搜索跑oCPC數(shù)據(jù)不穩(wěn)定怎么辦？
相信每一位使用oCPC功能的SEMer都和我有同樣的經(jīng)歷，每天到辦公室后第一件事就是立刻打開百度后臺(tái)，看oCPC投放包有沒有數(shù)據(jù)異常的情況。
在我剛接觸oCPC時(shí)，對(duì)oCPC的印象除了心驚肉跳的數(shù)據(jù)波動(dòng)，就是不可避免的模型衰退，oCPC的效果如何好像變成了一道玄學(xué)題。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和老板的責(zé)問，模型衰退也成了慣用的借口。
想總結(jié)一些調(diào)整的方法論，用魔法打敗魔法，卻總有一個(gè)問題困擾我：oCPC功能迭代速度很快，總結(jié)之前版本的方法論有沒有意義？
在三年的oCPC投放后，我給自己的答案是 有意義。
無論功能如何變化，通過收集轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跑出穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型從而大幅度提升廣告主消費(fèi)的本質(zhì)是不會(huì)變的。
在一階沒有被取消時(shí)，當(dāng)時(shí)的同事們?yōu)榱私鉀Q轉(zhuǎn)化數(shù)低達(dá)不到二階門檻的問題，對(duì)物料結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大膽的測(cè)試，最終測(cè)試出的投放包計(jì)劃構(gòu)成最優(yōu)解：一套物料+不同匹配模式的兩個(gè)計(jì)劃+標(biāo)準(zhǔn)CPC*1.2的出價(jià)。
這套方案在百度的歷次改版與我數(shù)次更換投放行業(yè)后，仍然經(jīng)得起考驗(yàn)，可以快速起量。
而且重要的不是具體的方法，而是方法背后的調(diào)整思路，掌握了思路自然不怕產(chǎn)品的變遷與賽道的更換。
對(duì)于學(xué)習(xí)成功的oCPC投放包，最常見的優(yōu)化方式就是新增物料，我的一位同事遇到波動(dòng)，就從關(guān)鍵詞到創(chuàng)意新增個(gè)遍，但是往往效果不明顯。
他從網(wǎng)上取經(jīng)看到新增物料數(shù)量最好別超過原有物料的10%，從此奉為經(jīng)典，認(rèn)為自己之前的問題純粹是因?yàn)樾略龅奈锪线^多，但是如法炮制后仍然不見數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)。
其實(shí)問題在于，oCPC投放包的調(diào)整沒有必成的方法，需要對(duì)癥下藥。
對(duì)于度過學(xué)習(xí)期的oCPC投放包，常見的負(fù)面數(shù)據(jù)波動(dòng)形式有：展現(xiàn)量下降、點(diǎn)擊率下降、轉(zhuǎn)化率下降、CPC突增或突降。
四種波動(dòng)經(jīng)常組合出現(xiàn)，并伴隨著另一個(gè)常見的問題：搜索詞紊亂。接下來與大家分享如何解決這幾類問題。
1、兩步操作解決展現(xiàn)下降與CPC異常
對(duì)于模型展現(xiàn)量的突然降低，首先要檢查的就是 搜索詞結(jié)構(gòu)，找到降低部分。
確認(rèn)是總體降低，還是頭部詞降低，還是集中在某些單元的下降。找到降低部分對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞后，第二步要針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行CPC與上方展現(xiàn)勝出率的分析。
CPC會(huì)直接影響關(guān)鍵詞排名，從而影響展現(xiàn)量，在考慮展現(xiàn)變化時(shí)，需要及時(shí)關(guān)注對(duì)應(yīng)的CPC變化。
如果CPC沒變或升高但是上方展現(xiàn)勝出率偏低，需要對(duì)對(duì)應(yīng)單元的搜索詞結(jié)構(gòu)與創(chuàng)意相關(guān)物料進(jìn)行檢查，確定搜索詞與創(chuàng)意物料匹配度，手動(dòng)篩選創(chuàng)意，暫停低點(diǎn)擊率創(chuàng)意，新增創(chuàng)意或高級(jí)樣式。
而CPC與上訪展現(xiàn)勝出率均偏低，則除了搜索詞與創(chuàng)意外，需要更多的關(guān)注市場(chǎng)情況，是否有競(jìng)對(duì)在爭(zhēng)搶廣告位。對(duì)于競(jìng)對(duì)爭(zhēng)搶廣告位導(dǎo)致的下降，可以選擇的大幅度提升關(guān)鍵詞的本地出價(jià)來促進(jìn)模型提升CPC，加速消費(fèi)。
