(xiàn)了最多的銷售額。
而增速最快的價(jià)格帶是300-500元，這說(shuō)明抖音的防曬衣市場(chǎng)有向中高端發(fā)育的趨勢(shì)，想錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的廠商和品牌可以著重考慮這一價(jià)格帶入場(chǎng)。
2023年H1抖音戶外服裝-防曬衣價(jià)格帶分布
接下來(lái)看哪個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)更有增長(zhǎng)空間？
就市場(chǎng)規(guī)模而言，排名前三的賣點(diǎn)分別為透氣、戶外和冰絲。就增長(zhǎng)率而言，排名前三的賣點(diǎn)詞分別為高倍數(shù)、韓系和戶外休閑，環(huán)比增長(zhǎng)率均超過(guò)50000%。
網(wǎng)紅這一賣點(diǎn)的環(huán)比增長(zhǎng)也高達(dá)11346.09%。這說(shuō)明除性能外，消費(fèi)者越來(lái)越注重防曬衣的美觀度和設(shè)計(jì)感，品牌可加大防曬衣款式設(shè)計(jì)的布局，投放網(wǎng)紅KOL，打差異化戰(zhàn)略。
另外，主打大帽檐、寬松、連帽賣點(diǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模還未成型、增長(zhǎng)空間大，且滿足消費(fèi)者追求防曬與美觀、設(shè)計(jì)感兼具的需求，各大品牌可考慮布局。
2023年H1抖音防曬衣類目商品賣點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模Top10
接下來(lái)看一看防曬衣品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？
從消費(fèi)者畫(huà)像看，防曬衣的主流消費(fèi)者是年齡40歲以下的女性，其中18-30歲的消費(fèi)者近五成，說(shuō)明防曬衣的消費(fèi)者向年輕化發(fā)展。
2023上半年戶外運(yùn)動(dòng)防曬衣類目消費(fèi)者畫(huà)像
另外，從2023上半年抖音防曬衣用戶搜索關(guān)鍵詞TOP10中，可以看到消費(fèi)者對(duì)男款、兒童防曬衣的關(guān)注度在上升，這意味著防曬服逐漸向細(xì)分人群開(kāi)卷，這類細(xì)分品類將創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2023H1抖音戶外服裝-防曬衣搜索詞排名Top10
再來(lái)看抖音關(guān)聯(lián)商品及賬戶分析。
伴隨防曬衣賽道的迅猛漲勢(shì)，其抖音的直播商品數(shù)也隨之上漲。2023年上半年，防曬衣商品數(shù)環(huán)比大漲127.21%，直播商品數(shù)大漲119.90%、達(dá)3萬(wàn)，視頻商品數(shù)環(huán)比暴漲449.81%、同比增長(zhǎng)18.14%。
從內(nèi)容角度看，防曬衣賽道的關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)量高達(dá)5.9萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)2.99%，環(huán)比大漲150.99%；關(guān)聯(lián)直播數(shù)及視頻數(shù)顯著提升，增幅均超30%。這說(shuō)明防曬衣處于爆發(fā)期，在抖音平臺(tái)有內(nèi)容紅利，視頻能突出呈現(xiàn)防曬衣的款式、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，刺激轉(zhuǎn)化率，品牌可加大在抖音的視頻投放，搶奪消費(fèi)者心智。
2023年H1抖音戶外服裝-防曬服分析
最后來(lái)看防曬衣的品牌格局和機(jī)會(huì)。
相較2022年，今年上半年抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從30.66%漲至37.55%，這說(shuō)明雖然抖音防曬衣的新玩家多，但頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，新玩家入局做品牌較難實(shí)現(xiàn)快速起量。
而商品集中度則由2022年的17.67%下滑至12.59%。這說(shuō)明品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、商家通過(guò)提升產(chǎn)品差異化程度來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
