你媽喊你穿秋褲啦！這幾乎是每年秋冬亙古不變的話題。
然而，年輕人真的不穿秋褲了嗎？非也！秋褲們整起活來(lái)，時(shí)尚界都為之抖三抖。
近年來(lái)，打底褲、鯊魚(yú)褲、光腿神器，等新品類概念層出不窮。新消費(fèi)品牌也在這個(gè)賽道上狂奔。蕉內(nèi)、Ubras把秋褲升級(jí)為打底褲，蕉下推出了鯊魚(yú)褲，一二百元一條，月銷量10萬(wàn)+。
然而揚(yáng)眉吐氣的，又何止秋褲呢？
像電熱毯、暖水袋等和秋褲同一時(shí)代的保暖神器們，也紛紛憑借過(guò)硬的本事名揚(yáng)海外。這些秋褲們?cè)缫言谝惠営忠惠喌暮髦校瑢?shí)現(xiàn)了突圍和逆襲。
圍繞秋冬展開(kāi)的系列商品迭代，不僅是應(yīng)時(shí)而需的產(chǎn)物，更是一個(gè)個(gè)過(guò)時(shí)品類通過(guò)不斷迭代和進(jìn)化，從而追趕上消費(fèi)需求變遷的故事。
▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)01.東方熱餑餑，西方硬通貨
凌冬已至，在能源危機(jī)下的熱力供應(yīng)缺口和巨額取暖賬單面前，苦不堪言的歐洲民眾轉(zhuǎn)向中國(guó)制造尋求答案 —— 中國(guó)的過(guò)冬八件套正被歐洲消費(fèi)者買爆。這些來(lái)自中國(guó)本土的電熱毯、取暖器、熱水袋、暖手寶、秋衣秋褲、保暖絲襪、法蘭絨睡衣、高領(lǐng)毛衣等低功耗的過(guò)冬神器，紛紛從中國(guó)的土地上越過(guò)大高加索山脈和土耳其海峽，加入到歐洲民眾的冬季全家桶中。訂單甚至已經(jīng)排到了今年1月，堪稱另一番冬日奇觀，頻上熱搜。
▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
據(jù)我國(guó)某本土跨境平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，自去年10月以來(lái)，保暖內(nèi)衣的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)246%。其中，秋衣秋褲在法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、波蘭等多個(gè)國(guó)家均有3倍以上的環(huán)比增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)暖手寶在全歐洲的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了447%。作為同類型的經(jīng)濟(jì)型隨身保暖商品，熱水袋也取得了300%的環(huán)比增長(zhǎng)。速賣通數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的光腿神器，在全歐洲的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了131%！用戶們還把它叫做中國(guó)制造的神奇絲襪。
▲中國(guó)制造的亞馬遜電熱毯銷量冠軍 圖源：亞馬遜官網(wǎng)
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，寒潮來(lái)勢(shì)洶洶亦帶動(dòng)這些國(guó)貨之光們銷量一路高歌猛進(jìn)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，繼去年10月第一波寒潮開(kāi)始以來(lái)，電熱毯的銷量一路攀升，2022年下半年銷量超100萬(wàn)，銷售額達(dá)1.3億，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)3700%。火速登上高增長(zhǎng)類目第一名的寶座。
▲2022年下半年電熱毯的商品數(shù)據(jù)概覽 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
▲2022年10月高增長(zhǎng)類目榜 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
在價(jià)格導(dǎo)向上，定價(jià)在100-300元價(jià)格區(qū)間的電熱毯，較多消費(fèi)者買單?？萍歼M(jìn)步帶動(dòng)市場(chǎng)多樣化需求，消費(fèi)者在選購(gòu)電熱毯的時(shí)候，除了御寒增溫的基礎(chǔ)功能之外，亦看中雙控雙溫智能恒溫?zé)o輻射等附加功能。
▲2022年下半年電熱毯的價(jià)格帶/品類賣點(diǎn)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
而老國(guó)產(chǎn)品牌彩虹，作為國(guó)第一家上市的電熱毯企業(yè)，亦在寒流中愈發(fā)鞏固行業(yè)龍頭老大的地位，依舊是消費(fèi)者心目中電熱毯品牌首選，占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額，光2022年第四季度，銷售額就達(dá)到4000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)7000%?？梢?jiàn)，選擇電熱毯這一類對(duì)安全性能有較高要求的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)還是傾向于老牌放心的消費(fèi)者心聲。
▲2022年第四季度電熱毯的品牌榜/品牌集中度分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
