近期，燕之屋再?zèng)_燕窩第一股登上熱搜，
2011年起，這已經(jīng)是這家燕窩頭部企業(yè)第三次沖擊IPO，離上市臨門(mén)一腳，卻再次鎩羽而歸。
同時(shí)，圍繞辛巴和劉畊宏等主播帶貨翻車(chē)的糖水燕窩事件，又一次把燕窩推到了風(fēng)口浪尖。
燕窩究竟是珍饈補(bǔ)品，還是靠營(yíng)銷(xiāo)撐起來(lái)的智商稅？
關(guān)于它的爭(zhēng)議之聲，從未停止……
燕窩是門(mén)好生意么
顯見(jiàn)的是增長(zhǎng)，在消費(fèi)升級(jí)和品牌創(chuàng)新的雙駕馬車(chē)帶動(dòng)下，燕窩銷(xiāo)量放量走高，進(jìn)口水漲船高，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局。
自古以來(lái)，中國(guó)就是燕窩消費(fèi)大國(guó)。明清時(shí)期，燕窩隨著鄭和的海上貨船流入中國(guó)，便迅速找到了生存的土壤。之后的500年間，從宮廷御膳到食補(bǔ)珍品再到名媛必備，燕窩在某種程度上成為階級(jí)、身份的象征。而今，更是被資本冠以大健康+消費(fèi)升級(jí)+中式滋補(bǔ)等標(biāo)簽，依舊為逢年過(guò)節(jié)送禮上選。
據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》披露，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從2016年的69億元迅速增長(zhǎng)至2020年的400億元，市場(chǎng)規(guī)模以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率增加?？v觀傳統(tǒng)滋補(bǔ)品這個(gè)賽道，最受寵的就是燕窩行業(yè)。銷(xiāo)量連年走高，成交額占比約為三成，獨(dú)占鰲頭。
▲2020年燕窩電商數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)燕委
隨著全民大健康時(shí)代的到來(lái)，《2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年超過(guò)1000億元，成為下一個(gè)千億市場(chǎng)指日可待。
▲2012-2021中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況（億元） -數(shù)據(jù)來(lái)源：尚普咨詢
電商的發(fā)展更是給了燕窩新的發(fā)力陣地，在線上渠道掀起巨浪狂波。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷(xiāo)售額約為20億元，較2019年同期增長(zhǎng)約50%。2021年的618開(kāi)場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)，燕窩訂單量同比增長(zhǎng)了255%，以迅雷之勢(shì)拿下傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類第一。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音賽道上燕窩銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)，銷(xiāo)售額接近8億，同比增長(zhǎng)接近250%。而逢至年貨節(jié)這樣需求場(chǎng)景較為旺盛的大促節(jié)點(diǎn)，更是在10天內(nèi)達(dá)成3500萬(wàn)銷(xiāo)售額成就，同比增長(zhǎng)近50%。
▲ 2022年燕窩滋補(bǔ)品數(shù)據(jù)概覽 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方是誰(shuí)給了燕窩底氣？
隨著中國(guó)年輕人養(yǎng)生血脈的覺(jué)醒和燕窩產(chǎn)品不斷地推陳出新，讓燕窩消費(fèi)市場(chǎng)趨向走向年輕化。這一屆年輕人對(duì)健康問(wèn)題有多焦慮，燕窩就賣(mài)得有多瘋狂！
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)燕窩的主力軍成了24-40歲的中青年，甚至更廣泛輻射到00后。從區(qū)域分布來(lái)看，一線城市和新一線城市燕窩需求旺盛，占比接近七成。在購(gòu)買(mǎi)燕窩的用戶性別分布上，來(lái)自天貓燕窩品類趨勢(shì)的數(shù)據(jù)表明，18-25歲生活富裕、消費(fèi)力強(qiáng)的年輕女性用戶群體已超過(guò)9萬(wàn)，其中2017-2020年女性用戶量增速達(dá)到118%，約占整體消費(fèi)者數(shù)量的3/4，正成為燕窩行業(yè)中數(shù)量增長(zhǎng)最快的高潛人群。
▲ 2022年燕窩滋補(bǔ)品數(shù)據(jù)概覽消費(fèi)者畫(huà)像 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂，消費(fèi)者需求的變化進(jìn)一步映射到市場(chǎng)中來(lái)，促使品牌完成產(chǎn)品的細(xì)分和升級(jí)。
這群消費(fèi)燕窩的8090后，小時(shí)候喝過(guò)龍牡壯骨顆粒、三精牌葡萄糖酸鈣，上學(xué)時(shí)買(mǎi)過(guò)文曲星、背背佳，是一群被新奇有效的營(yíng)銷(xiāo)支配著的消費(fèi)者。如今，方便即食的零食化滋補(bǔ)品成為他們養(yǎng)生的首選。而【即食】、【免煮】等消費(fèi)者訴求點(diǎn)則迅速延伸延展成品類賣(mài)點(diǎn)甚至孵化了一個(gè)新品類賽道。
▲ 2023年1月-2月燕窩滋補(bǔ)品品類賣(mài)點(diǎn)分析 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
