來(lái)源：銀杏科技
騰訊音樂(lè)一季報(bào)公布，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，并將自上市以來(lái)首次派發(fā)年度股息。
第一季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）總收入為人民幣67.7億元（9.37億美元），調(diào)整后凈利潤(rùn)18.1億元（2.51億美元），同比增長(zhǎng)23.9%。
其中騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)核心驅(qū)動(dòng)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)39.2%達(dá)36.2億元，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20.2%達(dá)1.135億，單季度凈增長(zhǎng)680萬(wàn)創(chuàng)下歷史新高，在線音樂(lè)ARPPU也維持健康水平，2023財(cái)年年度現(xiàn)金股息約2.1億美元。
5月13日，騰訊音樂(lè)-SW（港股）以54.85元收盤(pán)，日漲幅4.08%，盤(pán)中一度達(dá)到57.3元，漲幅超過(guò)8個(gè)點(diǎn)。
這標(biāo)志著，TME專(zhuān)注音樂(lè)業(yè)務(wù)的動(dòng)作得到了正向反饋，在正確的發(fā)展道路上奔跑起來(lái)。
輕舟已過(guò)萬(wàn)重山
從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看 ，騰訊音樂(lè)已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，路程卻足夠艱辛。TME董事長(zhǎng)彭迦信去年表示，2023年是騰訊音樂(lè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，如今看此言不虛。
到當(dāng)年8月，他與CEO梁柱已搭班兩年，騰訊音樂(lè)總市值以大幅回落，這是該組合遭到外界垂詢的直接原因。2018年12月12日騰訊音樂(lè)在紐交所上市后，發(fā)行價(jià)為13美元，而截至2023年8月2日收盤(pán)，報(bào)收6.37美元，相對(duì)跌幅為51.00%，已經(jīng)腰斬。
市值減少背后，野蠻生長(zhǎng)的秀場(chǎng)業(yè)務(wù)花期已經(jīng)結(jié)束。
早期騰訊音樂(lè)憑借著大量版權(quán)構(gòu)筑的護(hù)城河，立于不敗之地。不管是面對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易阿里的各種閃轉(zhuǎn)騰挪，還是其各自音樂(lè)拳頭產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米社交屬性或是情懷的雙重夾擊，騰訊依舊掌握著最多的音樂(lè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
實(shí)際上，這樣的好日子在2021年便戛然而止，3年拉鋸戰(zhàn)卻并未改變版權(quán)壟斷結(jié)束的事實(shí)，騰訊音樂(lè)被迫開(kāi)放交叉版權(quán)給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正如當(dāng)時(shí)一句戲言：騰訊跌倒，網(wǎng)易吃飽。雖然周杰倫一年后在該平臺(tái)發(fā)布的數(shù)字專(zhuān)輯《最偉大的作品》銷(xiāo)量超過(guò)700萬(wàn)張，銷(xiāo)售額也突破了2億元，但火熱并非隨時(shí)可以復(fù)制。騰訊苦苦緊握30天新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)，期待下一個(gè)爆點(diǎn)出現(xiàn)。
當(dāng)版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再時(shí)，亟需尋找下一個(gè)抓手，這便是秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。社交娛樂(lè)服務(wù)成為了彼時(shí)騰訊音樂(lè)的營(yíng)收根本，一度占到瘋狂的六成以上，或許這可以理解為一種補(bǔ)償性行為。
