出海在2022年仍是中國(guó)游戲廠商積極探索的道路。隨著廠商的研發(fā)實(shí)力逐步得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可，手游產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的不斷精進(jìn)，以及營(yíng)銷打法的不斷變化，2023年的出海征程勢(shì)必充滿革新與挑戰(zhàn)。
廣大大數(shù)據(jù)研究院與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)和OpenMediation聯(lián)合撰寫了《2022全球移動(dòng)游戲營(yíng)銷白皮書》，本年度白皮書華麗升級(jí)，呈現(xiàn)了更多的業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)聚合、更多維度的數(shù)據(jù)、更詳細(xì)全面解讀與獨(dú)特觀點(diǎn)、更具有實(shí)操性的營(yíng)銷技巧總結(jié)，相信可以幫助廣大手游出海人洞察全球，堅(jiān)定信心，勇毅前行至更廣闊的海外市場(chǎng)。
01.手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度從未冷卻 發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向少而精
從全球手游營(yíng)銷趨勢(shì)來看，競(jìng)爭(zhēng)熱度從未冷卻，營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)新穎的素材。季度廣告主數(shù)量同比提升17.5%，季度素材同比減少近16%，與此同時(shí)，每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材開始走少而精的路線。
更多的廣告主參與到市場(chǎng)廣告營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中來。從類型來看，休閑類廣告主占比對(duì)比去年有2.94%的顯著提升，模擬和娛樂場(chǎng)廣告主占比對(duì)比去年提升在0.9%左右；素材方面，休閑類素材依舊占比最大，也是占比提升最為明顯的游戲類型，總計(jì)占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分類型的素材占比都有明顯的下降。
就地區(qū)而言，北美依舊保持著月均廣告主最高的地位，港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)月均素材量高出全球均值。關(guān)于各類型手游市場(chǎng)營(yíng)銷洞察，各系統(tǒng)手游投放觀察以及各類型游戲素材量占比信息，白皮書中均進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與解讀，歡迎下載查看白皮書。
02.中國(guó)出海廠商占據(jù)全球TOP投放榜近4成
本章節(jié)從投放、下載、收入、熱門公司和社媒影響力等多個(gè)維度梳理了多項(xiàng)年度TOP榜單，手游出海人可對(duì)占據(jù)全球市場(chǎng)頭部地位的產(chǎn)品和公司獲得快速直觀的了解。
具體來看，摘下App Store年度手游收入桂冠的是【Candy Crush Saga】，同時(shí)拿下App Store和Google Play雙商店下載TOP1的【Subway Surfers】，以及在Google Play商店收割全球最多玩家錢包的【Coin Master】。iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，來自涂鴉移動(dòng)的一款涂色游戲，Android端則是【Jackpot World™（大福娛樂城）】，來自博樂游戲的娛樂場(chǎng)手游。
就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動(dòng)的【原神】是當(dāng)之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等，各位可以從這些重視宣傳投放的手游中獲取營(yíng)銷靈感。
與家喻戶曉的頭部產(chǎn)品對(duì)比，榜單中的腰部產(chǎn)品相對(duì)有更多的上升空間，詳細(xì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與排名表現(xiàn)，歡迎下載白皮書查看。
03.RPG百花齊放，休閑認(rèn)準(zhǔn)老牌IP
借助點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的廣告監(jiān)測(cè)、應(yīng)用數(shù)據(jù)與市場(chǎng)情報(bào)信息，白皮書中對(duì)策略、RPG、模擬、休閑與娛樂場(chǎng)這5大備受關(guān)注的出海手游類型進(jìn)行了細(xì)致的盤點(diǎn)與解析，此章節(jié)內(nèi)容與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)合作完成。下文選取今年出海表現(xiàn)最為亮眼的RPG類展開詳述。
榜單整體傳達(dá)出一個(gè)訊息：2022年RPG手游百花齊放。2022年RPG類手游總下載量同比增幅約4.76%，預(yù)估收入同比下滑超13.06%。下載榜TOP10中，米哈游旗下【原神】憑借超過5616萬的下載量成為榜單TOP1。
