流量難買？轉(zhuǎn)化成本居高不下？有效線索少？投放效果時好時壞？相信很多廣告從業(yè)者都遇到過和我一樣的問題。

在行業(yè)競爭越來越大，拓客成本愈來愈高的今天，作為一名從業(yè)多年的騰訊廣告優(yōu)化師，怎樣才能打破困境，提高投放效果呢？我認為把握住媒體每次產(chǎn)品功能更新的機會，才能實現(xiàn)彎道超車。就比如騰訊廣告近期推出的新資源——搜索廣告，我們嘗試后，發(fā)現(xiàn)投放的搜一搜廣告的首日ROI比傳統(tǒng)信息流投放的首日ROI提高了10%，次留提升了13%，今天我就給大家分享一下我的投放經(jīng)驗~

01 什么是騰訊的搜索廣告？

簡單來講，騰訊的搜索廣告就是用戶在QQ瀏覽器和微信搜索"場景下，搜索關(guān)鍵詞后所產(chǎn)生的廣告推送。

具體展示如下圖 :

▲QQ瀏覽器搜索廣告展示

用戶搜索關(guān)鍵詞香水就會展示與關(guān)鍵詞香水有關(guān)的商品，搜索車票就會出現(xiàn)可以購買車票的軟件，廣告形式支持單圖、圖集、大圖、視頻、圖文、子鏈，對廣告主而言，可選擇推廣的形式更加豐富齊全。

▲微信搜一搜廣告展示

微信搜索廣告的營銷鏈路則更加多元化，樣式原生，目前支持應(yīng)用推廣，商品推廣，銷售線索收集，品牌活動推廣，小游戲推廣和公眾號推廣。

02 與信息流廣告相比，搜索廣告有什么不同和優(yōu)勢呢？

簡單來說，搜索廣告和信息流廣告的區(qū)別就是：搜索廣告是客戶主動搜索展現(xiàn)的廣告，而信息流廣告是系統(tǒng)智能推薦給用戶展現(xiàn)的廣告。騰訊廣告覆蓋全國幾億用戶，我們怎樣才能獲取到適合自己產(chǎn)品的用戶，這是每個優(yōu)化師都會面臨的考驗。我們平常在搭建廣告賬戶時，如果定向設(shè)置過窄，廣告計劃容易跑不出去；如果定向設(shè)置寬泛，轉(zhuǎn)化效果又會有所下降。

而騰訊新推出的搜索廣告通過定向+創(chuàng)意+關(guān)鍵詞的設(shè)定，可以在廣告定向人群手動搜索關(guān)鍵詞時加以展示，廣告能推送到更有轉(zhuǎn)化意向的用戶。

展開來說，搜索廣告相對于信息流廣告，有以下3點獨特優(yōu)勢：

1. 匹配度更高

一般我們在搭建計劃時，會設(shè)置很多定向來挑選自己買量的用戶（比如性別，消費能力，年齡，興趣愛好等），而騰訊的搜索廣告依托于QQ瀏覽器2.7億用戶和微信龐大的用戶基數(shù)上，通過基礎(chǔ)定向+關(guān)鍵詞的設(shè)置，廣告匹配更為核心的用戶群體，用戶在搜索關(guān)鍵詞的時候即自動推送廣告展示。

2.提升轉(zhuǎn)化率

一般用戶搜索關(guān)鍵詞說明其有明確的搜索意圖，在這樣的搜索環(huán)境下，用戶的接受度更高，有利于提升轉(zhuǎn)化率。

3.獲客便捷

騰訊搜索廣告最大的優(yōu)勢是可以通過廣告便捷直接的添加微信或企業(yè)微信，可以跳過復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)鏈路，避免用戶流失。

03 與首日roi提升近10%，點擊率翻倍！如何搭建一條有競爭力的搜索廣告？

我是一名旅行公司的廣告優(yōu)化師，最近我們也陸續(xù)開始加大投放力度，但其實現(xiàn)在的大環(huán)境下，每個人的出行意愿不同，實際投放中ROI波動較大，再加上傳統(tǒng)信息流的買量成本愈來愈高。所以我們決定測試一下搜索廣告據(jù)說這種轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)的廣告類型，能夠幫助我們篩選更具有出行意愿的群體。