好景不長(zhǎng)，2022年后，主營(yíng)業(yè)務(wù)社交娛樂(lè)服務(wù)受到了監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)地沖擊，收攏戰(zhàn)線已是必然之舉。從股價(jià)上，騰訊音樂(lè)迎來(lái)至暗時(shí)刻，2022年10月31日，美股最低價(jià)為3.532美元。比起最高價(jià)32.248美元，十不存一。
而2023年的年報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)增利不增收正是源于直播版塊的調(diào)整。更加合規(guī)的非盈利性的禮物設(shè)置，是騰訊音樂(lè)必須走出的探索道路之一。轉(zhuǎn)型還意味著直播秀場(chǎng)的雙重壓縮，需要走出舒適區(qū)。去年騰訊音樂(lè)社交服務(wù)僅收入104.27億元，同比降幅超過(guò)三成。
在線音樂(lè)服務(wù)必須扛鼎前行。
2023年三季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收65.7億元人民幣，同比下降10.8%，其中在線音樂(lè)服務(wù)收入?yún)s同比增長(zhǎng)32.7%至45.5億元人民幣，而社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下降48.8%至20.2億元人民幣，兩大版塊攻守易勢(shì)。
彭迦信稱(chēng)：我們的在線音樂(lè)服務(wù)收入首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)，達(dá)成了公司發(fā)展過(guò)程中的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
2023年第四季度及全年的財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中第四季度在線音樂(lè)訂閱收入達(dá)到34.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)45.3%，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)20.6%達(dá)到1.067億 。
而最新發(fā)布的2024年一季報(bào)顯示，總營(yíng)收67.7億元，同比下降了3.4個(gè)點(diǎn)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)卻大漲680萬(wàn)人，可以看做是轉(zhuǎn)型期間的調(diào)整過(guò)程。在凈利潤(rùn)方面，比去年第4季度高出1.3億元。
所以，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)便是，TME這葉輕舟已駛過(guò)萬(wàn)重大山。
誰(shuí)在為T(mén)ME充值？
這樣成績(jī)的背后，是策略的整體變化。從音樂(lè)版權(quán)的老路到秀場(chǎng)再到結(jié)合內(nèi)容與平臺(tái)的一體兩翼戰(zhàn)略，看起來(lái)騰訊音樂(lè)始終試圖探索一個(gè)最大公約數(shù)。方向的調(diào)轉(zhuǎn)，也直觀地導(dǎo)致了付費(fèi)用戶群體的變化與轉(zhuǎn)移。
筆者認(rèn)為，更加年輕化、使用音樂(lè)服務(wù)時(shí)粘性更高是該人群較為突出的特點(diǎn)。
《2022年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年，包括在線音樂(lè)、音樂(lè)短視頻、音樂(lè)直播、在線K歌業(yè)務(wù)在內(nèi)，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)總規(guī)模約為1554.9億元，相較2021年，同比增長(zhǎng)16.8%。報(bào)告顯示，在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為180.2億元，孰輕孰重，無(wú)需贅述。可面對(duì)強(qiáng)監(jiān)管下的重拳，這塊到嘴的肥肉，也難以下咽。今年有關(guān)部門(mén)對(duì)于秀場(chǎng)整治的態(tài)度和力度更加明確。隔壁老朋友斗魚(yú)，因?yàn)樯尜€，在電視和投影儀應(yīng)用商城里完全隱形。
廣東省掃黃打非部門(mén)早在2020年就對(duì)全民K歌APP傳播色情低俗歌曲、青少年模式形同虛設(shè)等突出問(wèn)題進(jìn)行過(guò)查處。最終，以騰訊在30日自查自糾內(nèi)下線交友陪玩功能告終?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》和清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)等一系列官方動(dòng)作，讓曾經(jīng)打算用秀場(chǎng)代替大批量版權(quán)優(yōu)勢(shì)的騰訊捉襟見(jiàn)肘。