2014年之后，即食燕窩因開(kāi)蓋即食的便利性，從行業(yè)內(nèi)脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)跨入了燕窩2.0時(shí)代。并在2017年-2019年進(jìn)入高爆增長(zhǎng)期，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%！2018年起，主打下單鮮燉、冷鏈配送、保質(zhì)期15天的鮮燉燕窩從即食燕窩中分離而出，并以其強(qiáng)貼合當(dāng)下年輕人對(duì)快餐式養(yǎng)生的追求，迅速打敗干燕窩占成為線上渠道的銷(xiāo)量黑馬?！?019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年雙十一期間，鮮食燕窩增長(zhǎng)率達(dá)到300%！
▲ 2023年1月-2月燕窩滋補(bǔ)品品類賣(mài)點(diǎn)分析 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方攻守與博弈，誰(shuí)是領(lǐng)頭燕
燕窩市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越大，在以燕之屋為代表的線下老兵和以小仙燉領(lǐng)銜的電商新將之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，逐漸呈現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。
深耕燕窩領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)25年燕之屋，坐擁先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)大的線下渠道，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了很多屬于燕窩的高光時(shí)刻，推進(jìn)燕窩普及化，走向大眾餐桌。據(jù)燕之屋的招股書(shū)顯示，2018年~2021年，燕之屋的營(yíng)收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元以及14.99億元，同比增速分別為31.4%、36.6%和15.5%。雖然在2021年增長(zhǎng)放緩，卻仍保持著兩位數(shù)的增速。
▲ 燕之屋2018-2019年?duì)I收及同比增速 - 數(shù)據(jù)整理自：燕之屋的招股書(shū)
在收入占比上，線上線下平分秋色，各占5成（線上收入占總營(yíng)收的51.2%，線下收入占總營(yíng)收的48.8%），年平均增長(zhǎng)率維持在30%以上。截至2021年12月31日，燕之屋擁有116家直營(yíng)門(mén)店（含直營(yíng)市場(chǎng)二級(jí)門(mén)店）和519家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，共計(jì)635家線下門(mén)店。
▲ 燕之屋2018-2019年渠道銷(xiāo)售額及占比
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年燕之屋在抖音全年銷(xiāo)量突破6萬(wàn)，銷(xiāo)售額逼近8500萬(wàn)元，平均客單價(jià)不降反升，突破千元大關(guān)，帶動(dòng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)進(jìn)150%。在帶貨渠道上，品牌自播為線上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)主要力量，占比高達(dá)84%。
▲ 2022年燕之屋抖音數(shù)據(jù)概覽及渠道帶貨分析 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
而后起之秀小仙燉，則主打鮮這一產(chǎn)品特性，推出了鮮燉燕窩的新品類形態(tài)，利用電商渠道營(yíng)威造勢(shì)，生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產(chǎn)品密網(wǎng)中撕開(kāi)流量缺口。
據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2016至2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。
在對(duì)外公開(kāi)資料里，成立9年獲得6輪融資，號(hào)稱影響半個(gè)娛樂(lè)圈的一碗燕窩的小仙燉，近幾年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度驚人：不僅從2018年的2億元升至2019年的8億元，而2020年僅618、雙11，銷(xiāo)售額就達(dá)到7.1億元?！?022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》顯示，2021年，小仙燉在中國(guó)燕窩市場(chǎng)的市占率為36%，位居第一。成了鮮燉燕窩消費(fèi)升級(jí)品牌中的龍頭，對(duì)標(biāo)燕之屋的燕窩銷(xiāo)量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先它打出連續(xù)四年鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。
▲ 小仙燉吸引章子怡、陳數(shù)等明星大腕入股注資成為代言人 - 圖源：小仙燉官網(wǎng)