首先給大家展示一下搜索廣告的搭建流程：

（1）選擇版位

打開騰訊廣告投放平臺（ad.qq.com），選擇推廣-點擊新建搜索廣告，可以選擇微信搜一搜和QQ瀏覽器兩個版位，我們可以分計劃或分渠道包AB測試兩個版位各自的投放效果。

（2）設(shè)置關(guān)鍵詞

點擊【新建關(guān)鍵詞】按鈕，打開新的頁面，選擇搜索計劃、廣告后，進行添加關(guān)鍵詞。

一般我在選擇關(guān)鍵詞時，會把按照關(guān)聯(lián)性把關(guān)鍵詞分為ABC三個層級，再根據(jù)詞的層級階梯出價 。

比如投放江蘇蘇州地區(qū)的景區(qū)游項目，按照出價排序：蘇州景區(qū)旅游出價>江蘇景區(qū)旅游"出價>旅游出價。

核心關(guān)鍵詞往往需要更高的價格去爭奪精準流量。

廣告后臺還會披露出點擊量，搜索量，競爭程度，建議價格

點擊量代表用戶對關(guān)鍵詞的感興趣程度，競爭程度高的詞意味著我們要出更高的價格去拿到流量。

而建議價格則是根據(jù)廣告主設(shè)置的搜索詞與關(guān)鍵詞精確匹配的情況下顯示的搜索結(jié)果首頁位置，系統(tǒng)估算可能需要出到的價格，當然，即使出價低于建議出價，廣告還是會展示的，但不太可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頭部的較優(yōu)位置。

（3）添加否定詞：

在設(shè)置完關(guān)鍵詞后，我們一定要記得添加否定詞。在計劃里添加否定詞，可以減少不必要的預(yù)算浪費，使關(guān)鍵詞更精準。

注意！否定詞是在廣告計劃層級添加的，不會在創(chuàng)建計劃時顯示，要在自定義列表手動調(diào)出計劃否定詞這一欄。

否定關(guān)鍵詞支持設(shè)置短語否定詞和精確否定詞，為了更好的了解他們的意義。我舉例講一下，假如我司要投放江蘇省的景區(qū)旅游廣告，做了一個關(guān)鍵詞江蘇景區(qū)，并設(shè)置了廣泛匹配，在推廣的時候，用戶搜索上海景區(qū)等也能看到我司設(shè)置的廣告，可是上海用戶并不是我們的意向用戶，轉(zhuǎn)化的可能性很小。

那只要我將上海進行短語否定，那么只要用戶以后搜索的內(nèi)容包含上海，如上海景區(qū)上海景區(qū)推薦那么就不會出現(xiàn)我們公司的廣告。

我們在不同的廣告賬戶分別創(chuàng)建了信息流廣告計劃和搜索廣告計劃，使用相同的創(chuàng)意、定向和廣告版位。結(jié)果也是很令我們驚喜：

搜一搜廣告與騰訊信息流廣告相比，無論是首日ROI，點擊率，次留率都有了較大提升。首日ROI提高了近10%。點擊率翻了近一倍，注冊成本也降低了3元左右。

雖然從整體投放來看，目前我們搜索廣告的消耗比信息流要少，但是明顯可以感覺到搜索廣告的投放數(shù)據(jù)效果會更好，因此，后續(xù)我們也會持續(xù)加大騰訊搜索廣告的投放力度，爭取突破新的量級。

04 總結(jié)一下

隨著傳統(tǒng)的信息流廣告的不斷發(fā)展，賽道競爭愈演愈烈，我們都在迫切地尋求新的流量突破口。而現(xiàn)在騰訊搜索廣告產(chǎn)品剛剛上線，還處于藍海階段，對于我們從業(yè)者而言，既是機會，又是挑戰(zhàn)。

其中有很多投放技巧和玩法也有待我們更多測試和深入鉆研，在此推薦在投放中遇到瓶頸的同學去試一試。而今年騰訊廣告后臺一站式升級后，騰訊搜索廣告可以直接在騰訊廣告投放平臺(ad.qq.com)上進行投放了，操作起來也很方便簡單。

最后祝大家都能通過搜索廣告獲得更精準的銷售線索，降本提效，把握住買量紅利！

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文章來源：藍海情報網(wǎng)

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