來源|4A廣告文案
如今，慢性病已成為危害我國居民健康的頭號殺手。
有公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國慢性病患者已超過3億人，不僅中老年群體易發(fā)三高、糖尿病、心臟病等慢性病，隨著現(xiàn)代人壓力大、長期熬夜，作息不規(guī)律，越來越多的慢性病已經(jīng)盯上年輕人。
不同于一般病癥，慢病的管理與治療常常滲透在日常生活中，需要長期的科學(xué)管理和調(diào)節(jié)生活方式。
面對不致命但煩人的慢性病，許多患者不得不將按時吃藥寫在日常生活習(xí)慣里。就像這支視頻里的他們，一些生活習(xí)慣被迫改變。
視頻文案：
胍、嗪、汀、胺、纈，
如果你能習(xí)慣性地念出其中某個字
那么，我們有些話想對你說
習(xí)慣了和慢病相處的你
戒掉了不少習(xí)慣
也被迫養(yǎng)成了一些習(xí)慣
以前你習(xí)慣聚會時整上兩杯
現(xiàn)在你習(xí)慣隨身攜帶保溫杯
以前你習(xí)慣想吃什么就吃個滿足
現(xiàn)在你習(xí)慣注意每頓飯的成分
以前你習(xí)慣七分糖加奶蓋多加冰
現(xiàn)在你習(xí)慣點一杯無糖巨難喝
以前你習(xí)慣每天出門帶防曬霜
現(xiàn)在出門時習(xí)慣，
先看看有沒有帶上今天的藥
漸漸的
你習(xí)慣了按時吃藥
習(xí)慣了認(rèn)識藥盒上的生僻字
習(xí)慣了買藥時多比比價、多備幾盒......
今天，我們想為
習(xí)慣了和慢病相處的你幫點小忙
為你減輕一些用藥負(fù)擔(dān)
上美團(tuán)買藥找到【多盒補貼】專區(qū)
各類慢病用藥，多盒補貼，全網(wǎng)低價
多盒購買就能多補貼一些
幫習(xí)慣了長期用藥的你更省一點
如果你身邊有這樣長期和慢病相處的朋友
也煩請你轉(zhuǎn)發(fā)給他們
讓他們在買藥時，可以簡單點聚焦慢性病人生活習(xí)慣，以真誠溝通撬動社會情緒
不同于常規(guī)的商業(yè)廣告和品牌營銷活動，藥品行業(yè)具有天然的特殊性。非必要不購藥、非必要不吃藥是常識，在這樣的特殊語境下，品牌需要采取更加「克制」且真誠的方式與受眾溝通，與消費者建立情感鏈接。
對于慢性病患者來說，藥物不僅是商品，也是維持日常生活的必需品。跟藥相處，早已成為了慢性病患者生活的一部分。
常見藥物中，有很多生僻字，經(jīng)常服藥的人，能準(zhǔn)確讀出「胍、胺、汀、纈、嗪」這樣的生僻字。美團(tuán)買藥抓住這一精準(zhǔn)洞察，拍了這支短片，精準(zhǔn)對話慢性病用藥人群。
患有慢性病的人，不得不戒掉某些不良生活習(xí)慣，同時也被迫養(yǎng)成了一些習(xí)慣。
比如以前聚會習(xí)慣喝酒的他，現(xiàn)在改為喝白開水；高血壓的她，現(xiàn)在習(xí)慣出門帶上降壓藥；高血糖的她，吃飯更加注意控糖和均衡營養(yǎng)......
