今天主要介紹一個做細(xì)分市場選擇的工具：戰(zhàn)略定位分析SPAN矩陣。

SPAN屬于細(xì)分市場的分類排序模型。

如果用一句話來介紹這個工具，那就是：

面對紛繁的選項，我們究竟該如何做選擇？

小到每天中午吃什么飯，大到生死存亡，我們每天都在做著各種各樣的選擇。

說到吃飯，你可能只需要打開點評APP，搜索一下排名就可以輕松選出自己想吃的東西。

而如果要選擇未來的發(fā)展方向，又或者是公司未來的市場定位這些影響面非常大的抉擇時，你就需要借助一些成熟的工具了。

一般來說，每個企業(yè)都會有很多想做的項目或想進入的領(lǐng)域。

這個時候你就會面臨很多的市場方向。

那如何選擇自己力所能及，又有發(fā)展前景的市場呢？

這就要用到戰(zhàn)略定位分析矩陣了。

戰(zhàn)略定位分析的英文簡稱是SPAN，也就是戰(zhàn)略定位分析（Strategy Positioning Analysis）英文首字母的縮寫。

這個工具的作用是把初步選定的細(xì)分市場大致納入四個象限：

SPAN這個方法主要是從細(xì)分市場的吸引力，以及公司的競爭力兩個角度出發(fā)的，來對各個細(xì)分市場進行深入分析。

也就是說，你要進入的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力的、有市場潛力的。

細(xì)分市場吸引力主要從市場規(guī)模、市場增長率、利潤潛力和細(xì)分市場的戰(zhàn)略價值四個維度來評價。

市場規(guī)模反映的是細(xì)分市場的收入機會有多大，如果你有歷史數(shù)據(jù)可查閱，就可以使用上一年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

如果是全新市場，則要進行預(yù)測。

市場增長率反映的是細(xì)分市場在未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。

而細(xì)分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響，可以借助波特五力競爭模型分析框架。

戰(zhàn)略價值反映了這一細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值/重要性。

對于以上每個評價要素， 根據(jù)一定規(guī)則進行量化評價（每個企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點確定評價規(guī)則）。

接下來，你還要在這些細(xì)分市場上有一定的競爭地位、競爭優(yōu)勢。

公司在細(xì)分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等， 對于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利。

可以用客戶關(guān)鍵成功要素（CSF，Custom Critical Success Factors）對每個細(xì)分市場進行衡量

當(dāng)然，還可以在選定的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)。

同時，你需要根據(jù)每個細(xì)分市場在 SPAN 矩陣上的位置，來采取不同的行動措施或者說行動策略。

制定行動的時候，你需要考慮的主要因素一般包括：

分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、產(chǎn)品、定價、促銷、人力、運營資本。

如圖四所示：

第一個是橙色圈的位置，在這個細(xì)分市場，你可以繼續(xù)保持增長和追加投資。

處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常是贏利的。

這些細(xì)分市場不僅具備吸引力，而且你還有很強的競爭優(yōu)勢。

在這個市場，你可以采取的行動策略是：

作為企業(yè)的話，你應(yīng)該擴大你的分銷渠道，擴大在該市場的生產(chǎn)和投資。

同時，你也要嚴(yán)格控制成本，以更好地獲取規(guī)模增長帶來的收益。

以硬件產(chǎn)品為例，在這個階段，你的BOM成本就已經(jīng)完全決定了你的最終收益。

而在研發(fā)方面，你也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進行投資，并適當(dāng)增加一些品類，以建立差異化的競爭地位。

當(dāng)然了，營銷方面的工作也需要加強，即價格、促銷、銷售活動等。

第二個是黑圈的位置，在這個細(xì)分市場，你需要考慮的是如何獲取更多的競爭優(yōu)勢。

如果處于這一態(tài)勢下的細(xì)分市場中，你通常還未獲得盈利。

這些細(xì)分市場雖然有足夠強的吸引力，但是你在這個市場的競爭優(yōu)勢一般是比較弱的。

這個時候你就需要去匹配資源。

例如，你想攀爬一座很陡峭的高山，雖然這個目標(biāo)對你而言很有吸引力。

但，你并沒有攀爬的技能，這個時候你就需要請專業(yè)的教練去學(xué)習(xí)了。

在這個市場，你可以采取的行動策略是：

在你具備足夠的競爭地位之前，你都應(yīng)當(dāng)限制你的分銷覆蓋面，同時嚴(yán)格控制成本。

這個時候的成本是綜合的，不僅僅包括BOM成本，還包括你的營銷推廣成本等內(nèi)容。

這個時候你在這些細(xì)分市場上的主要行動是對生產(chǎn)、研發(fā)和人力進行投資，目的是建立起競爭優(yōu)勢。

在市場方面也需要采取積極的措施，包括定價和促銷，以獲得市場份額。

第三個是白圈的位置，如果在這個市場，你基本就屬于老牌玩家了。

處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常來說還是繼續(xù)在贏利，但這些細(xì)分市場已經(jīng)沒有吸引力了，后續(xù)發(fā)展也很乏力。

優(yōu)點是，你在這個市場的競爭力非常強勢。

在這個市場，你可以采取的行動策略是：

在這個市場，你應(yīng)當(dāng)維持現(xiàn)有的分銷模式。

這些細(xì)分市場已經(jīng)非常成熟，基本就是在拼效率。

你需要提高你的運作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。

在這些細(xì)分市場上應(yīng)當(dāng)限制營銷活動，研發(fā)活動也應(yīng)重點關(guān)注降低成本。

這些活動的目的在于能使公司鞏固其在細(xì)分市場上的競爭地位，并且防止競爭對手進入這些細(xì)分市場。

第四個是藍(lán)圈的位置，也就是你需要考慮退出的市場。

處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場幾乎是虧損的，這些細(xì)分市場不但沒有吸引力，而且你也幾乎沒有什么競爭優(yōu)勢。

在這個市場，你可以采取的行動策略是：

你應(yīng)當(dāng)逐漸減少銷售的努力，大力削減這些細(xì)分市場上的固定成本和可變成本。

也就是說，你應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費用、營銷活動和運營資本。

將資源分配到其他細(xì)分市場中，公司的主要目的是從這些細(xì)分市場中實現(xiàn)利潤機會，市場份額可能是次要的。

專欄作家

衛(wèi)朋，公眾號：產(chǎn)品人衛(wèi)朋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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