回顧2022年，疫情所帶來的電商紅利正在緩慢消退，流量爭奪、成本上升、競爭加劇等問題懸而未決，加之全球經(jīng)濟(jì)下行影響，全球電商行業(yè)發(fā)展面臨增長瓶頸。商家如何在眾多不確定性中尋找確定性？在經(jīng)歷一次次大浪淘沙式洗禮后，走品牌化道路成為了商家們的標(biāo)準(zhǔn)答案。
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，2022年全球獨(dú)立站廣告投放呈上升趨勢，8、9月競爭尤為激烈。另一方面，歐美的投放份額正在被東南亞、中東等地區(qū)所蠶食，這些新興市場逐漸成為諸多商家、品牌角力的新賽道。2022年獨(dú)立站廣告大盤有何新表現(xiàn)？全球電商市場有何新變化？為了更全面地觀察行業(yè)變化，GoodSpy 發(fā)布《2022年獨(dú)立站電商營銷報告》。
本報告由 GoodSpy 發(fā)布，同時邀請 Enjoy出海、獵豹移動、跨境眼觀察、跨境知道、易點(diǎn)天下、AMZ123-品牌方舟 等行業(yè)上下游共同探討，從全球獨(dú)立站廣告投放洞察、全球重點(diǎn)市場分析、DTC品牌案例拆解和行業(yè)觀點(diǎn)四大方面為跨境商家提供市場、選品、營銷等方面的情報和洞察。
《2022年獨(dú)立站電商營銷報告》概覽01.全球獨(dú)立站廣告投放洞察
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，2022年獨(dú)立站投放量整體呈上升走勢。在3月份后（進(jìn)入齋月期）市場開始回暖，3月-4月投放增長均在1-2倍左右。緊接著的一輪投放高峰期在7月-9月（進(jìn)入夏日購物季和返校季），其中8月和9月投放量達(dá)到全年高峰，全球市場月均廣告投放量均超過1千萬，也是2022年投放推廣競爭最激烈的時間段。
另一方面，2022年有投廣告的商品量同比增長明顯，尤其是上半年，最高增長超過3倍。在投商品量高峰期出現(xiàn)在3-4月，符合市場走勢。隨后的一輪增長高峰出現(xiàn)在8月和11月。
從全球獨(dú)立站的熱投市場來看，歐美廣告投放量占大盤份額最大，占比保持在50%以上。但同比份額有明顯下降，受新興市場的沖擊擴(kuò)大影響。此外，歐美電商競爭激烈，品牌和商家數(shù)量處于高度飽和的狀態(tài)，新玩家入局成本高。也正因此，諸如東南亞、亞洲市場份額提高，逐漸成為獨(dú)立站商家角力的新賽道。
在獨(dú)立站品類投放份額占比中，比重最高即投放量最高的三個商品類目是服裝、美妝個護(hù)和珠寶。其中服裝類目增長最大，份額同比上升4.6%，其它品類份額變化不大。
另一方面，在2022年4個季度中熱投的類目中，服裝和美妝個護(hù)全年保持較高的占有率。從新的增長點(diǎn)來分析，Q2的運(yùn)動和戶外類目、Q3的珠寶類目和家裝建材類目、Q4的居家日用類目投放份額均有上升表現(xiàn)，是值得賣家關(guān)注的賽道。
從投放渠道上看，獨(dú)立站賣家依賴 Facebook 系媒體進(jìn)行廣告推廣，僅 Facebook 和 Instagram 兩大媒體，總投放量就占大盤超過一半。
02.全球重點(diǎn)市場分析
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)廣告投放占獨(dú)立站整體大盤的55.7%。從細(xì)分的熱投國家/地區(qū)來看，美國投放份額占比最大，是排在第二的英國的2倍之多，占比為29.2%，且相較去年份額仍有明顯增長。此外，歐美TOP5國家的投放份額同比去年均有所增長，長尾效應(yīng)加劇，頭部國家投放推廣競爭激烈。
從每個季度的投放量來看，歐美市場在Q2和Q4季度的投放量均有上升趨勢。其中在Q2季度的投放量最大，占全年投放量的36.0%左右，在此期間，服裝、美妝個護(hù)和珠寶類目投放份額均有所上升。此外，值得留意的是，居家日用類目在Q3和Q4季度的投放量有持續(xù)上升，也是下半年歐美市場具備高市場潛力的類目之一。
