2023年3月29日，一面數(shù)據(jù)洞察研究院成員鄒圳與WGSN Mindset Consultant Natalie Chen直播解讀了「年度護膚行業(yè)回顧及趨勢」，從宏觀形勢、電商市場大盤、平臺、品類、品牌和產(chǎn)品表現(xiàn)等多維度，深入洞察護膚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。
01 直播摘要一、宏觀經(jīng)濟形勢與護膚大盤：
國民消費信心指數(shù)大幅下降，去年化妝品市場是十分艱難的一年。但護膚行業(yè)并非一片哀嚎，增長機會仍蘊藏在一些細(xì)分品類的市場裂縫中。
二、護膚電商市場：
從平臺來看：天貓仍然保持著護膚主戰(zhàn)場的地位，但抖音銷量位居第一。
從品類來看：2022年天貓護膚品類整體表現(xiàn)不佳；京東整體穩(wěn)定，有跌有漲；抖音作為護膚新戰(zhàn)場，多數(shù)品類呈現(xiàn)環(huán)比上漲趨勢。
從品牌來看：天貓有不少品類前三都有國貨品牌的身影，京東日韓系品牌的表現(xiàn)不錯；抖音則是吸引了許多新銳品牌和國貨品牌發(fā)聲并取得了不錯的成績。
三、趨勢研究：
1.男士護膚：隨著男性護膚意識的提高，護膚品的消費需求逐年提升
2.新品趨勢：推新的品牌百花齊放，國貨心智深入人心；市場對抗老的需求還是十分旺盛
3.產(chǎn)品趨勢：
- 成分上，主打修護功效的成分以及天然成分的潛力值得關(guān)注；
- 價格上，整體價格帶呈現(xiàn)中高端化趨勢；
- 市場趨勢上，消費者對護膚理念的成熟帶來理性護膚主義，各種生活方式和理念的改變引發(fā)對護膚功效升級的需求。
4.消費者趨勢：
- 從電商評論來看，護膚行業(yè)大部分產(chǎn)品本身獲得了消費者認(rèn)可，但客服、快遞、發(fā)貨速度等等售前售后服務(wù)也是品牌值得關(guān)注的問題。
- 從社媒討論來看，護膚熱度下降；可持續(xù)護膚開始悄然興起。
四、2023年以后的美妝方向探索
1.護膚
- 功能性護膚：由于功能性護膚熱潮的來襲，會促使品牌更加傾向于選擇被證實有效的活性成分。
- 輕醫(yī)美護膚：消費者在尋找和嘗試能夠代替微整形手術(shù)的產(chǎn)品，輕醫(yī)美護膚的潮流正逐步走入大眾的視野，家用的醫(yī)美產(chǎn)品興起。
2.彩妝
- 美妝元宇宙：隨著創(chuàng)意魔法師和歡樂探索派美妝消費者對個性化的追求，以及對新產(chǎn)品的探索欲，通過結(jié)合數(shù)字和現(xiàn)實世界，美妝已經(jīng)走進了元宇宙的時代。
- 國潮美妝：本土化潮流逐漸被接納，國潮美妝的崛起讓消費者更希望美妝產(chǎn)品能夠彰顯其身份以及國家的自豪感。
3.香氛
- 療愈氛圍：探索派和環(huán)保光環(huán)派的消費者對于自我關(guān)懷的產(chǎn)品需求增加，也意味著對療愈氛圍的產(chǎn)品的需求量也越來越大。
- 口袋香氛：隨著歡樂探索派和環(huán)保關(guān)環(huán)派消費者對新產(chǎn)品形式的探索，以及對環(huán)境保護的關(guān)懷，口袋香氛再次被推向主流。
02 亮點回顧1? 護膚行業(yè)概覽化妝品零售表現(xiàn)
化妝品零售表現(xiàn)
2022年作為疫情的第三年，疫情帶來的不確定性導(dǎo)致國民心態(tài)開始謹(jǐn)慎求穩(wěn)，大大影響了消費者的消費信心，消費者更傾向減少消費支出，對經(jīng)濟前景發(fā)展不太樂觀。覆巢之下，美妝行業(yè)也未能躲過寒冬侵襲。
