來(lái)源 | 頂尖廣告
元旦快到了，2024年還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
這段時(shí)間，想必大家都為年終總結(jié)抓耳撓腮吧。
好巧不巧，在我琢磨著年度十大翻車案例選題時(shí)，有一個(gè)品牌竟然趕上了2023翻車末班車。
這回還是大家熟悉的配方——廣告文案涉嫌歧視女性。
01最近，有小紅書(shū)網(wǎng)友吐槽網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌有棵樹(shù)的廣告，看完文案整個(gè)人都感到生理不適。
在介紹自家胸貼時(shí)，有棵樹(shù)做了一組廣告效果對(duì)比圖，并配文：
平得像小孩，干癟癟的。
圖源：小紅書(shū)
雖然是拉踩其他商家的產(chǎn)品，凸顯有棵樹(shù)胸貼的聚攏功能優(yōu)勢(shì)，但是用小孩身材類比女性平胸，文案用詞非常不妥。
既是對(duì)小孩的不尊重，也是對(duì)成年女性的身材羞辱和歧視。
圖源：小紅書(shū)
消費(fèi)者只是刷會(huì)兒淘寶的功夫，莫名其妙被品牌指指點(diǎn)點(diǎn)身材，擱誰(shuí)看了都會(huì)火冒三丈。
更何況，有不少女性用戶使用胸貼，僅僅是為了舒適和配合穿衣需求，并不是一味追求聚攏效果。
有棵樹(shù)的這句廣告文案，把使用普通產(chǎn)品的消費(fèi)者一竿子打死，洞察以偏概全。
正所謂，一次是意外，兩次是偶然，三次就是蓄謀已久了。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，像這樣冒犯女性消費(fèi)者的文案，已經(jīng)形成有棵樹(shù)的廣告風(fēng)格。
比如，介紹塑身褲的賣點(diǎn)文案，想要S碼的A4腰沒(méi)那么難。
圖源：小紅書(shū)
在模特對(duì)比圖中，把腰間有贅肉的女性身材稱為大腹婆。
圖源：小紅書(shū)
暫且不說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)生活中，如果品牌導(dǎo)購(gòu)稱呼顧客為大腹婆，會(huì)不會(huì)當(dāng)場(chǎng)引發(fā)矛盾沖突。
早在兩年前，頂流女星楊冪參加A4漫畫(huà)腰挑戰(zhàn)曾掀起輿論風(fēng)暴，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)于 #身材挑戰(zhàn)是否加劇身材焦慮# 話題討論，最終楊冪刪圖道歉，鼓勵(lì)女性多元化審美才能平息風(fēng)波。
在2023年，有棵樹(shù)依然倡導(dǎo)S碼A4腰，顯然缺乏廣告敏感度。
不僅如此，有棵樹(shù)的新年文案同樣也是布滿了雷點(diǎn)。
在推薦新年內(nèi)褲禮盒時(shí)，文案寫著異味沒(méi)了，年味濃了。
圖源：小紅書(shū)
能看出來(lái)，是想通過(guò)異味和年味對(duì)仗，提升文案的可讀性，營(yíng)造朗朗上口的語(yǔ)感節(jié)奏。
但是把女性私處味道和年味聯(lián)系在一起，多少有點(diǎn)生硬，讓人緊皺眉頭。
以及，遠(yuǎn)晦氣，遠(yuǎn)異味。
圖源：小紅書(shū)
一時(shí)間分不清文案是指本命年穿紅色內(nèi)褲驅(qū)趕晦氣，還是指女性私處晦氣。
這些充滿歧義的擦邊文案，乍一看緊扣本命年、新年主題，但細(xì)看又能讀出另一層冒犯意味，看得消費(fèi)者滿頭問(wèn)號(hào)。
反觀主打好運(yùn)的男性同款產(chǎn)品，文案簡(jiǎn)潔優(yōu)美，吉祥寓意一目了然。
圖源：小紅書(shū)
如果說(shuō)廣告文案是否涉嫌歧視女性尚且存在爭(zhēng)議，那么品牌的捂嘴式公關(guān)則是徹底把自己推向輿論漩渦。
在網(wǎng)友們提出反饋意見(jiàn)后，有棵樹(shù)沒(méi)有作出回應(yīng)，而是選擇刪除評(píng)論并拉黑用戶，在消費(fèi)者心中又增加了一宗翻車罪行，品牌形象口碑一去不復(fù)返。
隨著她經(jīng)濟(jì)的崛起，各種以女性為主題的品牌營(yíng)銷也跟著異軍突起。
品牌紛紛聚焦女性，不斷探索女性與品牌價(jià)值契合點(diǎn)，以增加女性好感度的方式帶動(dòng)銷量。
然而，有些品牌卻只顧著跟風(fēng)熱點(diǎn)，內(nèi)容輸出與女性意識(shí)覺(jué)醒背道而馳，頻頻踩中女性營(yíng)銷禁區(qū)，我愿稱之為《2023女性營(yíng)銷翻車回憶錄》。
