周期是人類社會(huì)的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，簡單描述就是某些特征多次重復(fù)出現(xiàn)，其連續(xù)兩次出現(xiàn)所經(jīng)過的時(shí)間叫周期。所以，我們誕生了年月日的歷法周期、天體運(yùn)動(dòng)的物理周期，還有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一起一落、擴(kuò)張與收縮不斷交替的經(jīng)濟(jì)周期。

消費(fèi)行業(yè)也有其周期性，對(duì)于中國近年消費(fèi)而言，一般5年一個(gè)小周期，10年一個(gè)大周期，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)周期變化的行業(yè)力量主要是人群迭代、生態(tài)變遷和模式升級(jí)。改革開放之后，我們一共經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)周期，每次新周期開始也是新消費(fèi)爆發(fā)之時(shí)。而偉大的企業(yè)，就是要不斷穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長。

 

中國四次消費(fèi)浪潮引起的品牌更迭

 

人群迭代：從80-90年代消費(fèi)匱乏，以同質(zhì)化需求為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5、00后的自主一代，追求個(gè)性化、精致化的消費(fèi)需求，追求品牌的情感與精神共鳴。

 

生態(tài)變遷：渠道演變更加多元化，線上線下一體化、全渠道化，其中直播電商等新興渠道在快速崛起。媒體形式也變得愈加多樣化，其中互聯(lián)網(wǎng)的興起，極大的觸及到更多的消費(fèi)群體，更好的滿足品牌的品宣與營銷需求。

 

模式升級(jí)：單品類、單環(huán)節(jié)、自營化的廠商模式，隨著技術(shù)和需求變化，逐步升級(jí)為多品類、一體化、生態(tài)化的數(shù)智品牌化模式。

 

新消費(fèi)十年擴(kuò)散路徑

 

新消費(fèi)之所以成為新消費(fèi)，簡單而言就是過去未曾大規(guī)模涌現(xiàn)的消費(fèi)。當(dāng)多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域開始普及新消費(fèi)，新消費(fèi)就變成了大眾消費(fèi)，就會(huì)有下一輪的新消費(fèi)涌現(xiàn)。正常而言，此次新消費(fèi)自2016年開始，至2022年，新消費(fèi)將從加速期到成熟期轉(zhuǎn)變，并下沉至三四線市場，但2022年消費(fèi)升級(jí)被疫情打斷，新消費(fèi)在震蕩中艱難前行。

 

中國消費(fèi)者信心指數(shù)與部分消費(fèi)同比增速

 

按照既定的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，一方面，從整體品類來看，可選消費(fèi)的增速將更加強(qiáng)勁（如潮玩、彩妝等），必需品（如油鹽醬醋等）消費(fèi)增速將逐漸趨緩。

 

另一方面，從同一品類的細(xì)分市場而言，代表更時(shí)尚、更個(gè)性、更高品質(zhì)的新興細(xì)分市場本應(yīng)增長更為快速，代表大眾化、基礎(chǔ)質(zhì)量、平價(jià)化的傳統(tǒng)細(xì)分市場增長日漸趨緩。

 

但疫情打斷了這一進(jìn)程，使得部分品類及其細(xì)分市場消費(fèi)震蕩加劇，糧油食品類、中西藥品類等必選消費(fèi)品受疫情沖擊的影響較小，增速較為平穩(wěn)，而服裝鞋帽、化妝品類等可選消費(fèi)品增速隨疫情波動(dòng)明顯，且增速下滑明顯。

 

2022年新消費(fèi)震蕩與加速的典型表現(xiàn)

 

2022年新消費(fèi)震蕩與加速的典型表現(xiàn)：消費(fèi)需求的形式及偏好更加側(cè)重實(shí)質(zhì)化、價(jià)值化，品牌商也在同步轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，更好切合消費(fèi)者的多樣化與個(gè)性化需求。

 

中國將進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代下半場

 