從過往幾年的零售總額來看，化妝品零售的增長可以說是高歌猛進，20年首次突破3000億，只用了一年就邁入了4000億大關(guān)，然而在22年受疫情帶來的消費影響，化妝品零售同比-4.5%，出現(xiàn)了6年來的首次負(fù)增長。
如果從月度成績來看，降幅最大的月份是3月和12月，這也與22年最嚴(yán)重的疫情時期重合，而22年化妝品零售份額下降了1個百分點，意味著在消費收縮時期，大家都開始減少化妝品的消費支出。2022年對化妝品市場來說，是十分艱難的一年。
好在隨著疫情防控的優(yōu)化升級，與社會零售總額（以下簡稱社零）相似，23年1-2月的化妝品零售也呈現(xiàn)了回暖的趨勢，同比增長近4%，算是開門紅。同時我們也關(guān)注到，經(jīng)過了十年發(fā)展，化妝品的銷售渠道發(fā)生了變化，電商渠道從原來的不到3%份額上升到了近40%，成為了化妝品銷售的主要渠道。
電商整體市場概覽
作為化妝品銷售的主要陣地，2022年電商市場的整體表現(xiàn)又如何呢？
我們關(guān)注了2022年三個重點電商平臺的表現(xiàn)，可以看到電商整體趨勢也和社零趨勢較相似，同比增速4%，其中新興渠道抖音的增速達到88%，值得關(guān)注；但天貓仍然是電商老大，份額第一。
因此，我們也分析了巨頭天貓的品類銷售情況。
可以看到，品類方面大多增長的是剛需品類，其它非剛需品類受到消費信心和疫情的影響，呈現(xiàn)同比下跌趨勢。但護膚行業(yè)并非一片哀嚎，歡呼聲仍在。
從圖中可見，抗老、敏感肌這些針對某類護膚問題的專業(yè)品類以及高端精華、美容儀這些針對品質(zhì)高端護膚需求的都在逆勢增長，而隨著護膚意識的發(fā)展，國貨、精華油這些品類也開始崛起。
雖然外部環(huán)境和大盤一片嚴(yán)寒，但增長機會仍蘊藏在一些細(xì)分品類的市場裂縫中。接下來一面數(shù)據(jù)就從護膚行業(yè)出發(fā)，分析其2022年在電商市場的表現(xiàn)。
護膚電商市場表現(xiàn)
我們將天貓、京東、抖音、淘寶、唯品會等國內(nèi)的主流電商平臺的護膚品類銷售額加總，整體護膚行業(yè)22年的增速與過去4年相比逐漸緩慢。而平臺份額方面，呈現(xiàn)逐漸集中的趨勢，貓抖京三個平臺在22年的規(guī)模更是超過了70%，三年的電商化努力讓抖音成為了新興護膚主流平臺。
出于此背景，我們圍繞貓抖京這三個平臺，來看看護膚行業(yè)過去一年的表現(xiàn)。
2022年，面部護理同比增長3%，與電商大盤同比增長4%較為接近，銷售走向也相似，說明護膚市場與電商整體市場的走向息息相關(guān)。護膚銷售的高峰集中大促月份，如雙11、618，護膚品類的大促屬性十分明顯。
從各平臺的銷售表現(xiàn)來看，天貓仍然保持著護膚主戰(zhàn)場的地位，銷售額占據(jù)市場一半；但抖音銷量位居第一。
從平臺品類排名來看，傳統(tǒng)電商平臺仍是以面護套裝、精華這類單價高的品類名列前茅，但抖音則是通過平價面膜走量打出了一片江山，抖音的下沉式打法讓它迅速成長為了新興護膚戰(zhàn)場。
下鉆到品類，2022年多數(shù)品類銷售額同比下降，均價上漲。
增速前五的品類中，旅行裝、美容儀增速最為亮眼，而面部護理套裝銷售額同比下降，意味著經(jīng)歷多年護膚心智教育的消費者們對護膚品購買開始謹(jǐn)慎體驗，從過去直接買一套變成A品牌買精華，B品牌買乳液，甚至買小樣來體驗功效。小樣增速快的另一個原因是品牌的主動，不少品牌開始用【回購券+小樣】的搭配來拉新，比如18元買【20元回購券+小樣】。