不僅有諸如【暗黑破壞神：不朽】這樣的經(jīng)典大廠IP入局，同樣也有依靠狗頭翻身崛起的【X-HERO】，甚至還有憑借洗剪吹登頂Google Play下載榜榜首的【Hair Dye!】。同樣，拿下RPG手游收入TOP1的也是【原神】。觀察RPG手游收入榜TOP10則會(huì)發(fā)現(xiàn)，中日韓在角色扮演游戲賽道頭部占據(jù)了統(tǒng)治地位。
從營(yíng)銷層面來看，超休閑副玩法吸量已形成套路，修仙題材、卡牌、MMO產(chǎn)品穩(wěn)定向東南亞市場(chǎng)輸出。2022下半年RPG廣告主總量環(huán)比提升18.3%，8月與11月新素材投放最為猛烈；從地區(qū)來看，熱門市場(chǎng)TOP3依次是港澳臺(tái)、日韓、東南亞。RPG類手游投放TOP10榜單中，冰川網(wǎng)絡(luò)的卡牌RPG產(chǎn)品【Epic Heroes】是2022去重后數(shù)量最高的廣告主。
針對(duì)RPG類手游，白皮書中還有對(duì)熱門廣告主【英雄戰(zhàn)紀(jì)】的年度數(shù)據(jù)梳理、全球投放洞察、爆款營(yíng)銷創(chuàng)意解析以及RPG其他MiniGame爆款素材公式總結(jié)，關(guān)注RPG類手游的朋友們可以下載白皮書了解具體數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)。
04.美國(guó)仍有增量，東南亞亟待開發(fā)
本章節(jié)借助OpenMediation豐富的出海經(jīng)驗(yàn)，幫助大家快速了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的手游特點(diǎn)?？傮w來看，東南亞存在較大的玩家增長(zhǎng)紅利。印度DAU最高，但縮水也相對(duì)嚴(yán)重。對(duì)比而言美國(guó)DAU表現(xiàn)更好，玩家體量位列第二，增速位列第一，有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，超過印度。日本游戲DAU增長(zhǎng)也較為迅速，與美國(guó)持平，均為5%，印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞均實(shí)現(xiàn)用戶體量增長(zhǎng)。
白皮書中對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)、印尼、越南、巴西和土耳其這七大熱門出海市場(chǎng)均進(jìn)行了多維度的解析，除常規(guī)的下載收入與投放外，還有視角獨(dú)特的熱門公司分析。本文選取各地區(qū)中玩家體量增長(zhǎng)最快的美國(guó)展開詳述。
OpenMediation數(shù)據(jù)顯示，冒險(xiǎn)、卡牌、文字、體育、益智品類日活用戶年度增長(zhǎng)均超過15%，其中以增長(zhǎng)42%的冒險(xiǎn)類游戲?yàn)樽睿饕鲩L(zhǎng)的游戲?yàn)椤綬oblox】【Township】 與【Survivor.io】。從2021~ 2022年美國(guó)手游內(nèi)購營(yíng)收走勢(shì)圖來看，益智、RPG、娛樂場(chǎng)、休閑四個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，其中休閑類營(yíng)收增長(zhǎng)最為迅速。
營(yíng)銷層面，更多廣告主進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但素材投放表現(xiàn)更加保守。今年Q1在投廣告主數(shù)量略有下降，但總趨勢(shì)還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。從在投廣告主數(shù)量來看，休閑、益智解謎、模擬以及動(dòng)作等4類均有不同提升，其中休閑類廣告主憑30.28%的占比成為TOP1。
出海對(duì)手不是同行者，海外具備強(qiáng)勁實(shí)力的公司更值得出海人關(guān)注。因此白皮書還對(duì)每個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng)中的熱門手游廠商展開了多維度的分析，比如美國(guó)熱門手游公司Zynga，呈現(xiàn)了公司發(fā)展歷程、熱門產(chǎn)品以及營(yíng)銷案例，總結(jié)了爆款公式和常用元素。有同類分析內(nèi)容呈現(xiàn)的還有日本的Bandai Namco、韓國(guó)的Netmarble（網(wǎng)石游戲）和印尼的Indofun等公司。
05.從拉環(huán)到狗頭，投放素材迭代歷程
2022年是手游爆款營(yíng)銷事件頻出的一年，為此白皮書中特別新增了熱門手游營(yíng)銷事件回盤相關(guān)內(nèi)容，幫助梳理優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷事件，提煉具有實(shí)操性的營(yíng)銷技巧。
以老游翻紅屆大名鼎鼎的【X-HERO】為例，從其更新狗頭ICON起，RPG正式掀起畫線狗頭買量熱潮。在狗頭買量熱潮中，SLG廠商的營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出模仿、迭代、解構(gòu)、創(chuàng)新四步走策略，根據(jù)副玩法關(guān)鍵詞開展更多嘗試。副玩法再次整頓買量，游戲廠商們經(jīng)歷了從拉環(huán)時(shí)代、爬塔時(shí)代、狗頭時(shí)代到子彈時(shí)代的過渡。
除此之外，白皮書中還總結(jié)了二游、RogueLike、端游移動(dòng)化、世界杯足球營(yíng)銷等大事件，提煉了其中值得借鑒的營(yíng)銷元素，為手游出海人提供更直觀的、更具有實(shí)操價(jià)值的觀點(diǎn)。
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