最近，蘋果公司發(fā)布了最新產(chǎn)品 Apple vision pro。作者發(fā)現(xiàn)最吸引人注意的的可能是蘋果公司背后的品牌策略。隨著這款傳聞已久的耳機(jī)終于亮相，這一策略已經(jīng)被揭曉。因此，作者將帶領(lǐng)大家分析蘋果公司發(fā)布近十年來首個(gè)新產(chǎn)品類別和平臺(tái)情況以及蘋果公司對(duì)于未來發(fā)展的策略。讓我們一起來看看吧
一切，包括價(jià)格，都處于另一個(gè)水平
圖片來自蘋果 (image by Apple)
自從蘋果 WWDC 2023 主題演講以來，朋友們一直在問我對(duì) Apple Vision Pro 的看法，該公司新發(fā)布的 AR/VR 護(hù)目鏡將于 2024 年初上市。雖然該產(chǎn)品本身看起來令人印象深刻，但其 3,500 美元的高價(jià)令人印象深刻。我發(fā)現(xiàn)最令人著迷的可能是它背后的策略，隨著這款傳聞已久的耳機(jī)終于亮相，這一策略已經(jīng)被揭曉。這種 Apple-y 的戰(zhàn)略極大地發(fā)揮了該公司獨(dú)特的優(yōu)勢、能力、身份和文化，似乎讓許多科技記者、專家和科技愛好者對(duì)圍繞耳機(jī)的基本問題感到困惑。
1. 這是為了什么
Vision Pro 可以取代辦公室或家庭影院（圖片由 Apple 提供）
蘋果對(duì)此的回答似乎相當(dāng)簡單：工作和觀看內(nèi)容。或者，更準(zhǔn)確地說，作為家庭辦公室和家庭影院的替代/移動(dòng)版本。是的，我知道蘋果花了很多時(shí)間談?wù)撌褂?FaceTime 通話、玩游戲，甚至使用耳機(jī)的攝像頭拍攝 3D 照片和視頻，但很難想象有人會(huì)認(rèn)為這些是購買 Vision Pro 的主要原因。
但價(jià)值 3,500 美元的護(hù)目鏡的想法可以取代或消除對(duì)配備電腦、辦公桌和多個(gè) 4K 顯示器的家庭辦公室的需求；或者配備 4K 投影儀、電影院大小的屏幕和杜比全景聲環(huán)繞音響系統(tǒng)的家庭影院；這是大多數(shù)人都能理解的事情，因?yàn)槠渲腥魏我粋€(gè)房間的硬件成本很容易就超過 3,500 美元。這甚至沒有考慮擁有一個(gè)有額外房間專門用于這些用途的房屋的房地產(chǎn)成本。
盡管如此，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，Vision Pro 3,500 美元的價(jià)格是故事的開始和結(jié)束。大多數(shù)人買不起，這對(duì)他們來說意味著 Vision Pro 是一個(gè)錯(cuò)誤，特別是對(duì)于一個(gè)正在努力定義自己的類別中的第一代科技產(chǎn)品而言。這讓我們……
2. 價(jià)格和誰來支付
如果您有這樣的景觀，您可以買一臺(tái) Vision Pro（圖片由Unsplash上的Austin Distel提供）
Vision Pro 3,500 美元的價(jià)格充分說明了蘋果如何看待這款產(chǎn)品。它還為 Vision Pro 的適用人群提供了一個(gè)非常簡單的答案：富人和將其視為投資的個(gè)人 / 公司。
第二組就很明顯了。如果個(gè)人或公司想要為 Vision Pro 設(shè)計(jì)軟件或創(chuàng)建內(nèi)容，他們最終將需要 Vision Pro。如果你是一名獨(dú)立技術(shù)評(píng)論員，并且認(rèn)為一些有關(guān) Vision Pro 的 YouTube 視頻將為你帶來超過 3,500 美元的收入，那么你會(huì)希望盡快獲得一個(gè)。如果你相信這種品質(zhì)的 AR/VR 耳機(jī)可以幫助你賺更多的錢，讓你的工作變得更好、更有創(chuàng)意、更高效，那么它可能是值得的。有時(shí)你需要花錢才能賺錢。