除了電熱毯，冬天的棉被也是傍身硬貨。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，自2022年7月以來(lái)，棉被、羽絨被等一系列冬日御寒的床上用品銷量持續(xù)走高，并于10月第一波寒潮來(lái)臨時(shí)達(dá)到600萬(wàn)銷量頂峰。
▲2022年下半年棉被類產(chǎn)品的商品數(shù)據(jù)概覽/市場(chǎng)趨勢(shì)變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
消費(fèi)者在選購(gòu)棉被時(shí)，主要以材料為導(dǎo)向進(jìn)行消費(fèi)選擇。以大豆纖維和原棉材料的產(chǎn)品在棉被市場(chǎng)上占據(jù)較大的規(guī)模，但豆豆絨和澳洲羊毛這類新晉材料產(chǎn)品后來(lái)居上，頗受消費(fèi)者喜歡。
▲2022年下半年棉被類產(chǎn)品的品類賣點(diǎn)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
從品牌忠誠(chéng)度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于棉被這類剛需產(chǎn)品的品牌選擇傾向于中高端，其中30歲以下的年輕人，更愿意為高端品牌買單。
▲2022年下半年棉被類產(chǎn)品的品牌榜/消費(fèi)者分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方02.保暖，既要薄也要暖
淘寶熱趨里，關(guān)于#秋冬保暖買什么 的話題在短時(shí)間內(nèi)搜索量漲幅達(dá)174%，這其中關(guān)聯(lián)的322萬(wàn)件商品中不乏有新晉光腿神器 —— 光腿水光襪、運(yùn)動(dòng)型保暖內(nèi)衣 —— 吸濕排汗保暖等一系列更具功能性切中細(xì)分領(lǐng)域的黑科技單品，力求最大限度的平衡年輕人倔強(qiáng)的時(shí)尚感和居于現(xiàn)實(shí)的保暖需求……
這一屆的年輕人，既要薄也要暖，要風(fēng)度，也要溫度。
這樣的訴求最直接體現(xiàn)在基礎(chǔ)的保暖內(nèi)衣上。在淘寶上搜索保暖內(nèi)衣，產(chǎn)品關(guān)鍵詞里出現(xiàn)最多的特點(diǎn)是加厚和加絨，排在它們之后的則是無(wú)痕。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度以來(lái)，保暖內(nèi)衣的銷量達(dá)到5500萬(wàn)，銷售額累計(jì)超過(guò)33億，環(huán)比增長(zhǎng)超900%。
▲2022年第四季度保暖內(nèi)衣的商品數(shù)據(jù)概覽 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
在以德絨、加厚等面料性能為主的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模半壁江山的情況下，隱形、超薄等功能性賣點(diǎn)也吸引年輕人聚焦。一種看不見(jiàn)的精致感，在保暖內(nèi)衣為代表的冬日消費(fèi)市場(chǎng)中蔓延。
▲2022年第四季度保暖內(nèi)衣的品類賣點(diǎn)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
從曾經(jīng)的頂流莫代爾到近兩年新晉流量德絨，隨著消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣再薄一點(diǎn)和再暖一點(diǎn)的要求不斷提高，廠商除了提高技術(shù)，也在產(chǎn)品材料上開(kāi)始了軍備競(jìng)賽。在淘寶熱銷保暖內(nèi)衣單品中，有近50%的產(chǎn)品采用了德絨。在它之后的，則是媽媽們最愛(ài)的純棉材質(zhì)。
▲2021淘寶熱銷保暖內(nèi)衣常用材料TOP5 數(shù)據(jù)來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
在新技術(shù)加持下，年輕人在御寒美學(xué)上似乎有了更廣闊的發(fā)揮空間。但依靠材料選擇保暖內(nèi)衣仍然有一定技術(shù)門檻，因而除了材料之外，消費(fèi)者在選擇傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣的時(shí)候，亦看中品牌和性價(jià)比。以300元以內(nèi)定價(jià)最為大眾接受。
▲2022年第四季度保暖內(nèi)衣的價(jià)格帶分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
同時(shí)，面臨新消費(fèi)突圍和舊市場(chǎng)占領(lǐng)，以雅鹿為代表的一些知名老品牌表現(xiàn)出色，依舊獲得消費(fèi)者青睞。而成立于1998年的品牌貓人，更是憑借其開(kāi)創(chuàng)內(nèi)衣行業(yè)娛樂(lè)化品牌營(yíng)銷的先例，通過(guò)代言人流量影響等系列手段，銷售額環(huán)比激增超6000%。
▲2022年第四季度保暖內(nèi)衣的品牌榜 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
另一頭，抖音的直播間里正如火如荼，穿短裙、露大腿的主播們活躍在鏡頭前，小野和子/覓橘/茉尋/cocotunna/小町娘/微涼/王小嘟，這些看起來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，卻幾乎承包了年輕人整個(gè)冬季的溫暖。抖音指數(shù)顯示，進(jìn)入10月份以來(lái)，光腿神器的熱度一路上漲，最高單日搜索近百萬(wàn)，同比增幅超200%，可謂連年火爆。
