自從騰訊上線搜索廣告資源（微信搜一搜、QQ瀏覽器搜索）后，優(yōu)化師們都開始研究騰訊搜索廣告的玩法，官方資料顯示微信搜一搜用戶達(dá)7億+，是一片新的流量藍(lán)海。
那么在巨大的流量紅利期面前，優(yōu)化師們要如何盡早趕上風(fēng)口呢？作為一名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，我司近期正好有拓量需求，于是我也加入了測(cè)試隊(duì)伍，現(xiàn)在我根據(jù)自身的廣告投放給大家分享一下騰訊搜索廣告的玩法，主要有兩大制勝法寶——關(guān)鍵詞、創(chuàng)意設(shè)置。希望能為眾多優(yōu)化師借鑒一二，助力快速獲量，避免踩坑。
01.搜索廣告投放之指南針——關(guān)鍵詞
互聯(lián)網(wǎng)廣告中，信息流廣告和搜索廣告是目前備受青睞的兩種投放模式，兩者的主要區(qū)別在于——搜索廣告是人找信息，即用戶是"主動(dòng)"進(jìn)行搜索，意圖明顯，故線索的質(zhì)量更優(yōu)；而信息流廣告是信息找人，即用戶是"被動(dòng)"接收信息，挖掘潛在意向需求，故線索的數(shù)量更大。可以說，搜索廣告勝在質(zhì)量，而信息流廣告勝在數(shù)量。
那為了實(shí)現(xiàn)搜索廣告所追求的質(zhì)量，在投放過程中我們就需要使用到指南針——關(guān)鍵詞來為廣告投放內(nèi)容指明方向，即通過設(shè)置關(guān)鍵詞來圈定受眾群體、需求層級(jí)等等。
關(guān)鍵詞，即搜索廣告人找信息的信息探測(cè)器，一般來說網(wǎng)友搜索了某個(gè)詞，這個(gè)關(guān)鍵詞則代表了他的需求，可以最直觀地反映網(wǎng)友的需求層級(jí)。比如網(wǎng)友搜索了營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名這個(gè)關(guān)鍵詞，意味著他有報(bào)考營(yíng)養(yǎng)師的潛在需求，那么關(guān)鍵詞這個(gè)信息探測(cè)器就非常精準(zhǔn)地幫我們探測(cè)到了目標(biāo)客戶群體及需求層級(jí)。因此，在搜索廣告中關(guān)鍵詞的作用非常重要。
那么對(duì)于關(guān)鍵詞的分類，我們大致可以分為以下幾類，在搜索廣告投放中需要適當(dāng)選擇不同分類的關(guān)鍵詞，這樣才能全面、精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)用戶，提升投放效果。
那么，我們要如何找關(guān)鍵詞呢？
騰訊搜索廣告提供了系統(tǒng)拓詞（含以詞拓詞、行業(yè)拓詞）、手動(dòng)填詞2種買詞方式，并且推詞結(jié)果指標(biāo)包含：關(guān)鍵詞詞面、推薦理由、指導(dǎo)價(jià)、月均搜索量、月均點(diǎn)擊量、競(jìng)爭(zhēng)度，我們可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求自行選詞。
以詞拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們輸入的種子詞拓展出相近詞性的詞，比如輸入營(yíng)養(yǎng)師，系統(tǒng)可以擴(kuò)展出營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名、營(yíng)養(yǎng)師報(bào)考條件、營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等相關(guān)關(guān)鍵詞。
行業(yè)拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們選擇的行業(yè)細(xì)分類目來拓詞，比如在下拉框中選擇對(duì)應(yīng)的細(xì)分類目如教育-職業(yè)培訓(xùn)-XX培訓(xùn)，然后就可以擴(kuò)展出XX培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞。