2023上半年，茉尋、蕉下在抖音防曬衣市場(chǎng)銷量位居前列，駱駝增速最快，下面來(lái)具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。
2022年-23年6月抖音防曬衣品牌及商品集中度
先看Moxun茉尋。
茉尋去年的抖音產(chǎn)品矩陣中，銷量最高的是打底襪，增長(zhǎng)最快的是休閑褲。
但茉尋今年大幅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵類目。茉尋今年上半年在抖音的銷售額超3億，同比暴漲431.07%，防曬衣類目銷售額占比高達(dá)89.25%。
茉尋的客單價(jià)也因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而整體提升，2023H1的平均成交價(jià)為178.09元，環(huán)比增長(zhǎng)90.04%、同比增長(zhǎng)52.93%。茉尋的抖音官方旗艦店中，近期銷量前三的產(chǎn)品均為防曬套裝（包含防曬口罩、防曬帽等），價(jià)格區(qū)間在169-299元。
從帶貨渠道看，茉尋貼合整個(gè)類目大勢(shì)，從去年下半年起持續(xù)加大在抖音直播的投入，去年10月銷量也隨之大漲。
2022年-2023年6月茉尋抖音帶貨渠道分析
再來(lái)看蕉下。
今年蕉下在抖音同樣進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，防曬衣銷售額占比達(dá)21.05%，成為主要的增量拉動(dòng)類目。
2022年-2023年H1蕉下商品品類變化
縱觀蕉下抖音旗艦店銷量前十，防曬衣、口罩、帽子、手套、騎行褲應(yīng)有盡有，產(chǎn)品布局十分豐富。品類豐富，銷售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年在抖音的銷售額高達(dá)7.35億、同比大漲91.04%，銷量
從帶貨渠道看，蕉下也在今年上半年重點(diǎn)布局了抖音的渠道帶貨，品牌關(guān)聯(lián)抖音號(hào)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量都在大幅上漲，同比漲幅均超20%、環(huán)比漲幅均超130%，證明品牌不僅加大抖音投放，也加大了分銷力度。
2022年-2023年6月蕉下抖音帶貨渠道分析
駱駝是美國(guó)老牌的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，自去年10月在抖音的投入顯著起量后，始終維持了月銷超過(guò)1億元的水平，今年上半年在抖音的銷售額高達(dá)7.88億，同比暴漲416.71%。
駱駝主營(yíng)沖鋒衣，旗下防曬衣產(chǎn)品數(shù)量較少，但其防曬衣爆品銷量表現(xiàn)極好，這可能是駱駝在抖音防曬衣市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的原因。
駱駝抖音旗艦店銷量最高的防曬衣是主打冰感、冰絲賣點(diǎn)的小冰盾，該產(chǎn)品居2022年抖音防曬衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音貢獻(xiàn)了5000w-7500w的銷售額，占駱駝防曬衣類目下近一半的銷售額。
2022年-2023年6月駱駝抖音帶貨渠道分析
從小眾功能性服飾到隨街可見(jiàn)，防曬衣的走紅只用了短短幾年，背后卻是防曬品牌幾十年的防曬心智教育。
防曬衣爆火的同時(shí)，品牌戰(zhàn)局也十分激烈。北面、迪卡儂、駱駝等老牌戶外品牌靠性能強(qiáng)的大單品搶占市場(chǎng)份額；蕉下、ohsunny、茉尋等新銳品牌銷量高、備受年輕人關(guān)注；李寧、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、森馬、太平鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚品牌也都跑步入場(chǎng)，推出防曬衣系列產(chǎn)品。目前抖音防曬衣以新銳品牌為主、競(jìng)爭(zhēng)激烈，戶外、運(yùn)動(dòng)等頭部品牌若是投入能持續(xù)取得較大增長(zhǎng)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上防曬衣同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)以技術(shù)、面料優(yōu)勢(shì)向?qū)I(yè)化靠攏（如騎行專用）；通過(guò)改善設(shè)計(jì)往常服（滿足多場(chǎng)景需求）發(fā)展都將是增長(zhǎng)點(diǎn)。
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