作者：他山之石
無論是搜索還是信息流，已經(jīng)全面進入ocpx的時代，已脫離最早cpc的投放方式。無論是搜索的OCPC還是信息流的ocpm，或者是應用商店的ocpd，雖然投放形式有些微不同，但對于系統(tǒng)學習的底層邏輯不變，那對于優(yōu)化師們來講，可以理解為如何在ocpx盛行的時代提升資深的優(yōu)化能力就有些重要了。
本篇以ocpc代替ocpx的幾種形式，方便大家理解。
操作過ocpc的優(yōu)化師基本對ocpc的投放形式有兩個共識，ocpc的好處是跑量快，獲客線索容易來的快成本又比cpc時代方便控制，但壞處又很明顯的是優(yōu)化師無法控制流量來源，有時候很難出現(xiàn)效果。
當然這是ocpc時代的客觀現(xiàn)實，我們需要在此客觀存在的現(xiàn)實下分析能夠應對的手段即可。
ocpc大體分為三個階段，分別是系統(tǒng)學習期、成熟跑量期和衰退期。
一、系統(tǒng)學習期
先來說系統(tǒng)學習期，我們可以做什么？
系統(tǒng)學習期一般是系統(tǒng)剛剛介入，系統(tǒng)開始積累數(shù)據(jù)的階段，這個階段不要指望賬戶能夠放量，因為賬戶系統(tǒng)處于探索人群的學習階段。
這個階段我們最應該注意的是少操作賬戶！
留給系統(tǒng)足夠的學習空間。因為操作賬戶過多的話，很容易被系統(tǒng)判定為負向操作。尤其是隨意修改出價、出價模式以及賬戶的物料等等。如果是搜索賬戶的話，可以適當?shù)脑黾臃裨~，否則盡量不要增加關(guān)鍵詞，如果非要增加的話，需要控制在10%左右的數(shù)量。如果是信息流的話，盡量不要操作賬戶。
否詞的作用是為了預防系統(tǒng)探索學習到我們不想要的目標群體，所以，如果發(fā)現(xiàn)搜索賬戶跑出過多的非目標用群體一定要及時的聽到否詞。
有部分工作是在賬戶搭建前需要準備。比如賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、否詞添加、創(chuàng)意優(yōu)化、樣式的增補以及落地頁面的優(yōu)化等等。準備工作充分的話，利于賬戶探索學習到目標用戶。
在系統(tǒng)學習區(qū)，我們需要關(guān)注的是展現(xiàn)量有沒有持續(xù)的提高，如果賬戶的展現(xiàn)量持續(xù)提高是一個比較好的信號，代表了系統(tǒng)正在學習，探索更多的人群。
像搜索賬戶的話，是非常不建議在這個階段進行拓詞的。就拓詞數(shù)量來講的話，如果控制在50到100個左右，對賬戶影響可能不是很大，但如果拓資數(shù)量過多的話，非常影響賬戶系統(tǒng)的學習。
信息流賬戶的話，盡量不要做操作。如果系統(tǒng)學習失敗的話，分析原因并重新搭建計劃，重新學習。但前提是一定要分析出原因并進行投放策略的調(diào)整，如果單純的復制計劃大概率是不會學習成功的
二、成熟穩(wěn)定期
系統(tǒng)學習成功之后，賬戶基本都會有轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成本基本也在設定范圍之內(nèi)，只不過賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)量不一定穩(wěn)定的。
這時候我們需要定期進行賬戶調(diào)整，比如擴展關(guān)鍵詞、增加否詞、創(chuàng)意的增加等等。轉(zhuǎn)化盡量不要調(diào)整。如果調(diào)整的話、調(diào)價反范圍在原出價的10%－20%，超過20%的調(diào)整就會影響賬戶系統(tǒng)的學習。
在賬戶成熟穩(wěn)定期調(diào)整的動作，基本都圍繞著展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率這三個關(guān)鍵指標進行。因為ocpx=轉(zhuǎn)化出價*預估點擊率ctr*預估轉(zhuǎn)化率cvr，所有ocpx的渠道全部按照這個公式來進行拓量的。所以我們的工作也要圍繞如何提升ctr、cvr來進行展開。
媒體經(jīng)常講到的是賬戶操作，分為正向操作和負向操作。正向操作和復印操作的唯一區(qū)別是在于正向操作可以理解為讓平臺多消費，多賺錢的操作。而負向操作則反之。
所以在賬戶操作時多多進行正向操作。
正常操作就是前面說的提升展現(xiàn)量，提升點擊率，提升轉(zhuǎn)化率。
提升展現(xiàn)量，最主要的動作是拓展關(guān)鍵詞。
如果展現(xiàn)量突然下降的時候，可以檢查賬戶操作中有沒有進行降價，暫停、刪除關(guān)鍵詞，刪除計劃等等。如果賬戶正常跑量的情況下，每周進行拓展，關(guān)鍵詞可以按照屬性的不同進行拓展，每次添加的數(shù)量不宜超過賬戶的30%。為了擴充賬戶，關(guān)鍵詞的量級可以每周定期進行操作。
提升點擊率：主要動作是優(yōu)化創(chuàng)意、增加高級樣式、增加視頻創(chuàng)意。
提升轉(zhuǎn)化率：最主要的動作是優(yōu)化落地頁。在系統(tǒng)學習成功之后，落地頁的調(diào)整要進行小范圍的優(yōu)化，比如說主圖的背景、圖片、文案、動畫效果，按鈕的調(diào)整等。也可以進行落地頁與關(guān)鍵詞屬性進行不同的匹配，但這點建議在搭建賬戶時進行。
三、衰退期
最后是賬戶的衰退期。
如果賬戶的展現(xiàn)量持續(xù)下降，并且轉(zhuǎn)化價格，一直增加超出設定的轉(zhuǎn)化范圍時，賬戶基本是進入衰退期了。
衰退期的階段仍然需要進行拓詞，拓詞工具就不介紹了，拓詞的方向可以圍繞著轉(zhuǎn)化詞、高意向詞、相關(guān)搜索詞進行增加。
拓展的關(guān)鍵詞，優(yōu)先加到原有的計劃中，如果加到原有計劃中，仍然沒有展現(xiàn)的話，可以單獨增加計劃，綁定原有的ocpc轉(zhuǎn)化包。
還有一種操作是增加人群詞，但人群詞的意向度比較低，流量偏高，所以如果跑人群詞的話，建議是低價跑，設定限制，防止不必要的消費出現(xiàn)。
再來說創(chuàng)意，創(chuàng)意的話可以暫停近幾周點擊率特別低的創(chuàng)意，拓展點擊率高的創(chuàng)意。
不過一次性不要暫停過多，如果暫停過多，又會被判定為是負向操作。
可以多增加一些高級的樣式。
價格。
轉(zhuǎn)化出價的話，盡量不要降低出價，降低出價非常影響賬戶，尤其是在賬戶的衰退期。
如果在公司可接受的范圍內(nèi)，可以適當提高出價，出價的提高范圍，控制在10%以內(nèi)。
提高出價的目的主要是為了讓系統(tǒng)接收到一個積極的反饋，給系統(tǒng)反饋一個積極跑量的信號，進行流量激活。
賬戶跑OCPC不是不讓操作賬戶，也不是要過多的操作賬戶，而是在不同的階段操作的側(cè)重點不同。
而得出的這些結(jié)論也不一定全部適應，隨著系統(tǒng)學習模型的逐步完善操作的動作也會跟著調(diào)整。
路漫漫其修遠兮，優(yōu)化師們多努力！
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