和燕之屋從線下輻射線上不同，新消費(fèi)賽道的小仙燉一開(kāi)始就將線上渠道作為品牌重要發(fā)力矩陣。根據(jù)不同的平臺(tái)和人群屬性因地制宜地設(shè)置差異化營(yíng)銷(xiāo)打法。它將小紅書(shū)作為口碑陣地，通過(guò)真實(shí)用戶平臺(tái)內(nèi)分享，形成新用戶選擇參考的閉環(huán)，讓用戶完成種草后自己去搜索。從2019年起到現(xiàn)在，小紅書(shū)上有幾萬(wàn)篇關(guān)于小仙燉的用戶筆記，這就是口碑陣地的效應(yīng)。雙管齊下，它將天貓、京東作為核心轉(zhuǎn)化陣地，聯(lián)合京東提出中式滋補(bǔ)科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生的健康服務(wù)理念，巧借公域流量，宣傳品牌文化強(qiáng)化用戶粘性。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年小仙燉在抖音渠道的銷(xiāo)量突破10萬(wàn)，銷(xiāo)售額逾3億，同比增長(zhǎng)超200%，平均客單價(jià)直逼3000元。在帶貨渠道上，和燕之屋以品牌自播為主不同，小仙燉更通過(guò)達(dá)人排兵布陣推進(jìn)流量更迭，2022年，達(dá)播為其貢獻(xiàn)近7成銷(xiāo)售額，達(dá)到2億。
▲ 2022年小仙燉抖音數(shù)據(jù)概覽及渠道帶貨分析 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
雖然王牌產(chǎn)品標(biāo)簽各不相同，但高客單是兩個(gè)品牌的共性。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，在抖音賽道燕窩的價(jià)格帶主要分布在1000-5000元、300-500元、≥5000元之間，這其中，小仙燉和燕之屋則是TOP5之中唯二均價(jià)破千甚至到2000元的品牌。
▲ 2022年燕窩滋補(bǔ)品價(jià)格帶分析 - 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
高客單的背后是與之形成差異的低成本，資料顯示，以燕之屋的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)5成的碗燕產(chǎn)品為例，其市場(chǎng)均價(jià)為165.54元／碗，2021年銷(xiāo)量為412.23萬(wàn)碗，但平均銷(xiāo)售成本為66元。
純以毛利衡量，燕窩行業(yè)堪稱暴利輸出。而這份利卻被營(yíng)銷(xiāo)吃了大頭。
營(yíng)銷(xiāo)狂飆下的失速困局
從明星代言，再到小紅書(shū)、快抖、天貓的全域布局，燕窩行業(yè)的兩大卷王—— 小仙燉和燕之屋，正憑一己營(yíng)銷(xiāo)能力快速占領(lǐng)市場(chǎng)，他們推動(dòng)燕窩滋補(bǔ)進(jìn)入新時(shí)代以深度科研向未來(lái)的故事宣傳正酣。
然而，將視角投射到用戶端里，故事卻出現(xiàn)兩極分化。
一邊是對(duì)燕窩青睞有加的消費(fèi)者，他們將燕窩視為身份象征或精神寄托，蜂擁而上為燕窩賽道突圍貢獻(xiàn)攻堅(jiān)力量；一邊是將燕窩視為智商稅的質(zhì)疑者，他們或因產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊而投訴，或因吃了夸大宣傳售賣(mài)假燕的虧而維權(quán)，圍繞【燕窩+營(yíng)銷(xiāo)】產(chǎn)生的問(wèn)題層出不窮。
這頭小仙燉接二連三深陷虛假宣傳的疑云，2020年7月，知名打假人士王海發(fā)文質(zhì)疑小仙燉的干燕窩含量5克及以上、0添加以及固形物含量大于等于90%三大核心賣(mài)點(diǎn)存在虛假宣傳的問(wèn)題。2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)小仙燉處以20萬(wàn)元罰款。此外，關(guān)于小仙燉為滿足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲，此起彼伏。
▲ 圖源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)
無(wú)獨(dú)有偶，那頭燕之屋亦因逆天的營(yíng)銷(xiāo)投入頻上熱搜，據(jù)燕之屋招股書(shū)顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營(yíng)收合計(jì)近40億，但銷(xiāo)售開(kāi)支高達(dá)10億余元；且三年半間的同期研發(fā)占比均低于2%。受眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)泡沫的質(zhì)疑，在一定程度上加大了市場(chǎng)對(duì)其品牌的監(jiān)管和審核，加大了上市的難度。
▲ 圖源：燕之屋招股書(shū)
宣傳和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的割裂感不言自明，在滋補(bǔ)的語(yǔ)境下，燕窩煉成一種時(shí)代需要什么，它便能補(bǔ)什么的消費(fèi)導(dǎo)向商品。
可以預(yù)見(jiàn)的是，被資本裹挾快跑的燕之屋及同樣有上市預(yù)期的小仙燉，在不遠(yuǎn)的未來(lái)必有一戰(zhàn)。但更值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸的破壞性競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)燕窩行業(yè)逐漸被逼近了失信邊緣。以燕窩相關(guān)企業(yè)的行政處罰數(shù)量為例，2019年達(dá)到了近5年來(lái)的最高，達(dá)66條，同比增長(zhǎng)了10％，而在2020年則到了50條左右。
這種靠營(yíng)銷(xiāo)而建立起來(lái)的商業(yè)護(hù)城河究竟還能走多遠(yuǎn)？燕窩的質(zhì)量問(wèn)題背后影射的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任問(wèn)題又該破解？隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，燕窩市場(chǎng)日益規(guī)范，燕窩行業(yè)的未來(lái)依舊是消亡與新生并肩而行。
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