撰文 | George、Frank
本次報(bào)告總結(jié)了2022年家電行業(yè)的社媒電商營(yíng)銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)，共分為行業(yè)大盤(pán)分析、熱門(mén)品類研究、品牌案例解析、行業(yè)趨勢(shì)洞察四大板塊，探索行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，破解品牌增長(zhǎng)密碼，聚焦品牌破局與新增長(zhǎng)；
報(bào)告研究將從大家電、小家電（廚房小電、生活小電、個(gè)護(hù)小電）及其細(xì)分品類入手，重點(diǎn)分析了破壁機(jī)、洗地機(jī)、電吹風(fēng)熱門(mén)品類，并挑選德國(guó)藍(lán)寶、追覓、徠芬等品牌，從內(nèi)容種草、直播帶貨、品牌自播等方面多維度分析。
01.家電分類定義
果集·行研按抖音分類根據(jù)外觀和用途及使用場(chǎng)景等劃分將家電行業(yè)分為大家電和小家電，小家電又分為廚房小家電、生活小家電以及個(gè)護(hù)小家電。
家電行業(yè)概覽
家電行業(yè)社媒電商
2022年家電社媒電商總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售同比增長(zhǎng)135.2%
2022年，家電行業(yè)在社媒電商平臺(tái)的市場(chǎng)銷售情況逐月向好，總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 同比增長(zhǎng)達(dá)135.2%；2022年8月之后，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)；
四大品類抖音電商
2022年家電四大品類整體銷售額同比均有增長(zhǎng)，漲幅逐月放緩
2022年，家電行業(yè)四大品類在抖音電商銷售同比均有所增長(zhǎng)，大家電2022年同比增長(zhǎng)387.4%，廚房小電2022年同比增長(zhǎng)198.2%，生活小電2022年同比增長(zhǎng)274.8%，個(gè)護(hù)小電2022年同比增長(zhǎng)215.6%。
大家電品類
"大家電"市場(chǎng)熱度繼續(xù)升溫，品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)均快速增長(zhǎng)
2022年，大家電品類抖音平臺(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)149.8%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)461.7%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)1372.7%?？焓制脚_(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)62.2%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)164.5%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)259.5%。
小家電品類
"小家電"市場(chǎng)熱度也在升溫，活躍品牌達(dá)3500家，數(shù)量增長(zhǎng)超60%
2022年，小家電品類抖音平臺(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)66.9%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)140.9%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)283.8%?？焓制脚_(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)37.7%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)73.7%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)94.5%。
大家電細(xì)分品類
2022年規(guī)模超115億，電視市場(chǎng)規(guī)模超20億，同比增長(zhǎng)315.3%
大家電品類下的細(xì)分品類中，冰箱、電視、洗衣機(jī)2022年市場(chǎng)規(guī)模超20億，其次空調(diào)的市場(chǎng)規(guī)模超15億；值得關(guān)注的是集成家電2022年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)2213.4%，內(nèi)衣洗衣機(jī)2022年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)1291.3%
02.熱門(mén)品類分析
破壁機(jī)品類銷售
2022年，破壁機(jī)品類銷售同比增長(zhǎng)74.1%，品牌自播份額增長(zhǎng)
2022年，破壁機(jī)品類抖音平臺(tái)銷售額達(dá)16.41億，品類銷售以直播為主，銷售占比達(dá)84.9%，品牌自播銷售占比同比提升2.9%，且銷售額逐月提升；快手平臺(tái)銷售額達(dá)3.16億，同樣，其品牌自播銷售占比同比提升5.3%，且銷售額逐月提升。
破壁機(jī)市場(chǎng)格局
德國(guó)藍(lán)寶2022年重點(diǎn)發(fā)力社媒電商，實(shí)現(xiàn)彎道超車，后來(lái)居上
2022年，在抖音平臺(tái)，德國(guó)藍(lán)寶品牌后來(lái)居上，問(wèn)鼎榜首，市場(chǎng)占比達(dá)23.2%；暫無(wú)新銳品牌突圍躋身TOP10?？焓制脚_(tái)，華帝、榮事達(dá)依舊位列前三，市場(chǎng)占比分別達(dá)17.9%和9.8%；康佳品牌起勢(shì)躋身第二，市場(chǎng)占比達(dá)10.7%；新銳品牌廚之翼突圍躋身TOP10。
