隨著廣告營(yíng)銷從大創(chuàng)意時(shí)代進(jìn)入快創(chuàng)意時(shí)代，達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)成為幾乎每個(gè)品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)和撬動(dòng)增長(zhǎng)的新杠桿。
盡管營(yíng)銷的形式隨媒介演變有所更替，但內(nèi)容的本質(zhì)——創(chuàng)意并未發(fā)生變化。在達(dá)人營(yíng)銷中，創(chuàng)意素材仍然是廣告主爭(zhēng)相購(gòu)買，達(dá)人借以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)的重要依托。
然而隨著越來(lái)越多達(dá)人入局，創(chuàng)意素材被大量生產(chǎn)，從前隱藏在海平面之下的問(wèn)題冰山逐漸涌現(xiàn)。如何對(duì)素材進(jìn)行集中高效管理？如何投放才能實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化？如何實(shí)時(shí)追蹤素材轉(zhuǎn)化進(jìn)度？當(dāng)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，這些困擾廣大品牌主和達(dá)人的問(wèn)題也是時(shí)候得到解決了。
01 達(dá)人營(yíng)銷，面臨素材管理三大關(guān)
在達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域，每天有數(shù)千萬(wàn)條達(dá)人原生素材被使用和傳播。
在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，創(chuàng)意素材作為品牌溝通用戶的重要橋梁，往往承擔(dān)著吸引注意、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要功能。而依托于達(dá)人原生內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)素材，更是由于內(nèi)容價(jià)值高、服務(wù)體驗(yàn)好、轉(zhuǎn)化效果強(qiáng)，深受品牌主青睞。
在TOP君看來(lái)，相較于普通硬廣信息流素材，基于達(dá)人原生能力的創(chuàng)意素材本身就具有更強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
在投放方面，原生素材依托于達(dá)人自制內(nèi)容，適用于競(jìng)價(jià)所有推廣方式，且支持隨投隨停，投放更靈活，廣告主可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和內(nèi)容調(diào)整投放方式，提高效率；
另外，原生素材與內(nèi)容連接更加緊密，商業(yè)植入也更自然，有利于降低用戶對(duì)廣告的排斥，減少信任顧慮。這些天然具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的廣告在信息流中可獲得更多點(diǎn)贊、評(píng)論，當(dāng)流量持續(xù)積累到達(dá)人主頁(yè)，幫助品牌主跑量，可實(shí)現(xiàn)自然流量和廣告流量同時(shí)發(fā)力觸達(dá)。而基于原視頻自然流量積累的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)數(shù)據(jù)，又能進(jìn)一步幫助廣告計(jì)劃縮短冷啟動(dòng)時(shí)間。于品牌主而言，這就意味著時(shí)間成本的降低和轉(zhuǎn)化效率的提升。
然而與其本身價(jià)值相悖的是，達(dá)人原生素材的管理正面臨一系列挑戰(zhàn)。
由KOL經(jīng)濟(jì)演變而來(lái)的達(dá)人營(yíng)銷，本身就與已成系統(tǒng)的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷有著明顯的區(qū)隔。
首先，與過(guò)去廣告代理公司與品牌主之間一對(duì)一合作的模式不同，作為創(chuàng)意供給者的達(dá)人方是一個(gè)數(shù)量龐大的群體。由于品牌主在達(dá)人營(yíng)銷中處于單方面下單且需求開(kāi)放性較強(qiáng)的狀態(tài)，在任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)下，達(dá)人能動(dòng)性強(qiáng)，大量創(chuàng)意素材能夠在短時(shí)間內(nèi)快速生成。
