中國家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護理、家居清潔三大細分市場。2022年階段，衣物清潔行業(yè)抖音電商市場規(guī)模高達57億元。國內(nèi)傳統(tǒng)日化巨頭：藍月亮、納愛斯、立白、寶潔、聯(lián)合利華均重點布局衣物清潔領(lǐng)域市場。

市場規(guī)模穩(wěn)健增長，衣物清潔賽道占比高

預計2022年中國衣物清潔市場規(guī)模將達到691億元，是中國家庭清潔護理行業(yè)最大的細化品類市場。

衣物清潔市場持續(xù)增長，行業(yè)景氣向好

2022年抖音平臺衣物清潔市場銷售額同比增長100.78%，入局抖快社煤平臺品牌數(shù)突破4922個+，同比增長9.4%。

銷售高峰集中在夏季，大促激發(fā)消費潮

2022年抖音平臺衣物清潔品類市場月度銷售均值達4.66億，消費者購買衣物清潔用品高峰主要是夏季6-8月份。

產(chǎn)品精細化發(fā)展，洗衣液成為核心品類

市場份額主要集中在洗衣液、內(nèi)衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大類目，合計市場份額占比高達81.92%。

市場規(guī)模同比漲幅67.74%，行業(yè)格局穩(wěn)定，市場集中度低

果集數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺洗衣液類目線上總體GMV銷售指數(shù)超過27億，同比2021年漲幅67.74%。

銷售分布

銷量集中30元低端線，銷售額增長集中在50元以上產(chǎn)品線

50-100元中端市場是消費者購買主要價格區(qū)間，100-300元的高端市場商品銷售額占比對比2021年銷售額占比率上漲17個pct。

熱銷商品

貨品組合、產(chǎn)品功效多樣

性價比銷售組合：產(chǎn)品規(guī)格與類別等多種組合，滿足不同個性需求；多效合一：除了基本洗衣功效，不少產(chǎn)品都具備除螨殺菌等多種功效；多元化香氛：不同香味和持久留香。

市場格局

國產(chǎn)品牌處于市場競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)巨頭品牌瓜分市場份額

2022年洗衣液品牌銷售榜TOP20中，有17個為國產(chǎn)品牌，只有3個國際品牌入榜（聯(lián)合利華旗下品牌奧妙和寶潔旗下品牌碧浪、汰漬）。

銷售構(gòu)成

國產(chǎn)品牌側(cè)重加強品牌自播帶貨，奧妙側(cè)重達播分銷經(jīng)營

藍月亮 2022年82.14%銷售額由直播帶貨產(chǎn)生，其中品牌自播占比59.10%。

投放分析

品牌首選頭部和腰部達人合作、立白傾向明星合作快速鋪量

藍月亮 在達人矩陣合作中頭部達人貢獻銷售額最高，占比達34.20%；達人類型中穿搭達人占比達4.16%。

 

立白品牌

霸榜9月份抖音洗衣液品牌銷售榜
自播力X營銷力驅(qū)動增長

自播力

矩陣號內(nèi)容多維布局，最大程度覆蓋衣物清潔用戶群體

銷售形式構(gòu)成：2022年抖音社媒洗衣液品類GMV銷售額中直播銷售額占比79.27%，其中品牌自播占比達53.78%。

營銷力

擅長明星事件營銷，打造傳播話題流量

立白擅長三波段式傳播擴散（前期蓄熱，中期爆發(fā)，后期擴散）實現(xiàn)對用戶種草、養(yǎng)草、拔草一體化傳播。

政策新風口

2022年社媒平臺衣物消毒/除菌劑銷量保持快速增長，銷量同比上升656.25%。疫情全面開放后，消費者對衣物消毒液、含除菌成分的衣物清潔產(chǎn)品使用依賴程度增加。

平臺新趨勢

平臺快速擴容，未來可期

傳統(tǒng)電商、線下市場競爭激烈，市場增量趨向飽和；抖音電商市場增量處于高速增長期，將有更多品牌加大對社媒電商平臺的投入，作為主要銷售增長渠道。