美容儀的崛起背后代表了消費者對護膚個性化的追求，其多功能的設(shè)計能夠滿足不同的護膚需求，同時大多數(shù)美容儀主打抗衰提拉的賣點，這也是美容儀受到追捧的原因之一。此外，過去受到疫情居家隔離的影響，居家美容成為了一個新消費場景，助推了美容儀的市場發(fā)展。
而在傳統(tǒng)護膚品類中，僅精華品類正增長。雖然主要原因是22年精華普遍漲價，幫助拉高了銷售額，但也說明了精華護膚心智深入人心，漲價后消費者仍樂意買單。作為護膚品中的天之驕子，精華自帶高貴的成分屬性，又能靈活與其他護膚品搭配使用，相對來說替代性小，消費者忠誠度更高。
那么，漲價能否成為品牌實現(xiàn)增長的長久策略？消費者會一直買單嗎？我們分析了護膚品類的銷售特征。
我們從之前做的電商市場年度報告中摘取了對雙11大促的回顧，不難看出相較于其它品類，護膚品類一枝獨秀，更容易受到大促及頭部主播的影響，仍舊是一個種草心智強的品類。尤其是李佳琦以一己之力奠定了護膚品類在雙11銷售額遙遙領(lǐng)先的格局，也為多個品牌完成了大促首日超7成的業(yè)績，但對于品牌來說，掌聲背后仍有隱憂，需要審視自身渠道的健康度。美妝品牌銷售的KPI，不能只讓李佳琦們背。
既然說到了品牌，我們也看了2022年護膚品牌們的成績單。TOP20還是以知名度較高的國際品牌為主，平均同比增速有所上升，其中有四個國貨品牌在榜，同比21年都實現(xiàn)了增長。
但TOP20品牌的總份額有所下降，說明市場集中度下降了，那么頭部市場的份額都被哪些品牌占領(lǐng)了呢？
通過品牌份額變化矩陣，可以看到國貨品牌的表現(xiàn)十分亮眼，增速前五中有三個都是國貨品牌，說明了消費者對國貨護膚產(chǎn)品的支持，已經(jīng)認(rèn)可并通過持續(xù)購買國貨產(chǎn)品來推動品牌發(fā)展。如今的國貨品牌已經(jīng)摘掉了廉價劣質(zhì)的負(fù)面標(biāo)簽，甚至能與國際大牌搶奪市場份額。
分平臺來看品牌的銷售情況，天貓作為護膚主戰(zhàn)場，與行業(yè)整體品牌重合度較高。不少品類前三都有國貨品牌的身影，其中精華和面膜品類的前三品牌，更是出現(xiàn)國貨主導(dǎo)的現(xiàn)象，令人驚喜。
眼部護理和面部護膚套裝頭部銷售榜仍被國際大牌占領(lǐng)，究其原因，眼部護理品類存在較高的研發(fā)門檻和用戶心智，短期內(nèi)國貨難以突破；面部護膚套裝則是因國際品牌的客單價較高，國貨套裝因價格暫時未能突破入圍。
此外，我們還關(guān)注了其他主流電商平臺的品牌銷售表現(xiàn)。在京東，日韓系品牌的表現(xiàn)不錯，如SK-Ⅱ、蒂佳婷、芙麗芳絲等品牌都出現(xiàn)在前三；抖音則是吸引了許多新銳品牌和國貨品牌發(fā)聲并取得了亮眼成績，如面膜品類前三分別為黎芙莎、歐詩漫、肌先知，均為國貨品牌。
男士護膚發(fā)展
俗話說愛美之心人皆有之，護膚市場的繁榮離不開消費主力女性群體，但隨著男性護膚意識的提高，男顏經(jīng)濟逐漸興起，新需求出現(xiàn)，也帶動了男士護膚市場的增長。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近幾年男性護膚市場的規(guī)模保持著15.88%的年均復(fù)合增長率，更有預(yù)測將在2026年突破200億的市場規(guī)模。200億是什么概念？拿現(xiàn)下盛行的寵物經(jīng)濟類比，相當(dāng)于2022年天貓寵物品類全年銷售額。
在融資市場和社媒種草方面，也能看出男士護膚熱度漸起，但事實上男士護膚的成績單怎么樣呢？我們也繼續(xù)下鉆到男士護膚領(lǐng)域，看看這個品類是不是真的起風(fēng)了。