五個(gè)女博士電梯廣告，女性面目猙獰，握拳嘶喊老公氣我，喝熬夜追劇，喝又老一歲，喝，喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！
圖源：微博
滿屏尖利的控訴不僅帶來(lái)精神污染，還充滿對(duì)女性的負(fù)面刻板印象，販賣性別焦慮。
最諷刺的莫過(guò)于，明明用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。
今年三八婦女節(jié)，同樣的節(jié)日主題，卻有四個(gè)品牌為博出位翻了車。
好歡螺發(fā)表文章《女性，是什么味道？》，雖然文章內(nèi)容是想表達(dá)女性味道由自己定義的品牌態(tài)度，但是標(biāo)題被網(wǎng)友認(rèn)為是不尊重女性，實(shí)打?qū)嵉卮虿吝吳颉?/p>
圖源：好歡螺
畢竟好歡螺的螺螄粉酸臭口味深入人心，議論女性味道，自然欠缺立場(chǎng)和說(shuō)服力。
瑜伽品牌MAIA ACTIVE推文以《這個(gè)38，閉嘴巴》為題，小標(biāo)題為閉嘴巴是傾聽(tīng)，更是一種禮貌。
圖源：MAIA ACTIVE
原本以為這個(gè)38，閉嘴巴是想說(shuō)在這個(gè)38節(jié)一切對(duì)女性的評(píng)頭論足都閉嘴。
沒(méi)曾想，是讓過(guò)度女性主義閉嘴，指責(zé)煽動(dòng)性別對(duì)立，矛頭其實(shí)還是指向了部分女性。
圖源：MAIA ACTIVE
在為女性發(fā)聲的三八節(jié)點(diǎn)，品牌反而讓女性閉上嘴巴，發(fā)出這樣的規(guī)訓(xùn)，顯然十分不合時(shí)宜。
摩打食堂的公眾號(hào)推文《你會(huì)是這個(gè)世界上最美的三八嗎？》，也被網(wǎng)友質(zhì)疑打擦邊球。
因?yàn)樵趶V東俚語(yǔ)和臺(tái)灣方言中，三八到如今仍然是對(duì)女性的一種不雅稱呼，帶有貶低女性的意味。
圖源：小紅書(shū)
作為廣東本土品牌，摩打食堂難逃故意為之的嫌疑，建議改名欠打食堂。
肉串汪燒烤連鎖品牌，在婦女節(jié)當(dāng)天推出輕熟女肉串，并用稚嫩青澀輕熟味好肉硬汁少文案描寫口感，擦邊意味不言而喻。
圖源：肉串汪
Strip電梯廣告，將未脫毛的女性比作多毛猩猩，外貌煞風(fēng)景，表現(xiàn)手法夸張無(wú)比，是典型的羞辱式營(yíng)銷。
圖源：小紅書(shū)
統(tǒng)一茄皇推出品牌視力表，給胸臉腿、會(huì)做飯會(huì)洗衣、會(huì)生孩子會(huì)喂奶逐個(gè)打分，每個(gè)字都在用審視的字眼包裝女性。
圖源：小紅書(shū)
同時(shí)也對(duì)男性目光進(jìn)行刻板化表達(dá)，一下子得罪了雙方，屬于是哪邊都不討好。
Keep朋友圈廣告文案，語(yǔ)氣篤定女生的獎(jiǎng)牌都是男朋友代跑所獲，忽略了全靠自己努力的女性用戶。
圖源：小紅書(shū)
且把獎(jiǎng)牌當(dāng)做男友寵愛(ài)福利，既不尊重女性，也狠狠打臉Keep自由使人自律的品牌slogan。
森馬的女鞋廣告海報(bào)圖，用仰拍視角對(duì)準(zhǔn)模特裙底，焦點(diǎn)不在鞋而在裙底走光，大打色情擦邊球。
圖源：小紅書(shū)03
品牌翻車年年有，辱女廣告何其多。
不過(guò)值得可喜可賀的是，相比往年，2023年女性營(yíng)銷翻車趨勢(shì)明顯下降，品牌也在與時(shí)俱進(jìn)。
如何界定是品牌行為不當(dāng)，還是女性消費(fèi)者過(guò)分敏感？
正如廣告教父大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，不要?jiǎng)?chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告。
按照大衛(wèi)·奧格威的邏輯，將受眾群體代入為自己、母親、女兒，激發(fā)同理心即可清晰明了。
對(duì)于男性用戶，則是換位思考，將議論對(duì)象同等轉(zhuǎn)化為男性話題，如產(chǎn)生強(qiáng)烈不適感，則是來(lái)自品牌的冒犯。
圖源：小紅書(shū)
女性營(yíng)銷可以是捷徑，也可以是泥潭，關(guān)鍵在于品牌如何把握營(yíng)銷尺度，守住營(yíng)銷底線。
最后，2023年進(jìn)入尾聲，希望不會(huì)再有品牌搭上這趟辱女末班車了。
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