數(shù)量多是好事，但無(wú)秩序的數(shù)量多則會(huì)產(chǎn)生混亂。由于各平臺(tái)缺乏素材整合與集中管理的界面，這就導(dǎo)致了素材內(nèi)容過(guò)于繁雜，內(nèi)容分類不明晰，操作鏈路也由此分散。
其次，作為創(chuàng)意購(gòu)買者的品牌主攜帶特定的品牌營(yíng)銷目標(biāo)而來(lái)，通常不會(huì)只選擇一位達(dá)人帶貨，而是根據(jù)達(dá)人不同等級(jí)、垂類、調(diào)性找到若干個(gè)符合要求的原生素材進(jìn)行植入推廣。多維度的興趣指向海量的達(dá)人素材，要授權(quán)建聯(lián)卻成了難題。
品牌主與達(dá)人授權(quán)建聯(lián)，雙方之間的信任問(wèn)題暫且不提，最基礎(chǔ)的時(shí)間精力就是擺在面前的障礙。如果說(shuō)一對(duì)一的合作模式還值得耗時(shí)多天的聯(lián)系、等待、對(duì)接，那么在海量素材池中自行一對(duì)多聯(lián)系顯然將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了數(shù)倍，不僅提高了時(shí)間精力成本，還有可能影響品牌的后續(xù)傳播。
最后，達(dá)人營(yíng)銷不似傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷中有專門的財(cái)務(wù)部門進(jìn)行精準(zhǔn)的支出統(tǒng)計(jì)，由于缺乏預(yù)算消耗的數(shù)據(jù)追蹤方式，品牌在素材投入上的預(yù)計(jì)消耗、支出、可用余額都不甚明晰，難以掌握實(shí)時(shí)進(jìn)度，這對(duì)品牌預(yù)算規(guī)劃乃至達(dá)人收益確認(rèn)都造成了一定程度的影響。
由此看來(lái)，對(duì)達(dá)人素材實(shí)行有序管理迫在眉睫。而要解決這些問(wèn)題，一個(gè)能夠整合時(shí)下痛點(diǎn)、協(xié)助打通營(yíng)銷投放鏈路的生產(chǎn)力工具必不可少。
基于此，專注于撮合品牌與達(dá)人合作的服務(wù)平臺(tái)巨量星圖在今年3月推出素材管理板塊「素材集市」，旨在為客戶提供一站式素材采買、授權(quán)、推送到廣告平臺(tái)、跟蹤服務(wù)，為達(dá)人提供獲取素材收益的渠道，精準(zhǔn)匹配客戶和達(dá)人需求，優(yōu)化廣告投放ROI。
02 降本增效，釋放達(dá)人營(yíng)銷高效能
那么，素材集市具體能做些什么？它對(duì)素材管理究竟有什么好處？
素材集市的操作方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入星圖平臺(tái)后，只需從我的星圖點(diǎn)擊素材中心即可進(jìn)入素材集市。在素材集市內(nèi)，用戶可以展開(kāi)一系列操作，例如搜索匹配的原生素材、與達(dá)人建聯(lián)、為賬號(hào)充值、查看素材授權(quán)狀態(tài)、監(jiān)控素材消耗數(shù)據(jù)等等，關(guān)于素材投放的相關(guān)問(wèn)題在這里即可一站式解決。
可以說(shuō)，素材集市的誕生迎合廣大品牌的需求，跟隨降本增效的大潮，從搜索—授權(quán)—推送—轉(zhuǎn)化多環(huán)節(jié)展現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
從搜索層面來(lái)看，素材集市聚合了用戶在星圖側(cè)合作的所有素材，并且支持直接搜索視頻名稱、達(dá)人，既方便品牌進(jìn)行快速篩選，及時(shí)找到需要的廣告創(chuàng)意素材，避免了大海撈針的耗時(shí)耗力，也有助于后續(xù)根據(jù)素材轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行二次投放，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多重價(jià)值。
在授權(quán)-推送方面，素材集市推出的批量授權(quán)/推送功能克服了上文提到的品牌一對(duì)多困境。品牌主可根據(jù)自身營(yíng)銷目標(biāo)和品牌調(diào)性選出多個(gè)達(dá)人，一次性批量建聯(lián)，獲得授權(quán)，從而在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到更多更好的選擇。用一句古話來(lái)說(shuō)，則為廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)，擇優(yōu)而從之。如此操作，事半功倍。