嚴(yán)峻的大環(huán)境影響下，男士護膚也未能實現(xiàn)逆勢增長，2022年男士護膚市場同比下降了8%。
從平臺分布來看，男士護膚的銷售平臺以京東為主，也很符合京東一貫的直男設(shè)定。銷售趨勢顯示，2021年的雙11是銷售巔峰，而到22年處于一個波動下降趨勢。
從品類來看，潔面還是一枝獨秀，是男士護膚的主要品類。
從品牌來看，主打洗面奶的仁和匠心、以及擁有王牌產(chǎn)品——超強清潔力的白泥面膜的科顏氏，成為男士護膚2022年份額增長最快的品牌；而洗面奶和面部護理套裝是男士護膚的TOP單品，說明22年男士護膚的需求還是集中在基礎(chǔ)護理，基礎(chǔ)護理意識深入男性消費者心智。
總的來說，男士護膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護理層面，諸如精華、面膜、防曬等更進階、細(xì)分的品類需求依舊小眾，消費共識尚未形成。且國際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯，市場發(fā)展仍有突破空間。
2? 護膚行業(yè)研究
在上文我們從化妝品零售、整體電商細(xì)化到護膚電商市場，再對典型的男士護膚品類進行了分析總結(jié)，接下來我們將更深入剖析護膚行業(yè)的市場發(fā)展、消費者需求以及新品的趨勢。
市場研究
關(guān)于護膚市場的研究，可以分為兩方面，一是護膚的新理性消費主義；另一方面是隨著生活場景的變遷帶來的護膚新賽道。
通過前面的電商洞察，我們也不難發(fā)現(xiàn)消費者們的護膚理念正趨于成熟理性，從大牌護膚到成分護膚，從院線美容到居家美容，這些高端護膚需求的平替，代表的是護膚市場進入成熟期后帶來了門檻降低和消費者護膚心智成熟。與此同時，過去日常平價的基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品，如防曬噴霧、貼片面膜也慢慢往中端化方面升級，單價上漲。
新理性護膚并不意味著降低對護膚的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，而是買的東西都是具有高性價比的，消費者更會在自己真正需要、有著更大滿足感的必要消費上，不惜重金投入。
所以消費并未降級，新理性主義的消費者們一邊省錢一邊精致，好的產(chǎn)品仍受到消費者的喜愛。
而這種新理性主義，也表現(xiàn)在了護膚品類的價格帶變化。我們通過對護膚市場的研究建立了價格帶的劃分規(guī)則，再拆分護膚產(chǎn)品實際每毫升價格來劃分價格帶，從2022年的同比變化來分析這個品類的發(fā)展情況。
從圖中可見，護膚品類整體價格帶呈現(xiàn)中高端化趨勢。究其原因，一方面護膚品類進行了產(chǎn)品的升級，另一方面，為了應(yīng)對經(jīng)濟大環(huán)境和原材料價格上漲的影響，各大品牌在2022年都開始了不同程度的漲價，共同導(dǎo)致了護膚各品類價格帶的變化。
值得關(guān)注的是，防曬和男士護膚這兩個品類在2022年的明顯變化：防曬兩極化與男士護膚低端化。
防曬兩極化說明了防曬產(chǎn)品正在進化，一方面，基礎(chǔ)的防曬產(chǎn)品越來越便宜，以安耐曬為例，過去一年平均價格下降了4%，還有許多價格在兩位數(shù)的防曬產(chǎn)品銷售額亮眼，如泰國蜜絲婷、高姿、Naris、recipe防曬噴霧都進入了份額前十；另一方面，市場上也涌現(xiàn)了一些添加了養(yǎng)膚成分、或是宣稱修護、隔離、美白的多效合一防曬，如蘭蔻小白管，深受消費者歡迎。