2022年除了疫情對(duì)新消費(fèi)的沖擊之外，新消費(fèi)本身也要步入下半場，新消費(fèi)時(shí)代的上半場往往更依賴外部紅利，如聚焦新人群、滿足新需求、開發(fā)新渠道、構(gòu)建新場景等，下半場更依賴內(nèi)生動(dòng)力。即：品牌塑造的底層邏輯未曾改變，依然是精準(zhǔn)的用戶洞察、品牌定位以及與之相匹配的價(jià)值鏈路設(shè)計(jì)。這也是2022年依然有一批獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸企業(yè)持續(xù)成長的原因，也是他們能夠穿越消費(fèi)周期的秘訣。

 

2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸行業(yè)分布

 

水大魚多的食品飲料賽道市場規(guī)模超十萬億，孕育了最多的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸企業(yè)，分別為6家和33家，這些企業(yè)整體是滿足 健康、便捷、美味、國潮化消費(fèi)趨勢，獨(dú)角獸企業(yè)有元?dú)馍帧准?、肆拾玖坊、A1零食研究所等，未來獨(dú)角獸企業(yè)則多分布在咖啡、方便速食、健康零食、酒水飲品等細(xì)分領(lǐng)域。

 

2022年，餐飲業(yè)受到較大沖擊，但餐飲賽道的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸基本盤依然穩(wěn)定，在各細(xì)分賽道中，主打90/95后新消費(fèi)人群的茶飲和咖啡無疑仍是餐飲行業(yè)最火熱賽道（獨(dú)角獸企業(yè)如喜茶、書亦燒仙草等，未來獨(dú)角獸更有挪瓦咖啡、茶飲悅色等）；其次，主打干凈、方便、快捷的中式快餐（南城香），地方特色連鎖化（馬記永、陳香貴、霸蠻、夸父炸串），中式糕點(diǎn)（虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等），容易規(guī)模化復(fù)制的火鍋（巴奴火鍋）等品牌也都獲得了較快成長。

 

2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸融資輪次分布

 

從融資輪次來看，有63%的獨(dú)角獸企業(yè)融資輪次已在C輪及以后，說明獨(dú)角獸企業(yè)更早獲得資本認(rèn)可，也可能在資本市場取得突破。

 

而未來獨(dú)角獸企業(yè)則多數(shù)還處于A輪、B輪階段，分別占比24%和34%，這些成長較快的品牌包括古茗奶茶、川娃子、小牛凱西、薛記炒貨、王小鹵、蕉內(nèi)、珂拉琪等。

 

2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸成立時(shí)間

 

從獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸成立時(shí)間來看，2015-2017年成立的企業(yè)數(shù)量最多，因?yàn)?016年恰是這一輪新消費(fèi)的起航時(shí)間。

 

2016年之后，仍有眾多滿足新人群、聚焦新消費(fèi)、開創(chuàng)新產(chǎn)品等的未來獨(dú)角獸企業(yè)不斷涌現(xiàn)，而獨(dú)角獸企業(yè)則需要時(shí)間積淀。

 

2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸成立年限分布

 

整體而言，獨(dú)角獸企業(yè)普遍創(chuàng)業(yè)成立在8年及以上，約戰(zhàn)93.3%，但其快速成長期也多是在2016年之后，迅速晉升為獨(dú)角獸。

 

未來獨(dú)角獸企業(yè)雖多數(shù)也已成立8年以上，但也有近30%的企業(yè)在五年內(nèi)迅速脫穎而出。

 

2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸地域分布

 

從獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸的地域分布來看，上海、北京、深圳、廣州和杭州5個(gè)城市，聚集了最多的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸品牌。

 

北京堪稱獨(dú)角獸品牌之都，上海則是未來獨(dú)角獸之城，此外，杭州以3家獨(dú)角獸和6家未來獨(dú)角獸的規(guī)模逼近廣州，長沙成為最值得關(guān)注的新消費(fèi)城市，分別孕育了2家獨(dú)角獸和5家未來獨(dú)角獸企業(yè)，如文和友、興盛優(yōu)選，三頓半、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、零食很忙等。

 

基于易觀與藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)中國新消費(fèi)的長期跟蹤和研究，經(jīng)過層層評(píng)估與篩選，最終確定了中國新消費(fèi)獨(dú)角獸TOP30和未來獨(dú)角獸TOP100品牌名單。

 

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