雖然建立OCPC投放包后，就處于模型自動(dòng)出價(jià)模式，但是從操作經(jīng)驗(yàn)與百度客服的反饋看，超過90%幅度的價(jià)格調(diào)整，可以顯著的影響關(guān)鍵詞的實(shí)際CPC。同理對(duì)oCPC包成本出現(xiàn)異常的升高時(shí)，也可以對(duì)高成本的關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行大幅度的下調(diào)，來降低其CPC，抑制其消費(fèi)，效果也好于直接暫停高成本詞。
展現(xiàn)消費(fèi)下降明顯的單元還可以進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)復(fù)制， 把關(guān)鍵詞出價(jià)*1.5或2，做一個(gè)物料相同的單元。也可以起到新增物料的正向效果，同時(shí)高的價(jià)格促進(jìn)這部分關(guān)鍵詞的消費(fèi)，把量級(jí)拉回來。
2、重新跑包應(yīng)對(duì)率值下降
點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的突然下降經(jīng)常同步出現(xiàn)，對(duì)于此類問題同樣需要最先關(guān)注搜索詞結(jié)構(gòu)，從根本上排除垃圾詞或長(zhǎng)尾詞突增的情況，才談得到對(duì)模型的優(yōu)化。
當(dāng)這兩個(gè)率值同時(shí)下降，且搜索詞結(jié)構(gòu)沒有明顯變化時(shí)，最可能是模型本身不具備競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)在逐漸衰退，對(duì)于這類包建議重新跑包。
重新跑包前要注意檢查，關(guān)鍵詞本地出價(jià)是否已經(jīng)調(diào)回正常出價(jià)、創(chuàng)意物料是否已經(jīng)完善，最后要注意的是跑包的時(shí)間。
在oCPC包取消了核對(duì)功能之后，建包的時(shí)間就變得非常關(guān)鍵，一定要選擇在全天流量最充沛的時(shí)間段建包。
在流量峰值時(shí)段建包能保證轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計(jì)的速度，在建包初期就給到模型盡可能多的轉(zhuǎn)化量。
以藝考培訓(xùn)行業(yè)為例，剛接觸時(shí)跑oCPC包都是在早上剛上班時(shí)，希望能夠盡可能的把全天的數(shù)據(jù)都統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。但是藝考培訓(xùn)類更多的是學(xué)生自行咨詢，而學(xué)生有時(shí)間看手機(jī)搜百度的時(shí)間則是午休、下午放學(xué)或晚上放學(xué)。早早建立的投放包要么空耗沒有轉(zhuǎn)化，要么被其他的成型包擠壓，基本沒有辦法順利起量，而把跑包時(shí)間改為量級(jí)峰值的中午之后，效果立竿見影。
3、合理否詞，看量級(jí)不看頻率
對(duì)于搜索詞結(jié)構(gòu)紊亂，最常見的動(dòng)作就是否詞。對(duì)于學(xué)習(xí)成功的投放包，大部分的操作建議是每周否一次詞，但是對(duì)部分低質(zhì)量模型而言，搜索詞雜亂，有效轉(zhuǎn)化少，一周一次根本不現(xiàn)實(shí)。
我的建議是 否詞頻率可以高，但是要減小影響的范圍，能單元否不做計(jì)劃否，能精確否不做短語否，每次控制在否掉的部分垃圾詞消費(fèi)或者轉(zhuǎn)化量在模型總量的20%以內(nèi)。
如果一個(gè)投放包20%以上的消費(fèi)或轉(zhuǎn)化都是無效詞帶來，優(yōu)化模型的意義已經(jīng)不大。那應(yīng)該做的是立刻暫停計(jì)劃，重新檢查物料，把低質(zhì)長(zhǎng)尾詞剔除。
對(duì)于多久調(diào)下調(diào)一次價(jià)格，每次下調(diào)的幅度是多少，多久加一次詞，每次加多少詞這種調(diào)整問題，相信各位的百度代理都已經(jīng)給了大家答案，在此不再贅述。
另外，oCPC模型要數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，要 多做操作回溯。及時(shí)恢復(fù)操作記錄里的負(fù)向操作，也可以起到很好的優(yōu)化效果。
最后想與大家分享的是，我的投放包數(shù)據(jù)突然變差，要不要立刻調(diào)整？
我的答案是 讓子彈再飛一會(huì)兒，看看量級(jí)峰值時(shí)段的表現(xiàn)。如果在峰值時(shí)段沒有明顯的恢復(fù)，可以按照以上的操作步驟進(jìn)行優(yōu)化，或選擇重新跑，一定要給oCPC自我調(diào)節(jié)的時(shí)間，不能和CPC模式一樣追求瞬間出效果。
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