而此前進(jìn)行的嘗試，讓騰訊音樂(lè)想起一條新思路，即利用頭部音樂(lè)人的號(hào)召力，簽署特定版權(quán)協(xié)議，在QQ音樂(lè)等平臺(tái)首發(fā)。與周杰倫合作的成功，讓彭迦信看到了一種可能性，即TOP藝人巨大的虹吸能力。
同屬騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)緊隨QQ音樂(lè)的步伐制定營(yíng)銷(xiāo)方案，就在2020年，肖戰(zhàn)專(zhuān)輯《光點(diǎn)》一上線就被粉絲買(mǎi)爆，無(wú)預(yù)熱零宣傳2小時(shí)銷(xiāo)量突破400萬(wàn)，一度登頂全球音樂(lè)榜，最終銷(xiāo)售額超1.5億元。其中鐵粉榜榜首共購(gòu)買(mǎi)了同一張專(zhuān)輯23399次，花費(fèi)7萬(wàn)元。
過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)促使騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和QQ音樂(lè)此前所奉行的秀場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)始向粉絲經(jīng)濟(jì)傾斜。至此，秀場(chǎng)音樂(lè)用戶開(kāi)始向音樂(lè)服務(wù)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，用戶年齡段也更加年輕化。
歌手王源成為了一根救命稻草，他的實(shí)體專(zhuān)輯《客廳狂歡》在48個(gè)小時(shí)的限時(shí)售賣(mài)期內(nèi)，銷(xiāo)量高達(dá)24萬(wàn)張，銷(xiāo)售額超7000萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)據(jù)，比他個(gè)人在一年前《夏野了》創(chuàng)造的成績(jī)還要好。隊(duì)友易烊千璽個(gè)人專(zhuān)輯更是創(chuàng)造了上線30分鐘內(nèi)，銷(xiāo)量超過(guò)24萬(wàn)張的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)面，今天仍然位列騰訊音樂(lè)實(shí)體專(zhuān)輯榜總榜第三。
但是，打榜的流量攝入玩法群體以青年學(xué)生為主，曾引起了不良的社會(huì)反響，被官方再次點(diǎn)名批評(píng)。
當(dāng)重要流量入口被限制的時(shí)候，修煉內(nèi)功成為了唯一的解決方案。想要提高ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）有兩個(gè)方法，一是創(chuàng)新付費(fèi)功能，二則是漲價(jià)。
不難理解，營(yíng)收與客單價(jià)的雙重提高會(huì)打開(kāi)盈利的想象空間，也必然會(huì)打開(kāi)資本市場(chǎng)對(duì)于騰訊音樂(lè)的預(yù)期。而在這兩者之中，提高營(yíng)收規(guī)模意味著更多的投入和一場(chǎng)豪賭，而客單價(jià)的提升卻并不需要太過(guò)費(fèi)力，只需要增加會(huì)員費(fèi)用即可。
2023年7月，QQ音樂(lè)針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元。2023年12月4日，有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，QQ 音樂(lè)日前向微信用戶發(fā)送續(xù)費(fèi)服務(wù)價(jià)格變更提醒：2024年1月9日0點(diǎn)起，綠鉆豪華版微信自動(dòng)續(xù)費(fèi)的費(fèi)用將從 11.4元/月變更至 15元/月。
值得注意的是，學(xué)生會(huì)員沒(méi)有漲價(jià)，QQ音樂(lè)選擇死死咬住對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)的尾巴。12月，網(wǎng)易將學(xué)生會(huì)員的價(jià)格直線下調(diào)至5元，擁有更加龐大用戶基數(shù)的騰訊音樂(lè)根本不可能對(duì)標(biāo)這樣的價(jià)格。