當(dāng)談到富人時(shí)，你可能會(huì)想但是 3,500 美元客觀上來說不是一筆很大的錢嗎？即使是富人也不愿意浪費(fèi)在未經(jīng)證實(shí)的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品最終可能會(huì)成為廢品？ 你可能會(huì)這么想，但這可能是因?yàn)楹茈y了解富人的想法。如果你每年帶回家 700 萬美元，則 3,500 美元僅占你年收入的 0.05% — 你可以每天購買一臺(tái) Vision Pro，持續(xù)一年，但仍有超過 570 萬美元可用于購買你所需的其他一切。換句話說，如果你在股票市場投資了 700 萬美元，你的投資組合只需要上漲 0.05%（道瓊斯指數(shù)基本持平），讓你無需費(fèi)力購買 Vision Pro 就能賺到足夠的錢（紙面上）?，F(xiàn)在想象一下，每年賺 700 萬美元并投資 700 萬美元，這可能會(huì)幫助你理解為什么富人會(huì)毫不猶豫地花 3,500 美元購買 Vision Pro，只是為了滿足他們的好奇心或成為他們的朋友中第一個(gè)擁有它的人。如果你最終不喜歡它，那又怎樣？富人擁有大量他們幾乎或從未使用過的昂貴物品 —— 他們有錢購買它們，也有足夠的空間來存放它們。
此外，還有很多富有但又沒有足夠富有擁有巨型家庭影院的人會(huì)對(duì) Vision Pro 感興趣。我還可以想象經(jīng)常出差工作的專業(yè)人士會(huì)在航班上使用 Vision Pro 進(jìn)行娛樂，然后在酒店房間中使用 Vision Pro，這樣他們就可以在多個(gè)大型虛擬屏幕上工作，而不是彎腰坐在筆記本電腦前。在家工作、擁有度假屋或只是喜歡旅行的人也可以使用這樣的耳機(jī)，讓他們無論走到哪里都能隨身攜帶理想的辦公室設(shè)施。有很多人符合這些描述，而且你不需要成為名人、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員或首席執(zhí)行官來證明有理由嘗試 Vision Pro。
不過，如果只有這些群體的人才會(huì)購買 Vision Pro，它怎么可能成為熱門產(chǎn)品呢？
3. 它會(huì)大受歡迎嗎？
蘋果將在巨大的虛擬屏幕上工作視為 Vision Pro 的主要用途之一（圖片由蘋果提供）
簡而言之，毫無疑問，Apple Vision Pro 絕對(duì)、積極、100% 不會(huì)大受歡迎。3,500 美元的價(jià)格保證了這一點(diǎn)。我還猜測 Vision Pro 充滿了新技術(shù)，制造起來非常困難，所以即使蘋果愿意，也可能無法制造數(shù)千萬個(gè)這樣的東西。購買 Vision Pro 可能是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的、個(gè)性化的過程，以確保安裝和光的密封正確，因此蘋果商店可能無法容納大量試圖購買它的人。因此，高價(jià)格實(shí)際上成為限制潛在客戶數(shù)量的大門，而蘋果則在解決制造問題、改善購買體驗(yàn)、完善用戶界面，并等待新技術(shù)變得更便宜、更小、更好。與此同時(shí)，蘋果擁有如此狂熱 / 忠誠的粉絲，生產(chǎn)的產(chǎn)品引起了如此多的好奇心，并且擁有一個(gè)用戶群，作為一個(gè)群體，他們的可支配收入比 Android 用戶更多，所以他們可以確信他們至少會(huì)賣出一些Vision Pro，以及可以說是蘋果最具影響力和最有主見的用戶，他們將就 Vision Pro 的優(yōu)點(diǎn)和不足提供大量重要反饋。在世界上所有有錢人、開發(fā)者、技術(shù)評(píng)論家和鐵桿蘋果粉絲之間，我可以想象蘋果會(huì)售出大約一百萬臺(tái) Vision Pro。
我確信這都是蘋果戰(zhàn)略的一部分。僅僅因?yàn)槟臣虏皇軞g迎并不意味著它不成功。根據(jù)嘗試過 Vision Pro 的科技記者和評(píng)論家的說法，它已經(jīng)在許多關(guān)鍵方面取得了成功。
4. 向最好的學(xué)習(xí)（創(chuàng)造）