手動(dòng)填詞：系統(tǒng)直接按我們手動(dòng)輸入或者粘貼自有的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，比如可以自行輸入營(yíng)養(yǎng)師、營(yíng)養(yǎng)師報(bào)考時(shí)間等詞來用于投放。
有了選詞的工具后，我們還要分詞性來搭建廣告。
搜索廣告的詞性很多，可分為核心詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、通用詞、流量詞、短語詞、長(zhǎng)尾詞等等。詞性不同，其線索質(zhì)量、留資成本、留資率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均不同。
由于騰訊搜索廣告投放oCPC關(guān)鍵詞只有廣泛匹配模式，前期投放為避免出現(xiàn)大量不相關(guān)的搜索詞及空耗，我們決定先上線營(yíng)養(yǎng)師這個(gè)業(yè)務(wù)，并且以核心詞、通用詞這兩類詞來進(jìn)行投放。按詞性篩選了近1個(gè)月其他渠道穩(wěn)定獲量的主要關(guān)鍵詞各約1000個(gè)，然后分成2個(gè)廣告進(jìn)行投放，并且進(jìn)行了差異化出價(jià)，核心詞出價(jià)高出通用詞約20%左右。
投放1天后發(fā)現(xiàn)通用詞的成本遠(yuǎn)高于流量詞，于是我們拉取了關(guān)鍵詞報(bào)表、搜索詞報(bào)表數(shù)據(jù)分析后，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
首先看關(guān)鍵詞，投放關(guān)鍵詞是營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名入口，和搜索詞報(bào)名入口匹配度較高，但出現(xiàn)高消耗無對(duì)話，則先操作暫停該關(guān)鍵詞，后期可考慮重新開啟投放；另一個(gè)投放關(guān)鍵詞是營(yíng)養(yǎng)師論壇，和搜索詞馬會(huì)論壇匹配度極低，且高消耗無對(duì)話，則直接操作精確否詞，完全屏蔽該搜索詞的流量；再有投放關(guān)鍵詞是報(bào)名入口，和搜索詞報(bào)名登錄匹配度適中，且消耗較高無對(duì)話，可先操作短語否詞，屏蔽部分該搜索詞的流量，后期持續(xù)觀察該類搜索詞的數(shù)據(jù)情況。
其次綜合看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊均價(jià)、留資成本等指標(biāo)，如果數(shù)據(jù)較好（如點(diǎn)擊率高、留資成本低），則可持續(xù)投放，留意觀察即可。
經(jīng)過調(diào)整后，在投放的第2天通用詞的成本便明顯下降，對(duì)話成本下降了約49%，留資成本下降了約37%，后續(xù)持續(xù)通過加詞-否詞等操作穩(wěn)定成本且持續(xù)跑量，目前通用詞的整體成本比核心詞低30%，并且整體的留資線索有效率也達(dá)到75%以上，ROI約2.3，超出了我們?cè)鹊念A(yù)期！
在搜索廣告投放過程中需要注意的是，加詞、否詞是一項(xiàng)需要一直循環(huán)調(diào)節(jié)的工作，加詞可以適當(dāng)補(bǔ)充新詞，拓展關(guān)鍵詞的量級(jí)和豐富度，而否詞可以屏蔽非目標(biāo)搜索詞的流量進(jìn)線，避免資金浪費(fèi)，可以更好地降低成本。
02.搜索廣告投放之保護(hù)傘——廣告創(chuàng)意
如果說關(guān)鍵詞是騰訊搜索廣告的指南針，那創(chuàng)意則是保護(hù)傘，可以為我們的廣告投放效果保駕護(hù)航。騰訊搜索廣告的創(chuàng)意組件很豐富，可以智能組合成多樣的廣告樣式優(yōu)選展示。
在創(chuàng)意的標(biāo)題和描述中，我們要充分使用關(guān)鍵詞通配符。
關(guān)鍵詞通配符，即{默認(rèn)關(guān)鍵詞}，比如我們?cè)趧?chuàng)意的特定位置插入關(guān)鍵詞{健康師}，當(dāng)廣告展現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將原始關(guān)鍵詞{健康師}替換為觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞{營(yíng)養(yǎng)師}，提高廣告內(nèi)容與網(wǎng)友搜索意圖的相關(guān)性，有效提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