▲2022年6月至今光腿神器在抖音上的相關(guān)搜索指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音指數(shù)
以#光腿神器 延展出的相關(guān)測(cè)評(píng)、推薦等話題更是不勝枚舉，達(dá)到70億播放，淘寶上，以小野和子和覓橘為代表的相關(guān)商品，以30萬(wàn)的銷量遙遙領(lǐng)先。
▲抖音和淘寶上光腿神器相關(guān)搜索頁(yè)面 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
何為光腿神器？這是一種新型保暖褲襪，外層膚色絲襪+內(nèi)層加絨保暖，視覺(jué)上看起來(lái)像光腿一樣，營(yíng)造一種反季美，近幾年頗受愛(ài)美不怕流鼻水的女孩們的青睞。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，自2022年下半年，帶有光腿神器這一關(guān)鍵詞的產(chǎn)品的累計(jì)銷量達(dá)1000萬(wàn)，銷售額突破4.5億。
▲2022年下半年光腿神器相關(guān)產(chǎn)品的商品數(shù)據(jù)概覽 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
需求帶動(dòng)供求市場(chǎng)變化，自8月起，光腿神器相關(guān)商品銷量和品牌數(shù)量一路攀升，更于10月達(dá)到單月累計(jì)銷售額1.5億。
▲2022年下半年光腿神器相關(guān)產(chǎn)品的品類趨勢(shì)/銷售趨勢(shì)變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
大眾對(duì)于光腿神器的接受度還體現(xiàn)在價(jià)格上，即便光腿神器并不是永不翻車的神器，不同膚色、燈光、環(huán)境，都可能讓假光腿暴露無(wú)遺。吐槽假肢土LOW的聲音此起彼伏，但阻擋不了姑娘們對(duì)光腿的熱衷。一雙標(biāo)榜著光腿神器的長(zhǎng)襪的均價(jià)在50-100元為較多人接受。
同時(shí)，除了保暖這一硬條件之外，光腿神器的賣點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)其裸感、膚色、顯瘦等其他附加條件。
▲2022年下半年光腿神器相關(guān)產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方03.古有湯婆子，今揣暖水袋
除了要貼身，還要好拿捏，便攜式取暖的智慧可追溯至古代。
古人對(duì)于取暖御寒的講究，從《瑯琊榜》《甄嬛傳》等一系列古裝電視劇中便可略窺一斑。不管是曾經(jīng)貴妃娘娘們手中的湯婆子演變還是如今10后踹校服里的熱水袋。都是每年冬天的熱門單品。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，熱水袋憑借10-50元的均客單價(jià)，在三個(gè)月內(nèi)銷售額突破1100萬(wàn)，銷量超60萬(wàn)，環(huán)比增速超1200%。
▲2022年第四季度熱水袋商品數(shù)據(jù)概覽/價(jià)格帶分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
值得一提的是，盡管如今熱水袋已經(jīng)衍生出充電式、自動(dòng)加熱式等種類繁多的高新式樣，但傳統(tǒng)的注水式熱水袋依舊為市場(chǎng)主導(dǎo)。同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)熱水袋的時(shí)候，更看中暖肚子、特大號(hào)等需求場(chǎng)景的匹配度。
▲2022年第四季度熱水袋品類賣點(diǎn)分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
無(wú)獨(dú)有偶，像保暖貼、懷爐等貼身暖手器件，也在這個(gè)冬天走向熱趨勢(shì)。2022年下半年實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的銷售額，1300萬(wàn)的銷量，環(huán)比增長(zhǎng)超1000%。
▲2022年第四季度保暖貼/懷爐等保暖用品商品數(shù)據(jù)概覽 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
而消費(fèi)者在選購(gòu)暖貼一類的物品時(shí)，除了選擇體積小便攜帶的之外，更愿意選購(gòu)附帶艾草溫灸等附加功能的產(chǎn)品，將保暖和養(yǎng)生緊密結(jié)合在一起，力求一舉雙效。
幾乎每一代人都有一條屬于他們的秋褲。
從20世紀(jì)初秋褲隨著洋貨流入中國(guó)，80年代秋褲普及、90年代三保暖盛行，再到近幾年鯊魚(yú)褲、光腿神器熱賣。不管是真正意義上的秋褲還是廣泛意義上那些和秋褲如出一轍的冬日保暖產(chǎn)品。其背后隱含的是不同時(shí)代的消費(fèi)群體訴求和消費(fèi)觀念差異。
雪一直在下，消費(fèi)的浪潮滾滾向前，秋褲們也立于潮頭不斷煥新。
想進(jìn)一步看秋褲們的賽道品牌戰(zhàn)局，關(guān)注公眾號(hào)「蟬魔方品牌營(yíng)銷觀察」申請(qǐng)?jiān)囉谩?/p>
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