歐美獨(dú)立站商品客單價主要分布在21美元~40美元之間，占比33.6%。廣告投放量前1000的商品價格中位數(shù)為44.99美元，客單價高于全球的平均值。其中客單價最高的類目是家具類，中位數(shù)價格為232.98美元。最低的是珠寶類，價格為27.99美元。
歐美市場獨(dú)立站商品和店鋪投放年度排行榜中，投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack（復(fù)活節(jié)巧克力禮盒），產(chǎn)品主要在3-4月（復(fù)活節(jié)期間）投放廣告推廣。從投放量可以看出，該產(chǎn)品投放量比排在第二的產(chǎn)品高出近2倍，也說明該款產(chǎn)品的具備較高的市場潛力。此外，上榜的產(chǎn)品還有運(yùn)動&健身產(chǎn)品、護(hù)理和美容相關(guān)產(chǎn)品等。
店鋪排行榜來看，投放量最高的是主營手機(jī)殼類目的 BURGA，投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的還有大碼女裝品牌 BloomChic 、主要經(jīng)營直發(fā)器產(chǎn)品品牌 L'ange Hair 等等。
03.DTC品牌案例拆解
Beachsissi 是一家總部位于美國的時尚服裝類目DTC品牌。從產(chǎn)品上看，Beachsissi 主要經(jīng)營泳衣類產(chǎn)品，覆蓋比基尼泳裝（Bikini）、坦基尼泳裝（Tankini）、一連體泳裝（One Pieces）、沖浪衣、泳褲等。價格上看，主打低客單價群體，據(jù)統(tǒng)計，官網(wǎng)有約57%產(chǎn)品價格低于30美元。近3個月獨(dú)立站月均訪問量為18.6萬，流量主要由直接訪問和社交媒體兩個渠道構(gòu)成。
從投放量來看，由于產(chǎn)品特點(diǎn)， Beachsissi 主要針對夏季市場進(jìn)行廣告投放。從近半年的投放量趨勢來看， Beachsissi 投放高峰期在8月和9月兩個月。除此之外，隨著冬泳逐漸流行，尤其是在一些歐美發(fā)達(dá)國家，可以發(fā)現(xiàn) Beachsissi 在12月份投放有明顯回升。
Beachsissi 投放的地區(qū)主要集中在歐美國家，如美國（占比6.1%）、加拿大（占比5.9%）、澳大利亞（占比5.4%）等。
投放渠道來看，Beachsissi 投放主陣地在 Facebook 系的媒體渠道，4家媒體投放占比均在25%左右。此外，在社交媒體布局上， Beachsissi 目前已經(jīng)累計獲粉超過75萬。除了入駐 Facebook 和 Instagram 外，在 Pinterest 上也累計獲粉超過7千。
投放素材來看，Beachsissi 主要投放圖片類的信息流廣告，視頻類的素材僅占1.8%。在視頻類素材中，Beachsissi 主要設(shè)計時間小于15秒的精短視頻素材為主，占比約92.9%，高出全品類的平均值45.3%。
在素材設(shè)計技巧上，視頻類素材通過快速、有節(jié)奏的剪輯手法，將不同款式的產(chǎn)品展示給用戶，增加對用戶的吸引力和興趣。圖片類素材中，通過中心構(gòu)圖，突出展示產(chǎn)品的外觀樣式、設(shè)計細(xì)節(jié)等，素材風(fēng)格簡約、具有時尚感。下面的兩條素材中，預(yù)估曝光量分別達(dá)到了350萬和250萬，具備一定的參考性。
04.行業(yè)觀點(diǎn)
本報告還邀請了 Enjoy出海、獵豹移動、跨境眼觀察、跨境知道、易點(diǎn)天下、AMZ123-品牌方舟 等行業(yè)上下游進(jìn)行觀點(diǎn)輸出（排名不分先后），從多角度、多層次分析2022年全球電商和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，洞察新趨勢和新機(jī)遇。
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