在進(jìn)入今天的話提前，我們先來討論一下：你對(duì)劉德華的印象是什么呢？
是《天下無賊》里面那個(gè)把惡與善演繹得恰如其分的他？還是《無間道》里那個(gè)把糾結(jié)與矛盾演繹得入木三分的他？
其實(shí)，或許在熒幕之外
在帥氣、睿智、成熟之外
他還有著很真實(shí)，很可愛的一面
也許你見過劉德華很多面的角色形象，但卻很少能夠看到反差感十足的這一面。相較于曾經(jīng)熒幕前那個(gè)一本正經(jīng)的劉德華，如此真實(shí)、樸實(shí)的他反倒讓人充滿了意外與驚喜。
可能這樣的劉德華恰好更像一個(gè)普通人，像一個(gè)每天都生活在我們周圍，對(duì)工作認(rèn)真與執(zhí)拗，以至于讓人覺得純粹，很接地氣的打工人。
順著這些朋友圈零碎的截圖，我找到了原視頻，才發(fā)現(xiàn)這是海飛絲最近發(fā)布的一支廣告片?？赐暾麄€(gè)視頻，我的第一直覺是：這是一支不像廣告片的廣告片。
因?yàn)樵谖覍?duì)廣告片的傳統(tǒng)認(rèn)知中，直給品牌信息是大忌。軟性植入、情感鋪墊以及品牌后置，幾乎是現(xiàn)代廣告片的共識(shí)，但海飛絲幾乎毫不避諱地把去屑頭皮專家這個(gè)核心溝通點(diǎn)和盤托出，甚至在視頻中給予高頻曝光。
這樣跳脫傳統(tǒng)認(rèn)知的手法，讓我想起一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：[廣告]作為一種能夠容納各種大眾文化的載體，品牌往往在制造意外和讓信息直接觸達(dá)受眾之間搖擺不定。
而海飛絲，則似乎很好地調(diào)適了這樣一種矛盾：其實(shí)，在意外之中直白地傳達(dá)品牌主張，并不是一件做不到的事情。
創(chuàng)意先行 真實(shí)的劉德華打動(dòng)普通人
品牌推新，創(chuàng)意先行。但是，何謂創(chuàng)意？簡單地來說：意料之外的東西都有可能成為創(chuàng)意。這種意料之外是構(gòu)成傳播行為，以至于更廣泛的擴(kuò)圈效應(yīng)的基礎(chǔ)。
將品牌代言人劉德華的最真實(shí)的一面毫不保留地呈現(xiàn)出來，至少可以從兩個(gè)層面為觀看者們制造意外感：
一是形象塑造。不難發(fā)現(xiàn)，劉德華在以往的廣告片中往往是通過演繹，制造一個(gè)演說家的形象。他也許會(huì)坐在高腳凳上，將品牌信息娓娓道來，但這種距離感其實(shí)可能會(huì)遮蔽與受眾的互動(dòng)。
而這一次，海飛絲采取了一種反向思維，褪去演的成分，將劉德華的真實(shí)表露完全呈現(xiàn)出來，在角色和形象上都有了相當(dāng)大的突破。片中的他更像是一個(gè)對(duì)萬事萬物都充滿好奇心的打工人或者實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。
就像導(dǎo)演告訴他：你說完這句就可以了。但劉德華卻打破砂鍋問到底：那到底是先去屑，還是先護(hù)理頭皮呢？對(duì)每一件事情都投入萬分的熱情和認(rèn)真，海飛絲把劉德華可愛的特質(zhì)放大與映照出來，能夠拉近與大眾的情感距離。
另一個(gè)值得分析的點(diǎn)是劉德華的多面性。整支廣告片都很細(xì)節(jié)化，特別是對(duì)于特寫鏡頭的運(yùn)用幾乎全程記錄下了劉德華豐富的面部表情表達(dá)，比如疑惑時(shí)、思考時(shí)……這些難以捕捉到的細(xì)節(jié)，不僅描繪了劉德華的真實(shí)性格和多面棱角，也用新鮮感推動(dòng)了更大范圍的情感漣漪。
直白傳達(dá) 品牌主張附著于軼事之中
海飛絲=去屑頭皮專家，這是我看完短片后被烙印在認(rèn)知中一個(gè)很難再被抹去的點(diǎn)。盡管短片幾乎全程都在用各種很硬的信息不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)核心主張，但當(dāng)你意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)卻會(huì)覺得毫不違和。
實(shí)際上，為了營造這種觀感，海飛絲在場(chǎng)景設(shè)置上就很取巧。相較于大多數(shù)的廣告片，這支片子直接將我們帶入進(jìn)了廣告片拍攝、制作的現(xiàn)場(chǎng)。所以即便它開頭就出現(xiàn)去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲，但由于提前為觀眾預(yù)埋了場(chǎng)景認(rèn)知，所以也不會(huì)讓人覺得突兀。
