2022年整體移動 APP 行業(yè)出現(xiàn)了較大的變化，新增活力有所下降，降本增效成為企業(yè)發(fā)展的核心策略，營銷買量態(tài)度變得相對謹慎。此外，隨著規(guī)范行業(yè)秩序的政策持續(xù)落地，不少應(yīng)用App因此遭到下架處理，部分企業(yè)甚至調(diào)整賽道尋求新的增長機會。
但可見的是，部分行業(yè)仍有亮眼的表現(xiàn)，直播電商依舊熱度不減，以短視頻為代表的泛娛樂 App 表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。在此多變的趨勢下，應(yīng)用類 App 行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化？而隨著疫情放開，人們的生活、消費、出行等方式發(fā)生新的變化，應(yīng)用類 App 在營銷上又會出現(xiàn)哪些新的趨勢？
為幫助移動企業(yè)了解應(yīng)用類 App 的營銷新方向，制定和調(diào)整營銷策略，熱云數(shù)據(jù)重磅推出《中國應(yīng)用類 APP 營銷特征與偏好洞察》，從應(yīng)用 App 總體買量特征、重點品類買量分析、用戶偏好素材解讀等角度解讀，覆蓋國內(nèi) 20+ 主流投放平臺，積累超 10 億條國內(nèi)應(yīng)用類市場的投放信息，為應(yīng)用類 App 從業(yè)者提供數(shù)據(jù)參考和借鑒。
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【報告精華摘要】
一、非游買量大盤破萬，但增量持續(xù)疲軟
2022 年應(yīng)用類 App 的買量市場出現(xiàn)一增一減的現(xiàn)象，即總體買量產(chǎn)品數(shù)破萬；而其增量同比卻下降。其原因一方面與 2022 年總體仍處于疫情防控狀態(tài)之中有關(guān)；另一方面，有關(guān)部門對于整體移動 App 行業(yè)不良現(xiàn)象的高度重視及其相關(guān)規(guī)范性政策的頻頻出臺，使得整體行業(yè)逐漸趨向良性發(fā)展。這也造就從業(yè)者對于自身的營銷買量態(tài)度相對謹慎。
二、總體投放創(chuàng)意組增量的拐點依舊依賴電商屬性的加持，視頻素材占比持續(xù)走低
6 月、8 月、11 月成為 2022 年應(yīng)用類App投放創(chuàng)意組提速最明顯的 3 個月份。 此外，新增素材曾于 Q1 投放視頻素材占比高達 7 成，但最終一路走低，跌至不足 4 成。相比之下，汽車類App視頻素材占比占比最高，超80%；短視頻、影音類App視頻素材占比不足一半。
三、手機工具App蟬聯(lián)買量產(chǎn)品數(shù)量榜首， 安全優(yōu)化App仍是最擁擠的賽道， 掃描識別憑新技術(shù)加持而受寵
占據(jù)應(yīng)用類App買量產(chǎn)品數(shù)量占比No.1的仍是手機工具類App。同時，該類型已是連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首。其中，安全優(yōu)化類App于2022年新增買量產(chǎn)品數(shù)量超過500款，遠超第2名。掃描識別App的新增占比最高。掃描類App憑借新技術(shù)功能場景的賦能、移動化辦公提速等因素的價值，其需求地位正在不斷增強；伴隨著變現(xiàn)模式的日趨成熟以及收入穩(wěn)步提升，該品類余2023年發(fā)展空間較大。
四、泛娛樂類App買量產(chǎn)品數(shù)增幅提速，閱讀App已迎來買量競爭分化期
多數(shù)泛娛樂類買量App數(shù)量明顯高于2021年的水平，其中2022年短視頻App買量數(shù)提升幅度達到175%，達到接近350款的水平。而閱讀App的買量競爭程度同樣不可小覷，自疫情以來，閱讀App投放產(chǎn)品數(shù)增長量連年攀升，2022年的投放產(chǎn)品數(shù)量超過800款。但進入暑期后，閱讀App的總體買量產(chǎn)品規(guī)模下滑，但整體投放量得到普遍提升。其中頭部App在該階段逐漸拉開與中尾部App的買量差距，致使9月份成為閱讀類App買量的分水嶺。
五、部分行業(yè)的投放創(chuàng)意組量，受政策性刺激提量明顯
基于疫情嚴控局勢以及整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，房產(chǎn)類、商旅出行類App，無論是年投放產(chǎn)品數(shù)還是創(chuàng)意組數(shù)，均持續(xù)兩年同比出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，其中房產(chǎn)類App自Q2始的投放量一路驟降至Q1的10%左右。不過，與此同時國家也對一些其他重點行業(yè)陸續(xù)頒布了一系列積極的政策，行業(yè)的消費需求通過政策的刺激得以釋放，如汽車、金融理財以及生活服務(wù)類App的投放量在一些重要政策頒布時點，實現(xiàn)明顯的買量獲客增長。
六、泛娛樂App投放力度相對持久，社交類App投放平均天數(shù)迫近百天且投放中位數(shù)投放門檻較高
2022應(yīng)用類App買量市場，總體平均投放周期為69天。泛娛樂App普遍表現(xiàn)高于平均值，均排名中上游。其中社交類App平均投放周期最高，約達99天。值得一提的是，手機工具投放周期平均不足兩個月，是投放周期最短的App類型，因此短期內(nèi)集中爆量的現(xiàn)象非常突出。但根據(jù)兩類App年度投放創(chuàng)意組中位數(shù)排名來看，均排進前三?？梢姡搩深怉pp的買量門檻相對較高。
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