很多習(xí)慣，連你身邊的人都已經(jīng)習(xí)慣了。
這些不被注意的小習(xí)慣，和常見的場景，一定發(fā)生在你身邊人身上。
因為需要長期服藥，所以習(xí)慣了按時吃藥，習(xí)慣了認(rèn)識藥盒上的生僻字，習(xí)慣了買藥時多比比價、多備幾盒，習(xí)慣能省一點是一點。
沒有刻意渲染慢性病的痛苦，又或者是讓慢性病患者講故事，而是將慢性病患者一些生活中的日常習(xí)慣以直白的方式展現(xiàn)給觀眾，通過「以前」和「現(xiàn)在」生活習(xí)慣對比的表現(xiàn)形式，讓受眾產(chǎn)生代入感和情感共鳴。
慢病患者們需要的不是同情，而是理解。越是真實質(zhì)樸的內(nèi)容，越能打動人，擊中受眾內(nèi)心柔軟的地方。
洞察消費者「省」的需求，推出「多盒補貼」優(yōu)惠活動
「省」，是刻在中國人骨子里的習(xí)慣。因為慢性病需要長期服藥，對于患者來說，是一筆不小的開銷。所以他們往往習(xí)慣在買藥時，研究和記錄藥的價格，習(xí)慣每次多買幾盒。
洞察慢性患者省的需求，美團(tuán)買藥推出了一個「多盒補貼，全網(wǎng)低價」的長期優(yōu)惠活動，在美團(tuán)買藥的「多盒補貼專區(qū)」購買多盒慢病用藥，可享受高折扣的補貼價，快遞發(fā)貨，最快次日送達(dá)。
這個舉措對美團(tuán)來說或許是一件小事，但是對于慢性病患者來說，卻提供了一個便捷又省錢的買藥渠道。它可以幫助三高、心臟病、痛風(fēng)等慢性病人群，減輕用藥負(fù)擔(dān)，滿足了家庭性慢病患者大量購藥的需求，進(jìn)一步降低了患者的購藥成本。
美團(tuán)買藥推出這支短片的目的，就是告知慢性病患者或者家屬，可以養(yǎng)成在美團(tuán)上面用「多盒補貼」買藥的習(xí)慣，節(jié)省開支。
這個活動的意義，不是停留在傳播層面，而在于它真正關(guān)注到了慢性病人群的訴求，并提供實實在在的解決方案。讓慢性病患者解決買藥難、買藥貴的問題。
美團(tuán)買藥扮演的角色，就像是一個關(guān)心身邊人的朋友，在關(guān)鍵時刻提供貼心的幫助。讓用戶感受到品牌的溫暖和貼心。
不講故事講生活，傳遞品牌人文關(guān)懷
美團(tuán)買藥線上購藥平臺的推出，解決了很多人的買藥難題，通過一次次真誠的溝通，不斷強化「家庭藥箱」的品牌印象。
營銷的最高境界是沒有營銷，讓顧客自愿地購買產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會推薦給身邊的朋友和家人。俗稱口碑營銷。
一直以來，美團(tuán)買藥都在為用戶解決買藥難題。在傳播策略上，以真實故事為內(nèi)核，用真誠的姿態(tài)與用戶溝通?！刚嬲\」也是美團(tuán)買藥一直以來認(rèn)真貫徹的策略。
2021 年，美團(tuán)買藥推出「小黃燈計劃」，聯(lián)合多家線下連鎖藥店，線上買藥，30分鐘內(nèi)送達(dá)，廣告片以真誠的方式提醒人們，上美團(tuán)可以24h買藥，因為都是有用信息，且能幫助到身邊需要買藥的人群，讓大眾看完之后自發(fā)傳播。
這樣真誠的廣告不但不令人反感，反而讓人感受到品牌的誠意。之后，美團(tuán)買藥延續(xù)這個傳播策略，又推出了《尋找不愿意過春天的人》以及《過敏社交禮儀》等品牌短片，以真誠的方式為用戶提供有用信息，彰顯品牌關(guān)懷。
此次美團(tuán)上線多盒補貼活動，同樣是為用戶提供有用信息，它削弱了廣告痕跡，將醫(yī)藥服務(wù)融入用戶的日常生活和社交場景中，成為一眾品牌廣告中的一股清流。
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