會(huì)員費(fèi)用提升帶來(lái)的是音樂(lè)訂閱收入的提升，此前財(cái)報(bào)顯示，TME在線音樂(lè)業(yè)務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶逐月遞增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音樂(lè)訂閱收入也由2022年的87億元，升至121億元。
但一味增加用戶單價(jià)必然招致反感，這是一把雙刃劍，騰訊音樂(lè)顯然也明白這個(gè)道理。
以QQ音樂(lè)為例，目前會(huì)員體系采用三種打法，分別是單個(gè)會(huì)員、體驗(yàn)式的超級(jí)會(huì)員、視聽(tīng)會(huì)員。根據(jù)用戶不同的需求，定制化服務(wù)，形成一套付費(fèi)點(diǎn)的組合拳。視聽(tīng)會(huì)員讓利幅度最大，基本雙平臺(tái)達(dá)到1元左右一天。綠鉆豪華會(huì)員作為一個(gè)錨點(diǎn)，同B2C商城、視頻平臺(tái)、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、辦公軟件、微博、百度業(yè)務(wù)等結(jié)合起來(lái)。
言下之意很明晰，騰訊音樂(lè)依托QQ和酷狗音樂(lè)的龐大用戶基數(shù)可以實(shí)現(xiàn)跟其他友商的聯(lián)動(dòng)，而友商也需要騰訊的用戶為產(chǎn)品引流，消費(fèi)。對(duì)于平臺(tái)戰(zhàn)略而言，夯實(shí)做好基本盤(pán)，就意味著依托騰訊音樂(lè)搭建產(chǎn)品矩陣的核心目的就是獲客，Q1最新數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，凈增680萬(wàn)用戶并不是一個(gè)小數(shù)目。
最近越來(lái)越多的活動(dòng)價(jià)格也表明，騰訊音樂(lè)開(kāi)始嘗試從增加用戶單價(jià)到打造更加復(fù)合產(chǎn)品的盈利邏輯。
另一方面，據(jù)界面新聞4月26日消息，天眼查App顯示，近日廣州酷狗計(jì)算機(jī)科技有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由約58.18億人民幣增至約78.6億人民幣。這或許是對(duì)原海洋系的徹底清理，又或許準(zhǔn)備借著AI的東風(fēng)大干一場(chǎng)。
在大模型層出不窮的今天，搭配版權(quán)音樂(lè)輸出更多原創(chuàng)性的內(nèi)容是騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易已有的音樂(lè)作者集群進(jìn)行對(duì)抗的關(guān)鍵。
AI，未來(lái)已來(lái)？
在旗下產(chǎn)品酷狗音樂(lè)的預(yù)設(shè)版圖中，有聲書(shū)AI科技吸引創(chuàng)作者進(jìn)行更高頻率和更高效率的創(chuàng)作，能夠起到拓展內(nèi)容邊界的作用。
通過(guò)有聲AI黑科技，文本處理、角色識(shí)別、AI錄制、自動(dòng)音頻對(duì)軌、自動(dòng)音效等各環(huán)節(jié)不斷重塑此前較為老舊的印象。
酷狗的slogan是就是歌多被醒目的放在歡迎圖片上，而在該公司一篇活動(dòng)稿件之中則表露出來(lái)一種現(xiàn)象，歌曲數(shù)量的富集并不代表目標(biāo)的最終鎖定。對(duì)于不斷生長(zhǎng)的音頻內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)筑長(zhǎng)音頻賽道的優(yōu)勢(shì)，顯然還需要不只歌多。
AIGC作為新質(zhì)生產(chǎn)力，一只腳邁入產(chǎn)品生態(tài)，已然成為互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)配。
早在去年3月20日，QQ音樂(lè)上線了AI繪畫(huà)功能，MUSE AI算法為用戶生成二次元圖片、專(zhuān)屬BGM，與此前QQ音樂(lè)推出過(guò)的AI歌詞海報(bào)，AI黑膠播放器等功能形成組合拳。而他們的共性，在于通過(guò)人工智能技術(shù)升級(jí)改造音樂(lè)消費(fèi)的視覺(jué)產(chǎn)品，提升用戶的獲得感。
中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)張豐艷認(rèn)為，當(dāng)前AI與音樂(lè)的融合形式越來(lái)越豐富，AI可以為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供更多可能性。同時(shí)，研究生成式人工智能技術(shù)（AIGC）可以降本增效，只有積極擁抱新技術(shù)，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。