在轉(zhuǎn)化上，素材集市新增數(shù)據(jù)展示模塊，實(shí)時(shí)更新包括可用余額、預(yù)計(jì)消耗、累計(jì)支出在內(nèi)的三類數(shù)據(jù)，保證支出透明，讓品牌成本控制在可預(yù)測(cè)的范圍內(nèi)。
03 妙用工具，撬動(dòng)達(dá)人變現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值
如果說(shuō)素材集市對(duì)品牌的作用是提高營(yíng)銷效能，那么對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，其價(jià)值則更直接體現(xiàn)在變現(xiàn)上。
首先，按照上文所說(shuō)，基于達(dá)人原生能力創(chuàng)作的內(nèi)容素材具有不影響流量和起量更容易兩大優(yōu)勢(shì)，由此轉(zhuǎn)化到達(dá)人視角來(lái)看，即指向變現(xiàn)渠道的多元化以及廣告內(nèi)容價(jià)值在時(shí)間維度的延長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就意味著通過(guò)更大范圍的曝光和高流量的轉(zhuǎn)化來(lái)提升收益。
而利用素材集市對(duì)原生素材進(jìn)行整合管理后，則有利于進(jìn)一步提升變現(xiàn)效率：
從達(dá)人的視角來(lái)看，過(guò)往品牌從任務(wù)中獲取素材，往往是與達(dá)人的一次性合作，后續(xù)跟進(jìn)再建聯(lián)都有所不便。對(duì)素材進(jìn)行集中整合后，一方面能夠使創(chuàng)意素材與達(dá)人需求高效精準(zhǔn)匹配，縮短下單耗時(shí)，快速獲取收益；
另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，廣告主與達(dá)人建聯(lián)后，能夠一目了然地了解達(dá)人既往生產(chǎn)的創(chuàng)意素材，快速掌握達(dá)人的內(nèi)容標(biāo)簽，倘若之后有風(fēng)格相適應(yīng)的品牌傳播需求，亦可快速達(dá)成合作，從而實(shí)現(xiàn)二次收益。
變現(xiàn)的來(lái)源和過(guò)程得到把控后，結(jié)果同樣不能忽視，這也是收益從形成到落地轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。素材集市對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控跟蹤，讓達(dá)人及時(shí)了解不同素材收益，既能做到心中有數(shù)，便于個(gè)體權(quán)益維護(hù)，也能針對(duì)后續(xù)素材生產(chǎn)創(chuàng)作進(jìn)行有的放矢的調(diào)整。
04 結(jié)語(yǔ)
廣告素材領(lǐng)域發(fā)展至今，規(guī)范化、集中化、精準(zhǔn)化已成必然趨勢(shì)。規(guī)范化指向正規(guī)的管理分發(fā)平臺(tái)，集中化瞄準(zhǔn)海量的客戶需求，精準(zhǔn)化則意味著匹配運(yùn)算模型上的精進(jìn)。唯有從用戶真實(shí)需求出發(fā)，提高內(nèi)容管理和數(shù)據(jù)分析水平，廣告素材才能真正有所歸處，持續(xù)為達(dá)人營(yíng)銷激發(fā)源源不斷的內(nèi)容勢(shì)能。
其間，一個(gè)目標(biāo)相契合的平臺(tái)事半功倍。作為致力于用好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷的服務(wù)平臺(tái)，巨量星圖一直以來(lái)通過(guò)助力達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告素材，并在素材管理上不斷洞察行業(yè)痛點(diǎn)，持續(xù)精進(jìn)，以解決用戶在每一個(gè)營(yíng)銷投放環(huán)節(jié)的難題，展現(xiàn)出平臺(tái)在廣告素材領(lǐng)域的影響力和不斷進(jìn)化的產(chǎn)品能力。
我們相信，在未來(lái)，巨量星圖也將繼續(xù)深耕產(chǎn)品能力，以小細(xì)節(jié)撬動(dòng)大增量，不斷積累達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容勢(shì)能，從而幫助達(dá)人創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)確定性的成長(zhǎng)，激發(fā)品牌營(yíng)銷新可能，推動(dòng)多元生態(tài)共贏。
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