Vision Pro 使用的設(shè)計(jì)和材料使其在競爭對(duì)手中脫穎而出（圖片由 Apple 提供）
從我在 WWDC 主題演講后實(shí)際使用 Vision Pro 的人們那里看到的報(bào)告來看，似乎有一個(gè)明確的、幾乎一致的共識(shí)：Vision Pro 毫無疑問是最好的 VR/AR 耳機(jī)。它的屏幕分辨率、眼動(dòng)追蹤、手部追蹤、用戶界面、視頻傳輸、功能和硬件都與它所謂的競爭對(duì)手完全不同，以至于很難將它們進(jìn)行比較。對(duì)于那些最初對(duì)蘋果耳機(jī)售價(jià)為 3,000 美元的傳言感到震驚的人來說，即使在 3,500 美元的價(jià)格公布后，他們也達(dá)成了明確的共識(shí)：在親自試用 Vision Pro 后，他們現(xiàn)在明白為什么如此好的體驗(yàn)要花費(fèi)3,500 美元。事實(shí)上，正是因?yàn)樗氖蹆r(jià)為 3,500 美元，Vision Pro 才如此出色。
我認(rèn)為這正是蘋果所希望的反應(yīng)，我對(duì)他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略很著迷。
對(duì)于其他所有生產(chǎn) VR 耳機(jī)的公司來說，價(jià)格實(shí)惠必須是他們的首要任務(wù)之一。畢竟，對(duì)于大多數(shù)公司（尤其是初創(chuàng)公司）來說，產(chǎn)品失敗是一種生存威脅。如果失敗的產(chǎn)品是他們的第一個(gè)產(chǎn)品，那么他們就幾乎沒有機(jī)會(huì)（或風(fēng)險(xiǎn)投資資金）制作第二個(gè)產(chǎn)品。
雖然讓產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠似乎是理所當(dāng)然的事情，但這一決定會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，幾乎涉及產(chǎn)品的各個(gè)方面，對(duì)于科技產(chǎn)品來說更是如此。結(jié)果是一種足夠好的心態(tài)，這種心態(tài)很難動(dòng)搖，尤其是當(dāng)擁有最好的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格過高而自動(dòng)被排除在外時(shí)。你最終得到的是一個(gè)從一開始就受到損害的產(chǎn)品。
因此，大多數(shù)耳機(jī)制造商并沒有像 Vision Pro 那樣擁有該類別中分辨率最高的屏幕來提供更真實(shí)的體驗(yàn)，而是選擇更便宜、足夠好的屏幕來完成這項(xiàng)工作，但單個(gè)像素的位置仍然可見。其他 VR/AR 耳機(jī)制造商并沒有像蘋果那樣使用更多的攝像頭和傳感器來實(shí)現(xiàn)出色的眼部和手部跟蹤，從而使導(dǎo)航更加自然、直觀和神奇，而是選擇手持控制器來完成工作，但迫使用戶學(xué)習(xí)新的用戶界面其硬件可能會(huì)意外地被扔到房間的另一邊。沒有像蘋果那樣在耳機(jī)中使用功能強(qiáng)大、昂貴的頂級(jí)芯片，將 M2 芯片（與 MacBook Air 中的芯片相同）和定制的 R1 芯片（用于處理傳感器數(shù)據(jù)）放入 Vision Pro 中 ，大多數(shù)其他耳機(jī)都使用重新設(shè)計(jì)的智能手機(jī)芯片。
沒有像蘋果公司那樣采用外向屏幕來幫助非用戶與佩戴 Vision Pro 的人互動(dòng)感覺更舒服，沒有其他耳機(jī)制造商對(duì)此感到困擾，承認(rèn)佩戴 VR/AR 耳機(jī)從定義上來說是一種隔離活動(dòng)。我可以繼續(xù)說下去，但你明白了。
