2023 年究竟是怎樣的一年？移動(dòng)出海到底還有沒有增量空間？現(xiàn)在出海是否為時(shí)已晚？許多游戲及應(yīng)用品牌都在不斷地思考、探索、實(shí)踐。經(jīng)過多年的發(fā)展，游戲及應(yīng)用品牌出海紅利逐漸消退，海外市場(chǎng)藍(lán)海催生出的爆發(fā)式增長(zhǎng)暫時(shí)告一段落。對(duì)于出海廠商而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)，如何尋找新的突破口和發(fā)展策略成為了一個(gè)必須回答的問題。
7 月 26 日，TikTok for Business 在上海舉辦 GAMEON 游戲應(yīng)用出海營(yíng)銷峰會(huì)，為出海廠商提供了新的解題思路。來自出海頭部品牌、機(jī)構(gòu)、媒體等的相關(guān)從業(yè)者齊聚一堂，基于當(dāng)下趨勢(shì)探討行業(yè)前景、針對(duì)市場(chǎng)困境分享營(yíng)銷解法、通過成功案例激發(fā)創(chuàng)新靈感。
洞見趨勢(shì)，在不確定性中尋找機(jī)遇
全球經(jīng)濟(jì)下行、各地隱私政策日益復(fù)雜、人工智能顛覆傳統(tǒng)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、挑戰(zhàn)叢生又機(jī)遇不斷的出海大環(huán)境，各行各業(yè)都受到影響。不管是廣告主、投放平臺(tái)、代理還是三方數(shù)據(jù)平臺(tái)都在重新摸索市場(chǎng)參與方式，尋找業(yè)務(wù)平衡點(diǎn)。
這是一個(gè)適者生存的時(shí)代，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)出海面臨挑戰(zhàn)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但破局的機(jī)遇仍然有跡可循。盡管 2022 年 Q1 至 2023 年 Q2 全球游戲整體安裝量小幅下滑，我們也還是看到了一些成熟市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新興市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：比如在老牌市場(chǎng)北美， iOS 端的體育游戲和安卓端的兒童游戲增長(zhǎng)強(qiáng)勁；東南亞的移動(dòng)金融一馬當(dāng)先，iOS 端的安裝量增長(zhǎng)高達(dá)112%。在這些數(shù)據(jù)之外，AppsFlyer 大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Susie Ma 還提到了用戶社群運(yùn)營(yíng)、跨端組合發(fā)力等市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由此可見，出海市場(chǎng)缺乏的并不是增量空間，而是抓住這些新增量的適配方法。
選對(duì)平臺(tái)，助力移動(dòng)出海乘風(fēng)破局
對(duì)于出海廠商而言，想要把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，在出海營(yíng)銷破局之路上一擊即中，離不開像 TikTok 這樣的平臺(tái)助力。相比 2021 年，2022 年 TikTok 日均游戲內(nèi)容瀏覽量增長(zhǎng)了 30%；#GamingonTikTok 這一內(nèi)容話題僅僅是過去一個(gè)月就收獲了90億次內(nèi)容觀看。平臺(tái)上的整體垂類內(nèi)容發(fā)展迅猛，使 TikTok 成為游戲娛樂內(nèi)容消費(fèi)的全新陣地。
亮眼數(shù)字的背后，是由品牌官方、平臺(tái)達(dá)人和用戶構(gòu)建的活躍社群，源源不斷地為 TikTok 提供豐富的原生內(nèi)容，形成良好的平臺(tái)生態(tài)。在垂直內(nèi)容之外，TikTok 上的游戲內(nèi)容還碰撞出了不少破圈的跨界創(chuàng)意。游戲內(nèi)容與美妝、時(shí)尚、音樂、舞蹈等其他社群之間密切融合，創(chuàng)造了極具外延性的創(chuàng)意內(nèi)容，不斷模糊傳統(tǒng)游戲的內(nèi)容邊界，助力出海廠商有效觸達(dá)更多泛用戶，拓展自己的目標(biāo)受眾。
此外，隨著游戲泛化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，玩家對(duì)于游戲的需求也已從單純的娛樂性轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交、生活方式。而伴隨這一趨勢(shì)產(chǎn)生的，是 TikTok 平臺(tái)游戲內(nèi)容向有用性的轉(zhuǎn)變，高光信息、真實(shí)反饋、生活鏈接、信息攻略等內(nèi)容日益受到關(guān)注。TikTok 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的#WhatToPlay （新游信息中心）也應(yīng)運(yùn)而生，每月集中發(fā)布重要的新游上線、版更、DLC 等一系列內(nèi)容，為平臺(tái)用戶提供及時(shí)有效的一手信息。因此，也有不少?gòu)S商選擇與 TikTok 合作，以此話題為源點(diǎn)進(jìn)行自己的新游首發(fā)，乘勢(shì)而起。
營(yíng)銷升級(jí)，全面釋放產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)能