在前期投放中，我們的標(biāo)題、描述均僅約3-5條（系統(tǒng)上限是20條），且沒有使用任何通配符，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賬戶曝光較慢、跑量難。經(jīng)媒體排查發(fā)現(xiàn)相關(guān)性過濾高達(dá)70%以上（即標(biāo)題和描述的內(nèi)容和關(guān)鍵詞、搜索詞相關(guān)性不高，被系統(tǒng)過濾掉無曝光），而且大盤的點(diǎn)擊率在2%+，建議我們盡可能使用關(guān)鍵詞通配符，于是我們?cè)谔嵘龢?biāo)題、描述的數(shù)量到20條且全部添加了關(guān)鍵詞通配符后，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約35%，點(diǎn)擊率提升了1.06%，而留資成本下降了約40%。
配置關(guān)鍵詞通配符，確實(shí)能快速提升關(guān)鍵詞的觸發(fā)量及曝光量，但為了保證語句通順、語義正常，且減少相關(guān)性過濾，同一個(gè)標(biāo)題或描述中不可添加多個(gè)通配符，建議只采用1個(gè)關(guān)鍵詞通配符即可，否則語句不通順或是病句也會(huì)被過濾，導(dǎo)致無法成功曝光。通常通配符使用覆蓋率在80%以上則已經(jīng)足夠。
除了關(guān)鍵詞通配符外，創(chuàng)意組件也是非常重要的工具。
QQ瀏覽器搜索還可組合使用各種創(chuàng)意組件（圖片、圖文、長(zhǎng)短子鏈等），有利于展示更多廣告樣式，得到更好的廣告創(chuàng)意效果。比如在圖文組件中新建了3張圖片并搭配3條文案，創(chuàng)意上線后可以同時(shí)展示3張圖文信息，能更豐富地宣傳賣點(diǎn)及增加廣告點(diǎn)擊入口。
同樣在投放過程中，前期我們組合使用的圖片、圖文、子鏈數(shù)量較少（僅4-5個(gè)），上線后發(fā)現(xiàn)素材的點(diǎn)擊率都不到1%，于是我們調(diào)整了素材的配色及排版（如從淺色改成深色、多文字改成賣點(diǎn)文字等），同時(shí)補(bǔ)充了創(chuàng)意組件數(shù)量到12個(gè)以上，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約48%，點(diǎn)擊率明顯提升到2%以上，留資成本則下降了約44%，同時(shí)留資線索有效率提升了17%！
騰訊搜索廣告可以將圖片、子鏈、視頻等創(chuàng)意組件拼接成60+種樣式，并且可以通過優(yōu)選展現(xiàn)策略將最優(yōu)的廣告樣式展現(xiàn)給網(wǎng)友，極大地提升了CTR等數(shù)據(jù)，這個(gè)功能值得我們多多摸索學(xué)習(xí)。
03.總結(jié)一下
在探索騰訊搜索廣告的投放后，我們掌握了關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意這兩大制勝法寶，并且不斷應(yīng)用到新的賬戶上，均得到了正向的效果。
而騰訊搜索廣告也是剛推出不久，在我看來還是有很多可以值得期待地方的，隨著騰訊搜索廣告場(chǎng)景及產(chǎn)品功能的升級(jí)，還會(huì)解鎖更多新玩法，更多值得期待的地方。
這其實(shí)也離不開今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)，基于投放一體化的視角，在騰訊廣告投放平臺(tái)(ad.qq.com)上就能直接一站式進(jìn)行投放了。真的特別方便給力，特別值得大家去嘗試一下。
今天我的分享就到這里了，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，玩轉(zhuǎn)搜索廣告，把握流量紅利！
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