在此基礎(chǔ)上，與敘事點(diǎn)結(jié)合將海飛絲想要溝通的信息更絲滑地傳達(dá)出來。例如甲方劉德華想多留點(diǎn)版面空間，告訴消費(fèi)者更多干貨，于是logo大一點(diǎn)海飛絲62年專注頭皮研究，全球5個(gè)頭皮研究中心，持有100多個(gè)專利……大量直白的品牌信息被貼了上去。
這些廣告設(shè)計(jì)師的噩夢(mèng)情節(jié)，既很好笑，也把這些很硬的信息巧妙地與劉德華認(rèn)真又可愛的一面糅合了進(jìn)來。所以即使信息轟炸般地被和盤托出，但海飛絲=去屑頭皮專家這個(gè)點(diǎn)都在恰如其分的時(shí)間上出現(xiàn)，從而可以很容易地嫁接進(jìn)觀眾的認(rèn)知里。
當(dāng)然，重復(fù)出現(xiàn)、分散式認(rèn)知加強(qiáng)也是這支片子強(qiáng)化認(rèn)同的手法之一。品牌目標(biāo)去屑頭皮專家不止是以對(duì)話的方式出現(xiàn)，它更融入到了場(chǎng)景之中，在潛移默化之處為觀看者埋下認(rèn)知種子，然后再通過劇情對(duì)話生根發(fā)芽。
也許有人會(huì)將這支短片歸為洗腦型短片。畢竟，高頻重復(fù)幾乎是這類短片最顯著的特點(diǎn)。但是，洗腦片在于利用一句話的重復(fù)，而海飛絲顯然不是。它更多地是在表現(xiàn)劉德華的人物個(gè)性的同時(shí)，直白傳達(dá)品牌去屑頭皮專家這一核心溝通點(diǎn)。
兩條任務(wù)線中間是通過情節(jié)這一紐帶串聯(lián)與綁定在一起，所以更能夠?qū)訉舆f進(jìn)第強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌目標(biāo)的認(rèn)同，甚至觸發(fā)觀眾的響應(yīng)。還是那句話：沒有人會(huì)反感有趣的重復(fù)，只要idea夠絕，消費(fèi)者更樂意看到重復(fù)信息的出現(xiàn)。
突破框架 廣告片出圈在于無視規(guī)則
廣告片該是一個(gè)什么樣子？
可能你去問業(yè)內(nèi)的人，會(huì)給你許多回答，還有一些是非常詳細(xì)的公式，告訴你不要洗腦，不要重復(fù)，不要直白。含蓄、隱晦，幾乎成為了行業(yè)共識(shí)。
但是海飛絲卻無視這些規(guī)則，幾乎每一個(gè)點(diǎn)都在突破框架。因?yàn)樗坪踝プ×艘粋€(gè)更為重要的要領(lǐng)：廣告在于制造驚喜，在于挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。
我回過頭去看了他們?cè)诮衲昴瓿醢l(fā)布的新人劉德華的視頻，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱藴贤êｏw絲，頭皮護(hù)理專家這個(gè)點(diǎn)，突出了劉德華對(duì)新人這種身份的獨(dú)特理解：新人從頭開始。以至于最后達(dá)成了3.7億次的全網(wǎng)觸達(dá)，2.5億次的微博話題總數(shù)，幾乎讓頭皮專家的定位深入人心。
而這一次，海飛絲在策略和目標(biāo)上都有所升級(jí)。頭皮護(hù)理專家升級(jí)為去屑頭皮專家，是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到頭屑和其他頭皮問題都是頭皮環(huán)境失衡的結(jié)果，他們想要把對(duì)頭皮與頭屑關(guān)系的理解更強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者。
溝通策略則從劉德華的訪談轉(zhuǎn)向了對(duì)其真實(shí)表露的記錄，是因?yàn)楹ｏw絲想要挑戰(zhàn)一些框架，用不一樣的方式進(jìn)行溝通，從而承接、突破上一輪的熱度。這樣的嘗試顯然比制作一支中規(guī)中矩的廣告片更需要勇氣，也更有效果。
從更普遍的意義上來說，海飛絲的策略還提供了一種思考：品牌無論是在定位與目標(biāo)層面的升級(jí)，還是在傳播方式上的創(chuàng)新，它最終不只是吸引關(guān)注，更重要的是讓自己的主張?jiān)谙M(fèi)者的心中留下長長的倒影。而海飛絲，顯然已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。
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