2022年，受疫情封控和各種不確定因素影響，化妝品行業(yè)度過(guò)了魔幻的一年。好在，當(dāng)前希望的曙光已經(jīng)到來(lái)。那么，新一年化妝品行業(yè)該往哪兒走？
近日，青眼情報(bào)調(diào)研了近3個(gè)月化妝品市場(chǎng)的銷售情況、政策、資本動(dòng)態(tài)、備案情況、頭部企業(yè)的動(dòng)態(tài)以及營(yíng)銷案例，發(fā)布了《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》（下稱《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》），該報(bào)告從國(guó)家政策、企業(yè)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者需求三大維度展開(kāi)論述，為新一年美妝企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。
01.2517億元，同比下滑
根據(jù)歐睿咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年達(dá)到8177 億元，2022年至2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.54%，這一增速已超過(guò)美國(guó)、法國(guó)、日本和韓國(guó)。再過(guò)幾年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)美國(guó)。因此，一直以來(lái)，中國(guó)美妝市場(chǎng)具有較大潛力已成為行業(yè)共識(shí)。
但受疫情影響，2022年1-11月，化妝品類零售總額為3652億元，同比下滑3.1%，這是2022年連續(xù)第8個(gè)月累計(jì)值的負(fù)增長(zhǎng)，以及連續(xù)第4個(gè)月的單月值負(fù)增長(zhǎng)。一時(shí)間讓化妝品步入寒冬，行業(yè)普遍喊日子難過(guò)。
具體就2022年第四季度而言，根據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2517億元。分渠道來(lái)看，線上渠道（淘系+抖音）市場(chǎng)規(guī)模約為1320億元，同比上升7.3%；線下渠道為1197 億元，其中全國(guó)CS渠道銷售額約為480億元，約占線下渠道銷售額的40%。另?yè)?jù)青眼情報(bào)調(diào)研范圍內(nèi)的CS門(mén)店來(lái)看，2022年第四季度市場(chǎng)規(guī)模為26.4億元，同比下滑11%，單店銷售額約為24萬(wàn)元。
▍截自《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》
《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》指出，從整體來(lái)看，2022年第四季度受雙11大促的積極推動(dòng)，零售總額環(huán)比上漲，但總體和去年相比仍為下滑。
事實(shí)上，2022年第四季度化妝品零售總額的下滑，一方面是受疫情影響，另一方面也與新規(guī)落地息息相關(guān)。
首先，從備案來(lái)看，《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年前11個(gè)月，僅6月和7月國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)同比上升，其他月份均相較于去年同期明顯減少，尤其是1月和4月降幅超過(guò)50%。同期，新增國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)數(shù)2493個(gè)，同比下降25.6%。其中1月、3月、4月新增注冊(cè)數(shù)同比下降幅度超50%。
▍截自《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》
隨著化妝品進(jìn)入功效評(píng)價(jià)時(shí)代，再加之備案/注冊(cè)新規(guī)的實(shí)施，企業(yè)紛紛表示，出新品的速度放緩。不過(guò)，值得注意的是，在2022年10月、11月這2個(gè)月中，國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)數(shù)408個(gè)，同比增長(zhǎng)31.6%，其中防曬品類同比增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)63.8%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，一般每年的38節(jié)就開(kāi)始進(jìn)入防曬季了，因此品牌一般會(huì)在前一年的最后一個(gè)季度為次年的防曬季出新品。
此外，在監(jiān)督層面，2022年第四季度新法規(guī)和政策出臺(tái)的速度較為頻繁。據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》梳理，2022年10月至12月，全國(guó)各地共出臺(tái)了8個(gè)化妝品相關(guān)政策，主要圍繞落實(shí)責(zé)任，重視用妝安全；提高檢測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)；和探索個(gè)性化服務(wù)模式等3個(gè)方面進(jìn)行。
