每年冬天，羽絨度漲價(jià)的話題都不會(huì)缺席，今年亦如是。最近，國產(chǎn)羽絨服賣到7000元波司登平均價(jià)格已升至1600元等話題又沖上熱搜。
●圖源：微博截圖
對此，國產(chǎn)羽絨服巨頭波司登發(fā)聲表示，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。明眼人也能看出，波司登的言下之意便是——嫌貴可以買雪中飛，波司登會(huì)堅(jiān)定走高端路線。
2018年到2021年，短短四年之間，波司登羽絨服吊牌均價(jià)漲幅最高達(dá)到80%。不禁令人叩問，定價(jià)節(jié)節(jié)升高，波司登就能穩(wěn)坐高端國貨品牌嗎？
自然，高價(jià)并非原罪，但是高價(jià)也無法成為定義品牌高端的唯一參數(shù)。波司登可以打破價(jià)格天花板，標(biāo)出上萬的羽絨服，只是消費(fèi)者是望而卻步還是趨之若鶩，并非波司登所能左右的。
羽絨服刺客，貴上熱搜夏天有雪糕刺客，冬天也有羽絨服刺客。
近日， 國產(chǎn)羽絨服賣到7000元 羽絨服何時(shí)賣到五位數(shù)羽絨服漲價(jià)把市場讓給了軍大衣等話題接連沖上熱搜，引起廣泛關(guān)注。
此次上熱搜的7000元羽絨服，是猿輔導(dǎo)2021年推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，其官方旗艦店里的羽絨服售價(jià)普遍在3000元以上，均價(jià)在5000元左右。
當(dāng)然，把羽絨服賣到7000元一件的不止這一家，老牌國貨波司登的旗艦店里，最貴的一款也賣到了7419元。對此，不少網(wǎng)友表示，不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價(jià)比。
●圖源：淘寶截圖
羽絨服價(jià)格上漲是不爭的事實(shí)。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價(jià)已由452元漲到656元，大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
主打中高端的波司登的羽絨服價(jià)格上漲更為明顯。東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
國金證券研報(bào)也顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登也回應(yīng)了外界關(guān)注的羽絨服漲價(jià)問題。今年波司登在抓住中高端羽絨服市場機(jī)遇的同時(shí)，也關(guān)注到了中端和高性價(jià)比羽絨服市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來將面對細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)羽絨服市場的全面覆蓋。
●圖源：圖源波司登官網(wǎng)
另外，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬曾表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。據(jù)波司登官方透露，目前波司登已經(jīng)把原來均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。
有市場聲音認(rèn)為，波司登并不想放棄來之不易的品牌高端化機(jī)會(huì)，嫌貴的消費(fèi)者可以去買旗下子品牌雪中飛，但波司登會(huì)堅(jiān)定高端路線。
貴不在成本，貴在營銷憑什么這么貴？面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，在輿論風(fēng)口的品牌大多回應(yīng)羽絨服價(jià)格偏高是由于原材料價(jià)格上漲所致。
SKYPEOPLE天空人在微博回應(yīng)稱，好材料、黑科技這些既費(fèi)工時(shí)也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國際大牌。
●圖源：微博截圖
波司登也表示，目前羽絨服的成本呈上漲趨勢，雖然公司通過年度采購和戰(zhàn)略合作等方式，成功將部分產(chǎn)品成本與去年持平，但另有一部分創(chuàng)新類產(chǎn)品成本保持個(gè)位數(shù)增長。
央視的報(bào)道也可作為佐證，據(jù)央視11月的報(bào)道，今年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的拿貨價(jià)普遍也有所上漲，進(jìn)價(jià)大概上漲了3%到5%，拿貨價(jià)每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。
根據(jù)羽絨金網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價(jià)半年內(nèi)漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價(jià)半年內(nèi)漲幅4.45%。
不過，讓羽絨服價(jià)格一路上漲的，只是原材料的原因嗎？答案是否定的。
營銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，才是羽絨服價(jià)格一路走高的直接原因。