這種兩極化出現(xiàn)的原因是什么？我們認(rèn)為，基礎(chǔ)的防曬產(chǎn)品主打高倍戶外防曬，這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，入局的品牌很多，競爭十分激烈，通過價格戰(zhàn)搶奪份額；而涌現(xiàn)的新品擴充了消費場景，不僅有防曬功效，還具備部分美妝養(yǎng)膚功效，更符合都市人群的需求，哪怕價格更高，消費者也樂意買單。
因此，防曬抗老的心智深入人心，防曬逐漸日?；⑹褂脠鼍昂头罆裥睦淼淖兓瘞砹朔罆癞a(chǎn)品價格的變化。
至于男士護膚低端化的趨勢，除了源于消費寒冬帶來的支出謹(jǐn)慎，我們還進行了一些場外研究。以羅永浩直播間舉例，該直播間有近80%的男性用戶，目前的主要受眾是男性。
據(jù)觀察，這些消費者有個有趣的消費特征——對200元以下、1000元以上的產(chǎn)品下手很快，對于食品、日用等快消品以及3C數(shù)碼、家用電器等產(chǎn)品，直播間里的消費者都是毫不猶豫就下單的。但對于中間價位的商品，他們反而會考慮產(chǎn)品價值、實用性等等，刻板印象里男性對消費品價格不敏感，但事實是他們也有價格觀念，一樣需求多快好省的東西。
因此當(dāng)大部分護膚品的單價都處于200-1000元這個區(qū)間的情況時，男士會相對保守，決策遲疑，也許對現(xiàn)在的他們來說，護膚的價值還是比不上數(shù)碼產(chǎn)品帶來的快樂。但隨著未來男士護膚市場持續(xù)發(fā)展，定價空間也會有所提升，男士護膚值得持續(xù)關(guān)注。
消費者研究
光從好賽道和好產(chǎn)品下功夫還不夠，在護膚存量運營時代，如何讓消費者持續(xù)對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，提高品牌價值，以及如何引領(lǐng)護膚趨勢，從跟風(fēng)到造風(fēng)，消費者的聲音值得傾聽，因此一面數(shù)據(jù)研究了消費者的電商評論和社媒討論話題。
通過消費者在電商平臺上的評論可見，與產(chǎn)品本身相關(guān)的話題健康度是不錯的，說明在護膚行業(yè)大部分產(chǎn)品本身獲得了消費者認(rèn)可，但在如今內(nèi)卷的護膚市場，做好一款產(chǎn)品僅僅是分內(nèi)之事，客服、快遞、發(fā)貨速度等等售前售后全鏈路服務(wù)也是品牌需要解決的問題。
值得一提的是，促銷很大程度上影響著護膚品類的生意，物美價廉人皆愛之，但低價是把雙刃劍，有的消費者會因為買到劃算的商品而對品牌產(chǎn)生好感，而有的人則會覺得吃虧，品牌也需要去思考如何維持長期健康的價格生態(tài)體系。
社媒方面則再一次反映了理性成熟的護膚心智，護膚熱度下降、護膚熱詞都是極簡護膚、護膚平替、創(chuàng)作者類型的變化（PGC上升，明星下降）以及平臺（抖音上升，微博下降）的變化，都在告訴我們：護膚界的明星不再是傳統(tǒng)意義上的明星，而是消費者信任的意見領(lǐng)袖，如對護膚有更深了解的大V、KOL。追求功效的消費者也開始研究更加適合自己的護膚方式，比如對成分、功效的鉆研。
除了理性成熟的消費心智，我們也發(fā)現(xiàn)可持續(xù)護膚悄然興起，在社媒上相關(guān)的聲量有所增長，其中關(guān)于更健康無害的美容解決方案的需求更是不斷增長。