《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》還顯示，2022年第四季度，有超300余家化妝品企業(yè)出現(xiàn)不當(dāng)行為被責(zé)令改正或處以罰款。典型如，合肥市美希淑顏醫(yī)療美容有限公司因發(fā)布零風(fēng)險(xiǎn) 安全等無(wú)事實(shí)依據(jù)的虛假違法廣告，被罰款120萬(wàn)元并吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；廣州恒瀾生物科技有限公司因使用化妝品禁用原料被吊銷許可證、禁業(yè)10年，其法定代表人和生產(chǎn)負(fù)責(zé)人被終身禁業(yè)等。
從密集發(fā)布的政策以及不斷收緊的監(jiān)管動(dòng)作不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的決心之大。
02.強(qiáng)者恒強(qiáng)尤為顯著
事實(shí)上，在化妝品行業(yè)整體邁向高質(zhì)量發(fā)展的思路之下，近兩年經(jīng)過(guò)疫情疊加新規(guī)的影響，我國(guó)化妝品行業(yè)也整體呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)加強(qiáng)的趨勢(shì)。
眾所周知，每年的雙11大促既是品牌業(yè)績(jī)的爆發(fā)季也是一次大考，因此，以2022年雙11的銷售情況為例，《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》總結(jié)出當(dāng)下行業(yè)分化、頭部及國(guó)貨品牌保持高增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓護(hù)膚品Top10實(shí)現(xiàn)銷售額152.18億元，同比增長(zhǎng)15%，高于整體增速，且占比為37%，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。Top10-20品牌GMV為54.6億元，同比增長(zhǎng)了9%，占比則為13%。可以看到的是，Top10品牌的銷售額幾乎是Top10-20品牌的近3倍。不僅如此，TOP50品牌的銷售額占比已達(dá)到了65%，行業(yè)寡頭效應(yīng)尤為明顯。
▍截自《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》
毫無(wú)疑問(wèn)，雙11拼的也不僅是品牌的折扣力度，更是各品牌的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，此外還有供應(yīng)鏈靈活性和穩(wěn)定性。往更深處來(lái)說(shuō)，拼的還有品牌運(yùn)營(yíng)能力等等，是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。而從2022年天貓雙11的美妝排行榜來(lái)看，進(jìn)入TOP10的公司均歸屬于國(guó)內(nèi)外的美妝上市集團(tuán)。其背后的原因，則與美妝上市公司所擁有的強(qiáng)勢(shì)大單品及較強(qiáng)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》，僅在2022年第四季度期間，多家外資企業(yè)就在中國(guó)投資建設(shè)研發(fā)中心、運(yùn)營(yíng)中心，發(fā)展本土創(chuàng)新。譬如，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心在上海漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)啟幕；而資生堂集團(tuán)也在150周年慶典上表示，將在中國(guó)打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新。這也進(jìn)一步說(shuō)明，外資企業(yè)加碼中國(guó)的力度空前。
03.保濕、修護(hù)和抗衰為主力功效
那么，2023年化妝品在哪些品類上最有機(jī)會(huì)呢？或許答案就藏在2022年最后一季度的新品趨勢(shì)里。
據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，與2022年第三季度新品相比，2022第四季度精華新品占比從27%提升至35%，且國(guó)貨品牌居多。除此之外，以油養(yǎng)膚，舒緩修護(hù)的精華油產(chǎn)品頻出，功效+膚感是主打賣(mài)點(diǎn)，以植物萃取+自然香氛提升體驗(yàn)感。例如，薇諾娜新推出的乳糖酸精華，即含有乳糖酸、水楊酸、黃檗、厚樸、甘草提取物等核心成分，是各類花本、草本以及本土中草藥成分走進(jìn)消費(fèi)者視野的代表產(chǎn)品。
根據(jù)護(hù)膚新品品類占比排名，精華品類排名第一；面霜以26%的占比，排名第二；面膜占比為12%，排名第三。這也充分說(shuō)明了，這3大品類的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭較猛。
▍截自《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》