近日，全國(guó)首場(chǎng)AI作曲音樂(lè)會(huì)首演亮相第39屆上海之春國(guó)際音樂(lè)節(jié)。此次參會(huì)曲目均由騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和騰訊AI Lab聯(lián)合研發(fā)的AI音樂(lè)大模型琴樂(lè)大模型創(chuàng)作，經(jīng)真人演奏家二創(chuàng)，最終打磨成曲。
琴樂(lè)大模型是TME天琴實(shí)驗(yàn)室首創(chuàng)的一站式音樂(lè)創(chuàng)作技術(shù)，同時(shí)具備AI作曲和編曲兩大功能。如果和覓詞琴韻搭配使用，就能集曲、編、詞、唱、混全項(xiàng)創(chuàng)作技能于一體。編曲給旋律加上不同樂(lè)器和節(jié)奏，全過(guò)程實(shí)現(xiàn)智能化。
而騰訊音樂(lè)更是將其用于少兒公益項(xiàng)目，社會(huì)責(zé)任企業(yè)流行的今天，打造形象顯然成為企業(yè)的必修課。
引入AI的當(dāng)然不止有旗下的音樂(lè)平臺(tái)軟件，全民K歌同樣被騰訊音樂(lè)注入了AI因子，從去年的AI伴唱學(xué)習(xí)用戶音色實(shí)現(xiàn)更多高難度歌曲演繹，到今年更加智能的SVC技術(shù)的AI 歌聲的功能，用戶只要上傳自己的獨(dú)唱音頻作品，AI就能根據(jù)作品分析模擬你的音色，并且分析你唱歌技巧中可以提升的部分，學(xué)習(xí)歌曲的音準(zhǔn)、氣息控制等，精進(jìn)唱功、練唱新歌。
4月份，騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)上線AI發(fā)布的功能，騰訊音樂(lè)啟明星平臺(tái)支持用戶生成AI音頻并上傳至QQ音樂(lè)。通過(guò)這種方式上傳的音頻會(huì)被打上AI生成的分類(lèi)標(biāo)簽，用戶可在個(gè)人頁(yè)面展示，但不會(huì)進(jìn)入QQ音樂(lè)內(nèi)容推薦池中。
招商證券近期發(fā)表報(bào)告指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從穩(wěn)定邁向復(fù)蘇，整體股市情緒的提振推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大幅回升。
他們認(rèn)為，相較疫情放開(kāi)后的估值小高峰，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)前估值仍處于低位，并相對(duì)海外同業(yè)有53%的EV/EBITDA折價(jià)。部分公司仍富可觀增長(zhǎng)，如騰訊(00700.HK) 、騰訊音樂(lè)(01698.HK) (TME.US) 、拼多多(PDD.US) 2023至2025年EBITDA年復(fù)合增速達(dá)29%。
事實(shí)上，騰訊音樂(lè)的一季報(bào)也契合了這種推斷。
但仍需注意的是，騰訊構(gòu)筑的內(nèi)容生態(tài)并非無(wú)人能敵，通過(guò)AIGC和用戶群轉(zhuǎn)移形成的優(yōu)勢(shì)，要持續(xù)放大才能站穩(wěn)腳跟。目前，騰訊音樂(lè)會(huì)員價(jià)值感由頭部音樂(lè)人版權(quán)和粉圈經(jīng)濟(jì)組合而成，AI賦能并未起到?jīng)Q定性作用，同時(shí)三款音樂(lè)平臺(tái)功能冗余且互相重復(fù)，也會(huì)給用戶不夠清晰的感受。
而在線音樂(lè)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)，云村此前通過(guò)長(zhǎng)尾的PGC和UGC用戶效應(yīng)，撬動(dòng)了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)，并逐漸擺脫了版權(quán)缺乏的劣勢(shì)。目前華語(yǔ)樂(lè)壇良莠不齊，對(duì)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)人的爭(zhēng)奪未來(lái)一定會(huì)爆發(fā)，現(xiàn)在也已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落。
怎么通過(guò)手里的牌打出想要的組合效果，是騰訊音樂(lè)急需考慮的問(wèn)題。
已經(jīng)努力實(shí)現(xiàn)風(fēng)評(píng)扭轉(zhuǎn)的彭迦信和他的副手，仍舊面臨未知挑戰(zhàn)。
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