消費者關(guān)注皮膚健康的同時，更傾向安全健康的天然成分產(chǎn)品，一方面可以遠(yuǎn)離一些可能導(dǎo)致過敏、不耐受的化學(xué)成分，一方面也通過積極響應(yīng)可持續(xù)護膚來支持環(huán)保生態(tài)的發(fā)展。而這批消費者往往擁有更高的購買力，是品牌方喜聞樂見的精英人群，通過研究他們的討論內(nèi)容和膚質(zhì)類型，也側(cè)面印證了對天然成分的需求是存在的。
因此，我們根據(jù)從電商評論和社媒聲量收集到的數(shù)據(jù)，結(jié)合WGSN的相關(guān)研究，對2023年及以后的中國美妝消費者畫像作出了分析總結(jié)，方便更細(xì)致入微地洞察消費人群。
簡單總結(jié)一下，美妝消費人群可分為四類：
精簡護膚者：利用高效多功能產(chǎn)品簡化自己的美妝流程，重視功效與效率；
歡樂探索派：樂于嘗試新品，與能促進情緒健康和皮膚健康的產(chǎn)品有共鳴；
環(huán)保關(guān)懷派：推崇環(huán)保，是生態(tài)友好的追捧者，熱愛天然活性成分；
創(chuàng)意魔法師：偏愛高品質(zhì)，接受虛擬時空，樂于用化妝品表達自我態(tài)度。
新品研究
消費者新需求層出不窮，新品也應(yīng)運而生。每一個與消費需求契合的新品都可能成為品牌未來的增量機會。因此一面數(shù)據(jù)總結(jié)了2022年護膚市場推出的新品，洞察市場的走向和品牌們的動作。
品牌上，推新的品牌百花齊放，其中，國貨品牌的推新總量和新品銷售額雖不及國際品牌，但銷量超過了國際品牌，說明越來越多國貨品牌會通過打造爆款單品迅速搶占新市場，實現(xiàn)彎道超車，收獲消費者認(rèn)可。
品類和功效方面，精華、乳液面霜是新品主推品類，功效也是主打抗老、舒緩修復(fù)、美白等，說明這些屬性是護膚品牌選擇打開市場的利器。
不過新品年年有，并非所有新品都能準(zhǔn)確命中消費者的痛點需求，2022年有哪些新品獲得了市場認(rèn)可呢？
我們總結(jié)了2022年新品銷售排行榜，可以看到，美容儀、精華品類成為了新品贏家，占據(jù)了TOP20的半壁江山，暢銷概念則是滿屏的抗老緊致，說明市場對抗老的需求還是十分旺盛，哪怕是對客單價較高的美容儀，也愿意嘗試。
從新品品類表現(xiàn)來看，盡管美容儀銷售額占比最高，但銷量上精華、乳液面霜、眼霜還是三大巨頭。因此我們也從賣得更多的這三大品類中選出了兩個新品代表，剖析它們更受歡迎的深層原因。
一個是成分升級的新品代表——歐萊雅第二代紫熨斗眼霜，相比第一代，歐萊雅在賣點上宣稱升級了明星成分玻色因，功效加強，甚至可以全臉淡紋。從銷售曲線來看，該新品在22年雙11實現(xiàn)了銷售峰值，其中李佳琦貢獻了超90%的銷售額。
而另一個創(chuàng)新新品代表——薇諾娜特護精華則在延續(xù)主打敏感肌護膚需求的品牌特色的同時，提出了多個敏感肌使用場景，強調(diào)這款新品精華的修護功效，而青刺果等天然成分的添加也讓不少敏感肌消費者覺得安心。這款新品同樣也是依靠雙11打爆，但以品牌自播為主，貢獻超7成的銷售額。
從這兩個成功案例可以得出的結(jié)論是，爆款新品的打造不僅要選擇好品類、功效賽道，更要會借勢大促和頭部主播的種草，渠道、時機和產(chǎn)品賣點缺一不可。
3? 美妝趨勢洞察
那么，如何讓產(chǎn)品始終受到消費者喜愛？通過對2022年護膚美妝行業(yè)的回顧，我們也總結(jié)了一些趨勢。
成分創(chuàng)新
我們在電商平臺拆分了成分屬性的銷售表現(xiàn)，以此分析2022年值得關(guān)注的成分。
從這個四象限圖可以看到，主流成分是消費者熟知的玻尿酸、玻色因、膠原蛋白、A醇，這些成分都是抗老的中流砥柱，其中膠原蛋白的增長十分顯著，主要依靠抖音這個渠道，尤其是重組膠原蛋白面膜，深受消費者歡迎。