對(duì)于出海廠商來說，想要獲得成功，并不是一蹴而就的結(jié)果，而是在把握機(jī)會(huì)點(diǎn)的前提下精耕細(xì)作?；诋?dāng)下市場(chǎng)增量難尋的困境，TikTok for Business 提出了全周期+多元化的營(yíng)銷策略，全方位覆蓋游戲從預(yù)注冊(cè)、大推、平推到節(jié)點(diǎn)的完整營(yíng)銷歷程，幫助出海廠商在每一步挖掘增量空間，找到破局關(guān)鍵。
無(wú)論是通過精益買量增效，還是品牌內(nèi)容破圈，TikTok for Business 都在通過不斷的產(chǎn)品迭代升級(jí)和服務(wù)基建優(yōu)化為出海廠商帶來新的驚喜。本次大會(huì)上，TikTok 游戲和應(yīng)用廣告產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到2023年的三大品牌解決方案、三大信號(hào)解決方案、三大效果解決方案，全方位闡述 TikTok 平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值，一次性解決出海廣告主對(duì)于廣告內(nèi)容沒人看、數(shù)據(jù)回傳受阻導(dǎo)致 ROI 下降、素材創(chuàng)意制作不得要領(lǐng)、成本居高不下等的所有煩惱。
以行業(yè)普遍關(guān)注的隱私新政影響為例，TikTok for Business 希望通過提升平臺(tái)信號(hào)質(zhì)量，更好地賦能下一代廣告解決方案。下半年平臺(tái)將聚焦在 App Profile Page 升級(jí)及提升使用率、SKAN 4.0 報(bào)告及長(zhǎng)期優(yōu)化，以及 Android 的自歸因上。通過應(yīng)用中間頁(yè)的設(shè)置，App Profile Page 的使用可以為 TikTok 提供實(shí)時(shí)信號(hào)以優(yōu)化廣告投放。在使用此產(chǎn)品的情況下，AEO 活動(dòng)的平均 CPA 減少了27%，而其他兩個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)也同樣令人期待。
FunPlus 的廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人胡平還在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過親身經(jīng)歷，講述了在 TikTok 上的轉(zhuǎn)化提效之路。與 TikTok for Business 在投放鏈路創(chuàng)新、高價(jià)值用戶挖掘和新產(chǎn)品、功能測(cè)試方面的合作是胡平提到的系列組合拳，幫助 FunPlus 有效提升了相關(guān)產(chǎn)品投放的歸因準(zhǔn)確性和 ROI。未來， FunPlus 還將繼續(xù)擴(kuò)大與 TikTok for Business 的產(chǎn)研合作，持續(xù)深入定制投放技術(shù)策略，并希望 TikTok 可以成為 FunPlus 穩(wěn)定獲客的核心買量渠道之一。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，用戶獲取成本也在持續(xù)攀升，市場(chǎng)對(duì)于買量、變現(xiàn)結(jié)合的思考愈加頻繁，TikTok for Business 也并沒有忽視這一點(diǎn)。其旗下的程序化移動(dòng)廣告平臺(tái) Pangle 可以幫助游戲及應(yīng)用品牌實(shí)現(xiàn)買量變現(xiàn)的一體化增長(zhǎng)，從而提升整體投放的 ROI。
產(chǎn)品之上即是創(chuàng)意，TikTok for Business 的創(chuàng)意產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也于此次走到臺(tái)前，向出海廠商展示了創(chuàng)意可以提供的增益效果。
不可否認(rèn)，好的內(nèi)容可以帶來更沉浸的用戶體驗(yàn)、更高效的人群觸達(dá)以及更優(yōu)異的廣告轉(zhuǎn)化，將營(yíng)銷勢(shì)能最大化，但究竟該如何做到這些呢？會(huì)上 TikTok for Business 就此給出了自己的解法：Effective、Easy、Efficient。3E 原則基于創(chuàng)意發(fā)想、素材制作、效果評(píng)估三個(gè)不同階段提供了具有針對(duì)性的平臺(tái)工具，幫助廣告主切實(shí)解決投放中遇到的創(chuàng)意卡點(diǎn)：
通過方法論沉淀幫助廣告主提升創(chuàng)意跑量能力的系列最佳實(shí)踐和趨勢(shì)洞察工具；
以極低成本獲取優(yōu)質(zhì)、原生廣告素材的一站式三方服務(wù)平臺(tái)和剪輯工具；
基于數(shù)據(jù)分析視頻內(nèi)容，找到專屬爆款秘訣的自動(dòng)分析、診斷工具。
以上工具的有效運(yùn)用可以極大程度地提升出海廣告主的人效比，釋放人力到更需要投入的工作中，從而提升整體的營(yíng)銷效果。
類似上述極具實(shí)用價(jià)值和參考的內(nèi)容不一而足，TikTok for Business 的峰會(huì)雖已落下帷幕，但其帶給行業(yè)的思考和屬于出海廠商的機(jī)遇才剛剛開始。未來，TikTok for Business 將繼續(xù)為出海游戲應(yīng)用廠商提供更強(qiáng)的破圈助力，攜手品牌一同制勝海外。這個(gè)夏天，讓我們一起 GAMEON ！
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