02.品牌增長歸因

護膚市場持續(xù)擴容，入局品牌數(shù)增加，各賽道品牌激烈競爭日益激烈，對于品牌而言，如何持續(xù)輸出新價值應對不確定市場環(huán)境和激烈競爭，是每個當下迫切需要思考的命題。在這樣的背景下，我們總結2022年實現(xiàn)銷售突圍的品牌在產(chǎn)品端、直播端、營銷端、內容端、運營端的共性，尋找品牌破局與增長機會。

總結2022年在社媒平臺擁有較高知名度和傳播度護膚產(chǎn)品主要有五大共性，分別為功效為王、精準定價、顏值至上、品牌背書、形象昵稱這五大共性奠定了產(chǎn)品是否能成為爆品或核心大單品，支持品牌持續(xù)銷售熱度和討論熱度。

 自播端：有效引流+觀看轉化 雙輪驅動品牌自播增長

直播流量和觀看購買轉化，是衡量直播間帶貨能力的主要要素，頭部品牌更加注重兩者之間平衡。品牌投放視頻種草，自播矩陣搭建，實現(xiàn)用戶精準引流，同時高頻次，高時長和差異化的offer發(fā)放，專業(yè)且穩(wěn)定的直播承載能力助力直播間購買轉化；

 達播端：科學選人、合理用人讓達播發(fā)揮更大效益

對于直播電商平臺來說，借助達人直播也是驅動銷售額增長重要的驅動因素，因為主播通過自身影響力帶來更高的用戶流量。2022年抖音產(chǎn)生瘋狂小羊哥、東方甄選等爆款案例，達人直播依然是強勁帶貨力，借助達人三力模型幫助品牌更好科學選人。

 營銷端：把握看后搜拔草流量，打通人找貨鏈路

2022年抖音平臺提出貨架電商后，流量向抖音商城傾斜，自然搜索流量增加。消費者看后搜行為越來越普遍：

· 對于看完短視頻或直播后，原有具備存量需求也就是有計劃性消費的目標消費者，主動通過抖音搜索，根據(jù)抖音搜索結果消費；

· 對于看完短視頻或直播后，非計劃性消費的目標消費者產(chǎn)生增量需求，通過主動搜索進行信息獲取，并根據(jù)搜索結果消費；

搜索作為品牌營銷收口，是高價值流量來源，許多護膚品牌已經(jīng)布局搜索結果，通過購買品牌專區(qū)、SEM占位等動作提升品牌在搜索結果能見度。

 內容端：把握短視頻四大護膚種草姿勢，鑿深用戶印象

興趣電商的本質是激發(fā)用戶的興趣需求，實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)式消費。對于消費者而言，與一件護膚品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。品牌通過在社媒電商，鋪設不同短視頻內容，鑿深用戶對產(chǎn)品、品牌印象；

運營端：以常態(tài)化直播運營，突破品牌上升疲軟期

對于品牌來說，借助大促是非常好的沖刺契機，但是隨著競爭加劇，獲取流量的難度也在逐漸增加，大促其實本質上還是拼品牌日常經(jīng)營能力，所以品牌從日常運營、經(jīng)銷模式等多方面釋放品牌效能，放大品牌優(yōu)勢，為大促蓄力。以薇諾娜為例， 2021年品牌營收主要集中在下半年雙11大促，營收節(jié)點單一，2022年運營策略調整為，日常穩(wěn)定發(fā)力，大促重點沖刺，保證全年銷售額的突圍，銷售額提升86%；

03.護膚行業(yè)趨勢

2017年-2021年護膚品市場行業(yè)高速發(fā)展，2022年和2023年市場規(guī)模持續(xù)擴容，行業(yè)增速有所放緩。從分渠道銷售表現(xiàn)看，線上渠道從2017年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，帶動護膚品線上銷售額。隨著疫情全面放開，經(jīng)濟復蘇，預計到2023年中國護膚品線上渠道市場規(guī)模將繼續(xù)保持著持續(xù)增長態(tài)勢。

政策端：行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強，推動企業(yè)完善自身建設

《化妝品監(jiān)督管理條例》2021 年1 月1日正式實施，對化妝品的功效、標簽、原料及安全等做出明確規(guī)定，加大監(jiān)管力度，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化。2023年更多相關政策法規(guī)的出臺，加快了淘汰劣質企業(yè)的進程，倒逼化妝品企業(yè)完善自身建設，使具有實力的化妝品企業(yè)得到進一步的提升，也助推化妝品行業(yè)的高質量發(fā)展。

需求端：疫情全面放開，激發(fā)消費者多樣護膚需求

2023年疫情全年開放，消費者走出室內走向戶外是趨勢，符合戶外使用、攜帶的產(chǎn)品將再次俘獲消費者的芳心。同時，經(jīng)歷了三年疫情后消費者更加注重純凈、天然護膚理念。目前市面上純凈、天然護膚產(chǎn)品主要是通過采用純天然植物成分，能滿足補水保濕、舒緩修復等功效同時，也不增加皮膚負擔，品牌方嘗試在天然與科學之間找到新平衡。

產(chǎn)品端：垂類細分+研發(fā)投入助力突圍，科技賦能構筑產(chǎn)品護城河

深耕細分賽道，加強產(chǎn)品研發(fā)投入助立開拓新產(chǎn)品并為品牌構筑研發(fā)壁壘。同時技術帶來的差異化體驗+個性化服務也是無法被輕易追趕和超越的，隨著時間積累，技術與消費者的磨合就更順暢，品牌護城河也就變的更寬。

 直播端：品牌自播快速崛起，成為商家日常經(jīng)營基本盤

從2021年年初開始，抖音平臺便調整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌，到2022年品牌自播銷售額增長61%。依賴頂流KOL的風險加大（促銷折扣力度大、退貨率更高、KOL個人行為風險）以及相關費用坑位費增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增長的主要動力。

營銷端：緊抓數(shù)字渠道機遇，利用數(shù)據(jù)反饋迭代營銷策略

數(shù)字化已經(jīng)成為了一個全球性的浪潮，品牌抓緊數(shù)字渠道機遇，洞察營銷活動的反饋和消費者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市場新機會，并通過累積數(shù)據(jù)精確到對消費者行為習慣更為深層次的洞察，最終得以指導個性化的線上電商活動。