另從功效來(lái)看，2022年第四季度面部護(hù)膚新品的核心功效是保濕、修護(hù)和抗衰；并且控油祛痘等細(xì)分功效呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，璦爾博士、潤(rùn)百顏、逐本、谷雨、自然堂、可復(fù)美等品牌所推出的產(chǎn)品均涵蓋了上述3個(gè)核心功效。
此外，微生態(tài)護(hù)膚也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)皮膚微生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的41億元，增長(zhǎng)到2025年的105.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為17％，占整個(gè)化妝品市場(chǎng)規(guī)模份額的1.5%。
《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，美妝巨頭也開(kāi)始紛紛入局微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。譬如，寶潔收購(gòu)高端微生態(tài)和超級(jí)食物護(hù)膚品牌Tula Skincare；資生堂收購(gòu)微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée；拜爾斯道夫收購(gòu)比利時(shí)生物科技公司的多數(shù)股權(quán)，專注于皮膚微生態(tài)研究，并且開(kāi)發(fā)了針對(duì)皮膚醫(yī)學(xué)和護(hù)膚領(lǐng)域的益生菌、后生元發(fā)酵產(chǎn)品。通過(guò)美妝巨頭的收購(gòu)案例可以看出，微生態(tài)護(hù)膚正成為美妝領(lǐng)域的新藍(lán)海。
此外，在彩妝和香氛領(lǐng)域，《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》則顯示出，2022年第四季度中國(guó)，彩妝新品以底妝為主，占比66.7%。并且，適合亞洲人膚質(zhì)的底妝概念興起，國(guó)貨底妝也已經(jīng)嶄露頭角。如卡姿蘭推出了「真命」粉霜、安瓶粉底液、「黑磁」蜜粉餅三個(gè)底妝產(chǎn)品；INTO YOU也推出了三色遮瑕盤(pán)；酵色的新品則是原生裸感ID氣墊粉底液。整體來(lái)看，國(guó)貨彩妝在高端和中高端賽道相對(duì)薄弱，因此，未來(lái)存有較多發(fā)力空間。底妝賽道加強(qiáng)對(duì)成分、原料、研發(fā)工藝的投入和迭代，改善產(chǎn)品功能。
值得一提的是，《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》還指出，如今消費(fèi)者對(duì)于預(yù)防光老化的意識(shí)逐漸深化，更傾向于選擇防曬+養(yǎng)膚的功效防曬產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這一趨勢(shì)也值得行業(yè)關(guān)注。
04.共鳴式情感營(yíng)銷興起
從品牌營(yíng)銷來(lái)看，2022年第四季度具有標(biāo)志性的品牌出圈營(yíng)銷事件大致分為兩大類，一類是為推新品或大促策劃，短期即可獲得巨大流量和銷量的營(yíng)銷手段，另一類是以鞏固品牌價(jià)值為主要目的的傳播。
值得關(guān)注的是，根據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告》，多數(shù)品牌已紛紛開(kāi)始用情感營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)品牌理念，而早幾年美妝行業(yè)流行的雞血式文案片已不再受歡迎，取而代之的是共鳴式講述。這也引出了一個(gè)新趨勢(shì)，即美妝品牌營(yíng)銷上的講述方式更輕柔，情感抽取顆粒度更細(xì)。
譬如，2022年是歐詩(shī)漫成立55周年，該品牌以創(chuàng)始人沈志榮養(yǎng)殖珍珠的真實(shí)故事為素材拍攝了一支記錄性品牌片《慢慢來(lái)》，講述一個(gè)品牌的匠心態(tài)度與實(shí)力。舒膚佳在30周年之際基于用戶故事改編的《守護(hù)的味道》，反映出品牌開(kāi)始關(guān)注個(gè)體的感受和日常細(xì)微的生活。以上案例，即是采用了情感短片講述品牌獨(dú)有的故事的營(yíng)銷方式。
再如，珀萊雅品牌所推出的螢火計(jì)劃、敢不愛(ài)的520宣言等營(yíng)銷活動(dòng)，也均是正視情緒價(jià)值，與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)共情，強(qiáng)化品牌心智的積極實(shí)踐。目的在于與消費(fèi)者共情，強(qiáng)化品牌心智。
總的來(lái)看，2022年中國(guó)美妝行業(yè)雖然遭遇了史無(wú)前例的發(fā)展挑戰(zhàn)，但在不確定的因素中，也有諸如上述趨勢(shì)值得全行業(yè)關(guān)注，它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)2023年的化妝品發(fā)展走勢(shì)產(chǎn)生影響。同樣，這些趨勢(shì)當(dāng)中也埋藏著2023年的生意機(jī)會(huì)。
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