高潛成分主要是熊果苷、蝦青素、377等主打修護或抗老的成分，其中也涌現(xiàn)了許多天然成分，如深海魚、橄欖油、積雪草、山茶花。
因此在成分賽道中，除了抗老功效仍為主流外，主打修護功效的成分以及天然成分的潛力也值得關(guān)注。
純凈美妝
天然成分的興起也代表著純凈護膚理念開始進入人們的視野。隨著可持續(xù)美妝的理念逐漸深入人心，消費者會選擇對環(huán)境更友好、成分天然安全、包裝上也傾向于極簡、甚至是可回收的產(chǎn)品。我們將這類消費需求統(tǒng)稱為純凈美妝。以香氛為例，由于消費者對新產(chǎn)品形式的探索以及對環(huán)境保護的關(guān)懷，口袋香氛被推向了主流。
固體美妝曾是天然環(huán)保美妝領(lǐng)域的一種新產(chǎn)品形式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球2/3的人口將會生活在缺水的環(huán)境當(dāng)中，而固體香氛的無水配方不僅能節(jié)省水資源，還可以提高產(chǎn)品的保質(zhì)期以及活性成分的占比，從而導(dǎo)致固體香氛的潮流再度興起。
與此同時，持香能力也是消費者主要的購買顧慮因素之一。72%的人表示聞到身上的香味會感到愉悅。口袋香氛提供了高效便捷的香氛體驗，還能夠快速見效地改善消費者焦慮的情緒。
這股風(fēng)潮在國外也流行了一段時間，相信未來國內(nèi)的純凈美妝也將有更成熟的發(fā)展方向。
情緒美妝
既然說到了口袋香氛有助于緩解焦慮情緒對消費者的影響，不妨來分析一下情緒美妝的風(fēng)潮。
經(jīng)濟下行、疫情沖擊增加了大環(huán)境的不確定性，讓當(dāng)代年輕人更顯內(nèi)外交困，個人情緒需要被重視，而這種情緒問題也被應(yīng)用到了護膚和彩妝中。例如療愈香薰、長效香水、芳香型沐浴產(chǎn)品和芳香足浴的需求也越來越大，都被視為應(yīng)對負(fù)面情緒的臨時解藥。
越來越多的品牌嘗試從療愈角度進行氣味解構(gòu)，通過香氛+情緒深度觸達消費者，探索消費者的情感需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，香氛的全球市場規(guī)模預(yù)計可以在2028年達到2928 億人民幣，年復(fù)合增長率5%，香氛會是美妝產(chǎn)品當(dāng)中利潤最高的品類。
另外，精油品類也很適合這一趨勢，油類產(chǎn)品特有的舒緩解壓特性一定程度上有助于推動情緒美妝的市場增長，這股風(fēng)也有望被吹得更大。
我們在前文中也有提及國貨品牌的崛起離不開消費者的支持，而這種支持也是情緒美妝的體現(xiàn)。隨著消費者對個性的表達與情緒共鳴的追求，他們開始接納本土化的潮流，如以中國文化元素為主要賣點的國潮美妝消費品。
中國豐富的文學(xué)歷史和藝術(shù)遺產(chǎn)在國潮運動當(dāng)中發(fā)揮了重要的作用，不少國貨品牌都推出了獨特的文物聯(lián)名，如原色波塔和三星堆博物館的合作，以四川青銅器時代出土的文物為靈感設(shè)計了一整套彩妝產(chǎn)品。
與此同時，在中國的國際品牌也推出了中國春節(jié)的限定美妝來融入國潮的趨勢，如SK-Ⅱ通過懷舊的情節(jié)和共同的文化記憶，在2023年情人節(jié)推出了大白兔限定包裝的神仙水，從而達到消費者的共鳴。
在愛國主義情緒高漲以及經(jīng)濟高速增長的環(huán)境中成長起來的中國消費者，Ta們希望產(chǎn)品能彰顯其社會身份和國家自豪感，這種愛國情緒助推了國潮美妝的崛起。