包含所有這些技術(shù)和功能是否會(huì)導(dǎo)致 98% 的消費(fèi)者買不起 Vision Pro？是的。這是否也證明了蘋果對(duì)于出色的 AR/VR 體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)在技術(shù)和理念上都領(lǐng)先于市場上所有其他 VR 耳機(jī)？絕對(duì)地。他們是否讓其他所有 VR 頭戴設(shè)備看起來都不值得購買，哪怕只是 Vision Pro 價(jià)格的一小部分？是的。
但也許更重要的是蘋果公司通過制造絕對(duì)最好的 VR/AR 耳機(jī)而學(xué)到的東西，他們可以在不妥協(xié)的情況下制造出絕對(duì)最好的 VR/AR 耳機(jī)。在介紹 Vision Pro 的 WWDC 演示中，提到蘋果申請了 5,000 多項(xiàng)與耳機(jī)創(chuàng)建相關(guān)的新專利。5,000！這些專利代表了蘋果工程師花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢來創(chuàng)造最好的解決方案，而不是僅僅滿足于 VR 市場認(rèn)為足夠好的解決方案。更重要的是，這些專利和蘋果公司創(chuàng)建 Vision Pro 的全部經(jīng)驗(yàn)代表了蘋果公司將在未來的 AR 產(chǎn)品中采用的知識(shí)。
也許是這樣的產(chǎn)品……
5. Vision Air
蘋果的目標(biāo)可能是看起來像普通眼鏡的 AR 眼鏡（照片由Unsplash上的Simon Hrozian拍攝）
正如我之前所說，Vision Pro 的制造和定價(jià)都不是為了成為一款將 AR/VR 帶給大眾并建立未來平臺(tái)/操作系統(tǒng)的熱門產(chǎn)品。但你知道會(huì)發(fā)生什么嗎？蘋果可能會(huì)在未來4-6年內(nèi)推出基于Vision Pro的AR產(chǎn)品。這才是蘋果需要大受歡迎的產(chǎn)品，而 Vision Pro 是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步。
蒂姆·庫克表示，AR 的目標(biāo)是能夠在與普通眼鏡沒有區(qū)別的設(shè)備上體驗(yàn)它。為了簡單起見，我們將未來的產(chǎn)品稱為 Vision Air。這是別人想出的名字，但我想不出更好的名字，因?yàn)樗悬c(diǎn)完美。
思考 Vision Pro 和最終的 Vision Air 之間的區(qū)別的一個(gè)好方法是，Vision Pro 就像一臺(tái) Mac。Vision Air 將更像 iPhone，或者更有可能是 Apple Watch。
與 Mac 一樣，Vision Pro 是一臺(tái)獨(dú)立的計(jì)算機(jī)，無需與其他設(shè)備配對(duì)或連接即可工作。與 Mac 一樣，Vision Pro 功能強(qiáng)大、相對(duì)較大、耗電較大，而且對(duì)于更嚴(yán)肅的工作和遮擋 VR 功能的光線來說也很重。就像 Mac 一樣，大多數(shù)人不需要或買不起，因?yàn)樗麄兛梢栽诟阋?、更輕便（從任何意義上來說）的設(shè)備上完成大部分計(jì)算機(jī)操作，但功能較弱且功能較少，但在便攜程度來說， Mac 無法提供。
現(xiàn)在讓我們看看 Vision Air 相當(dāng)于 Apple Watch。與 Watch 一樣，Vision Air 的重點(diǎn)是易于佩戴，它會(huì)足夠低調(diào)和/或美觀，讓人們可以全天和在公共場合佩戴它，而不會(huì)感到不適或?qū)擂?。與 Watch 一樣，Vision Air 需要與 iPhone 或 WiFi 連接/配對(duì)才能執(zhí)行其許多功能，因?yàn)?Vision Air 將優(yōu)先考慮電源效率和適合全天使用的纖薄設(shè)計(jì)，而 iPhone 提供了大部分功能計(jì)算能力和網(wǎng)絡(luò)。信息將從 iPhone 投射到 Vision Air——可以把它想象成無線 CarPlay，但用于眼鏡，而不是汽車的信息娛樂系統(tǒng)。與 Watch 一樣，Vision Air 將用于持續(xù)顯示可用、一目了然的信息，以實(shí)現(xiàn)快速交互，而不是用于工作或完全沉浸。與 Watch 一樣，Vision Air 的價(jià)格不會(huì)便宜，但價(jià)格會(huì)更接近普通人的承受能力——我大膽猜測，價(jià)格可能與過去的 Apple Watch 版本或當(dāng)前的 Apple Watch Ultra 類似，為 799 美元—— 899 美元。