根據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近五個(gè)財(cái)年以來，波司登的營銷開支從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)268億元，幾乎把五年來營收的三分之一都拿來做了營銷。
200多億的銷售費(fèi)用，錢都花去哪兒了？明星代言、合作秀場、跨界聯(lián)名、廣告投放都是波司登近幾年在忙活的事情。
2022年9月，波司登正式官宣谷愛凌為品牌代言人。一個(gè)月后，波司登又官宣易烊千璽為品牌代言人。宣傳一出，波司登在當(dāng)年雙十一期間以6078.37萬元的預(yù)售額登頂品牌第一名。今年10月，波司登又官宣楊紫為品牌代言人。
2018年，波司登參加紐約時(shí)裝周秀場，明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪均在現(xiàn)場為品牌助陣。2022年9月，波司登在上海舉辦大秀，歌手鄭秀妍，超模金大川、舞蹈藝術(shù)家朱潔靜等諸多名人齊聚大秀現(xiàn)場。
●圖源：波司登官網(wǎng)
同時(shí)，波司登也將跨界聯(lián)名作為重要的營銷手段，2022年11月，波司登品牌聯(lián)名瑪莎拉蒂推出的戶外WIFI系列。波司登在營銷上遠(yuǎn)不止這些，戶外廣告、電視、微博等媒體也都能看到波司登投放的廣告。
看到這兒，大家也就明白了，波司登羽絨服并非因原材料漲價(jià)而被迫提價(jià)的，賣出高價(jià)的羽絨服，本就是波司登的目的所在。
高價(jià)不等于高端不可否認(rèn)的是，在砸下重金營銷后，波司登的營收也隨之水漲船高。
根據(jù)波司登最新披露的財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日的6個(gè)月，波司登的高端主品牌收入44.2億元，增長25.5%，中端品牌雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長了52.2%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入20.42億元，同比增長7.8%。
只是高價(jià)不等于高端，波司登的高端化轉(zhuǎn)型之路還有很長的路要走。
在波司登天貓旗艦店上，銷量排名前十的羽絨服價(jià)格均在千元以內(nèi)。再來看更高價(jià)位段的羽絨服銷量表現(xiàn)，5000元以上的款式幾乎無人問津。旗艦店里售價(jià)最高的一件羽絨服，接近7500元近一個(gè)月銷量19件。
2019年，波司登推出的登峰系列羽絨服，定價(jià)在5000-10000元之間，但在天貓平臺(tái)上當(dāng)年僅售出10件，目前已下架。2021年11月，波司登再次推出登峰2.0系列，售價(jià)破萬，但目前也已下架
●圖源：天貓旗艦店截圖
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，有35%左右的消費(fèi)者選擇401元至600元價(jià)格區(qū)間，購買該區(qū)間價(jià)位的消費(fèi)者最為集中，只有不搭配5%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位的羽絨服。
其次是庫存方面，波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2022財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增長至150天。截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天。
雖然存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有小幅下滑，但波司登存貨金額持續(xù)增高，截至2023年9月末，存貨金額達(dá)到38.73億元，較半年前增加了44%，較去年同期增長了12.78%。
最后看研發(fā)投入情況。在高端市場占據(jù)一席之地的品牌，在技術(shù)領(lǐng)域往往有著獨(dú)特的研發(fā)和創(chuàng)新。然而，研發(fā)投入一直是波司登的謎。
最近幾年，波司登從未披露過研發(fā)具體費(fèi)用，但公司在財(cái)報(bào)中表示本集團(tuán)高度重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，并持續(xù)加重投入。
根據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)，波司登同樣沒有單列出研發(fā)支出，我們簡單排除銷售及分銷開支、行政開支后，歸類為其他開支的費(fèi)用甚至不足50萬元。
企查查顯示，目前波司登登記的33項(xiàng)專利信息中，有30項(xiàng)是外觀設(shè)計(jì)專利，更高含金量的發(fā)明專利寥寥無幾。
誠然，波司登這幾年來抓住了消費(fèi)升級帶來的市場紅利，但要想真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中的國貨高端化，波司登還需要更加扎實(shí)的研發(fā)投入和品牌塑造帶動(dòng)高端升級。
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