破壁機(jī)消費(fèi)人群關(guān)注
消費(fèi)人群主要關(guān)注：研磨細(xì)膩程度、噪音大小、是否好清洗
2022年，破壁機(jī)消費(fèi)人群在性別分布上為男性占比17.7%，女性占比82.3%；在主要關(guān)注點(diǎn)上，消費(fèi)人群重在關(guān)注使用效果，如研磨是否細(xì)膩，同時(shí)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上也表現(xiàn)出重視，使用過(guò)程中的噪音大小，使用之后的機(jī)身清洗等；
破壁機(jī)消費(fèi)人群畫(huà)像
女性為主，年齡處在31-40歲，三四線下沉市場(chǎng)人群偏多
2022年，破壁機(jī)消費(fèi)人群中，年齡主要分布在31-40歲，占比高達(dá)57.1%，其次是24-30歲，占比28.6%；城市分布上，主要聚集在三線城市，占比40.9%，其次是二線城市，占比22.7%；
03.品牌案例解析
徠芬品牌電吹風(fēng)銷售
2022年，徠芬品牌發(fā)力社媒電商，持續(xù)霸榜抖音品牌銷售榜/商品銷售榜
2022年04-12月，徠芬品牌銷售額連續(xù)9個(gè)月霸榜抖音電吹風(fēng)品牌榜；2021年12月-2022年12月，徠芬大風(fēng)力家用高速電吹風(fēng)機(jī)LF03，連續(xù)13個(gè)月霸榜抖音電吹風(fēng)商品榜；
徠芬品牌產(chǎn)品定位
徠芬一直以來(lái)重視綜合性能和性價(jià)比，2022年新品高顏值收割年輕群體
徠芬品牌先后發(fā)布了LF01、02、03系列，搶先占位500-800元價(jià)格段，搶占戴森之外的輕奢市場(chǎng)；2022年9月發(fā)布的LF SE特別版，以低價(jià)高顏值來(lái)覆蓋更多年輕群體。同時(shí)，徠芬品牌還在2022年先后上新了白金和藍(lán)金禮盒；
徠芬品牌電吹風(fēng)帶貨
以直播帶貨為主，品牌自播高達(dá)80%以上，自播以官方旗艦店號(hào)運(yùn)營(yíng)為主
2022年，徠芬品牌銷售方式中，直播帶貨月均占比超75%，其中，品牌自播銷售額月均占比超85%；同時(shí)，徠芬品牌的自然銷售每月占比近20%；
徠芬品牌自播分析
自播圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)維，有效增粉促轉(zhuǎn)化
基于徠芬品牌定價(jià)偏中高端，人群追求精致品質(zhì)生活，在直播間環(huán)境的布置及主播選擇上都考慮到了這一點(diǎn)。直播話術(shù)上主要針對(duì)燙發(fā)、繳發(fā)、噪音大等痛點(diǎn)進(jìn)行種草，且配合專業(yè)講解塑造科技感。以30天無(wú)理由退換貨/運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)/6期免息/5年質(zhì)保等打消消費(fèi)者購(gòu)物的決策憂慮。
04.家電行業(yè)趨勢(shì)
家電創(chuàng)新趨勢(shì)
細(xì)分化、智能化、健康化、高端化成家電行業(yè)創(chuàng)新四大趨勢(shì)
2022年，家電行業(yè)相關(guān)政策明確指出智能化&綠色升級(jí)兩大未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向；隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)自身健康問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高，以及對(duì)品質(zhì)、精致生活的有所追求，且伴隨著懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)的盛行，高顏值、智能化、健康化、高端化成為了家電行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。
家電直播趨勢(shì)
品牌自播強(qiáng)勢(shì)崛起，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，成品牌經(jīng)營(yíng)電商的標(biāo)配
2022年，品牌自播快速發(fā)展崛起，不僅成為了直播帶貨新風(fēng)向，自播更是品牌經(jīng)營(yíng)電商的標(biāo)配；2022年家電行業(yè)自播占比已達(dá)41.6%，自播銷售額同比增長(zhǎng)304.3%；品牌自播呈現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，一方面體現(xiàn)在對(duì)組貨、選品、話術(shù)等精細(xì)運(yùn)維，另一方面是根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的家電品類搭建各自的細(xì)分賬號(hào)，打造品牌的自播號(hào)矩陣。
家電營(yíng)銷趨勢(shì)
構(gòu)建起品牌以消費(fèi)者為策略中心的新?tīng)I(yíng)銷體系
2022年，家電行業(yè)在社媒平臺(tái)上的營(yíng)銷趨勢(shì)，正構(gòu)建起了以消費(fèi)者為策略中心的新?tīng)I(yíng)銷體系，主要表現(xiàn)為多平臺(tái)布局、多類型投放覆蓋多層次人群；以及針對(duì)不同的細(xì)分人群、平臺(tái)特點(diǎn)，產(chǎn)出多元化內(nèi)容，同時(shí)加持多樣化形式的營(yíng)銷活動(dòng)，類抖音超級(jí)品牌日這種平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP活動(dòng)等，來(lái)獲取更大流量，放大營(yíng)銷效果。
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