精準(zhǔn)護膚
千人千面同樣適用于護膚行業(yè)，隨著護膚意識的提升成熟，護膚消費者不再盲從護膚公式，而是堅信功效為王，對癥下藥，成分再好也不如適合自己重要，因此針對不同場景、膚質(zhì)、人群和功效的精準(zhǔn)護膚都是未來行業(yè)的努力方向，功效性護膚也將成為推動精準(zhǔn)護膚的主要市場。
注重結(jié)果、功效和效率，也熱愛有科學(xué)依據(jù)的天然成分的精簡護膚者和環(huán)保關(guān)懷派消費者日益增多，產(chǎn)品的成分功效、安全性和品牌知名度是這類消費者的三大關(guān)注點。
這類消費者注重結(jié)果，功效和效率，從而使產(chǎn)品成分的功能性重于流行性，配方需更科學(xué)化，透明化。品牌在新品研發(fā)時會更加傾向于選擇被證實過的有效的活性成分。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年功效性護膚行業(yè)將達到近600億，潛力不容小覷。
另外，在崇尚懶人級完美和居家生活方式的時代，消費者開始尋找那些含有效緊致和光滑皮膚的成分配方，來替代微整形手術(shù)并實現(xiàn)豐盈和提拉效果的輕醫(yī)美護膚產(chǎn)品，輕醫(yī)美護膚逐步走入大眾的視野。
現(xiàn)在消費者更加愿意從院線的護膚產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到居家的DIY護膚，這種護膚方式相對頻繁到美容院護膚來說成本更低廉，相對普通的基礎(chǔ)護膚來說成果更有效，所以頗受消費者歡迎。
這也意味著中國的美妝和制藥行業(yè)可以開始使用有專業(yè)治療效果的家用產(chǎn)品和皮膚儀器，來填補這部分的市場需求。
元宇宙美妝
隨著消費者對個性的追求以及對新產(chǎn)品的探索欲，品牌方通過結(jié)合數(shù)字和現(xiàn)實世界，實現(xiàn)所謂的實體數(shù)字化，讓美妝走進了元宇宙的時代。
市場調(diào)查顯示，元宇宙的全球市場規(guī)模將在2024年達到8000億人民幣，未來有可能有強大的商業(yè)吸引力，因此品牌必須探索如何適應(yīng)新興的虛擬購物、虛擬角色設(shè)計等趨勢。
在美妝行業(yè)，也有不少品牌已經(jīng)開始行動，如紀(jì)梵希的Beauty House，用戶可以通過虛擬人物參加化妝比賽之后在T臺上游行，觀眾們也可以挑選出最受歡迎的妝容。CT也開設(shè)了現(xiàn)場的虛擬門店，讓消費者通過視頻聊天和朋友一起購物，并且還能夠玩游戲來解鎖獎勵，打造線上的社群。
紀(jì)梵希的Beauty House （圖源：WWD）
綜合來說，元宇宙很有可能將重新定義未來的美妝行業(yè)。
4? 總結(jié)
雖然2022年的護膚生意難做，但除了疫情和經(jīng)濟原因外，主要原因是經(jīng)過多年發(fā)展，護膚市場大盤已經(jīng)趨于飽和穩(wěn)定，增量觸達天花板，再怎么內(nèi)卷也難見有效增長。
但毋庸置疑，消費者仍舊愿意花錢享受高質(zhì)量的護膚成效，這就意味著市場仍埋藏著許多增長機會。因此，品牌還是需要多下功夫鉆研產(chǎn)品，未來除了開發(fā)更精簡有效的護膚解決方案外，品牌在售前售后的運營上也需要提供更加專業(yè)貼心的服務(wù)，在存量市場才能突破重圍，贏得消費者信任。
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