我還猜測 Vision Pro 將留在產(chǎn)品陣容中，作為 VR、工作、虛擬家庭影院和沉浸式游戲（一種在室內(nèi)使用的產(chǎn)品）的選擇，而 Air 則適合全天佩戴，并且可能有更多功能關(guān)于健康和健身。如果 Vision Air 真的像一副普通眼鏡，那么它缺乏完全阻擋光線的密封裝置，將導(dǎo)致使用 VR 和家庭影院變得不可能，除非蘋果還銷售遮光面罩作為可選擇的配件。
但如果不先制造 Vision Pro，就無法獲得 Vision Air，就像如果不先制造 Mac，iPhone 和 Apple Watch 就不可能存在一樣。當(dāng)然，蘋果可以等到他們完善 Vision Air 型 AR 眼鏡，但這將使他們多年無法進(jìn)入市場，更重要的是，他們將失去多年了解客戶如何使用的機(jī)會(huì)（即使它是其中一小部分）使用 AR/VR，以及開發(fā)人員可能花費(fèi)多年的時(shí)間來創(chuàng)建軟件，以 Apple 無法想象的方式利用 Vision Pro 優(yōu)勢的體驗(yàn)。
蘋果的 VR/AR 努力將受益于用戶對(duì)蘋果應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)的熟悉（圖片由蘋果提供）
蒂姆·庫克喜歡說，只有蘋果能夠制造出像他們這樣的將他們在硬件、軟件和服務(wù)方面的才能結(jié)合起來的產(chǎn)品。Vision Pro 也是如此，但在某些方面有所不同。
只有蘋果公司才能制造出其硬件設(shè)計(jì)和材料具有如此契合度和完成度的 AR/VR 護(hù)目鏡。只有蘋果公司才會(huì)花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢來開發(fā)如此先進(jìn)的 AR/VR 護(hù)目鏡，然后將其定價(jià)在保證它們不會(huì)大受歡迎的水平上。只有蘋果公司才能利用數(shù)億用戶對(duì)蘋果操作系統(tǒng)、用戶界面和軟件的熟悉程度，讓他們的 AR/VR 版本使初次體驗(yàn)的用戶感到舒適、熟悉和有用。只有 Apple 能夠在第一天為 Vision Pro 使用其龐大的第 3 方 iPad 應(yīng)用程序庫。只有蘋果公司能夠在其耳機(jī)中采用在每瓦功率方面領(lǐng)先業(yè)界的芯片。只有蘋果（或許還有 meta）有足夠的現(xiàn)金來打持久戰(zhàn)。
Vision Pro 只是一個(gè)開始，對(duì)于第一代產(chǎn)品來說，這是一個(gè)非常令人印象深刻的產(chǎn)品，盡管目前在市場份額方面還沒有對(duì) AR/VR 行業(yè)構(gòu)成任何重大威脅。但這與蘋果的最終目標(biāo)或 AR 耳機(jī)的邏輯結(jié)論相去甚遠(yuǎn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，組件會(huì)變得更小、更便宜，蘋果及其開發(fā)人員更多地了解用戶想要從 AR 中得到什么以及它最擅長什么，與普通眼鏡沒有區(qū)別的實(shí)用 AR 眼鏡的目標(biāo)將成為現(xiàn)實(shí)。這就是蘋果想要成為一款熱門產(chǎn)品的原因，只有當(dāng)該產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，我們才能知道他們的策略是否成功。但到目前為止，我認(rèn)為這是一個(gè)良好的開始。
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