做活動(dòng)，從宏觀的角度來講，通常都是為了提升品牌的宣傳和普及。不同公司針對(duì)不同的目的，進(jìn)行活動(dòng)策劃、實(shí)施等的運(yùn)營環(huán)節(jié)。
而從運(yùn)營的角度來講，活動(dòng)運(yùn)營必須是圍繞內(nèi)容和用戶來進(jìn)行的，其目的包含用戶拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化四個(gè)方面，不同的目的對(duì)應(yīng)不同的策略。
今年國慶期間，得到APP舉辦了一場(chǎng)：得到快樂周活動(dòng)。
今天Magic就來帶大家簡單拆解一下這場(chǎng)活動(dòng)，看得到如何通過“真實(shí)的內(nèi)容解決方案&多變的酬賞”組合拳，為用戶不斷創(chuàng)造驚喜和爽點(diǎn)，以達(dá)到提升假期活躍和留存的目的。
活動(dòng)時(shí)間：2020/10/01-10/08
活動(dòng)玩法：得到APP搜索「得到快樂周」，每天都有驚喜領(lǐng)！
用戶路徑：
一、真實(shí)的內(nèi)容解決方案
得到官方給予自身的定位是：致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識(shí)大學(xué)。
對(duì)于得到而言，激活用戶不僅指的是購買課程，更重要的是用戶產(chǎn)生真實(shí)的學(xué)習(xí)行為。
得到策略：課程/錦囊打包促銷&知識(shí)城邦有獎(jiǎng)話題
1、課程/錦囊打包促銷
內(nèi)容才是王道，優(yōu)惠只是助攻。
（1）用簡單但精確的場(chǎng)景表達(dá)我們能給到你什么
給人購買理由和沖動(dòng)：每一個(gè)場(chǎng)景，都訴說了當(dāng)下用戶會(huì)關(guān)注的核心問題，比如“帶全家老小自駕游怎么選酒店”“旅行前收拾物品，怎么不丟三落四”。這些都是用戶切切實(shí)實(shí)需要解決的問題，精準(zhǔn)打擊到用戶痛點(diǎn)，促使用戶產(chǎn)生購買理由和沖動(dòng)。
結(jié)合真實(shí)的假期生活場(chǎng)景，洞察用戶關(guān)心的問題，并提出解決方案--購買得到課程及錦囊。
得到錦囊給你即時(shí)解決方案，得到課程則給你解決問題的思路，一個(gè)授人以魚，一個(gè)授人以漁。
（2）限時(shí)優(yōu)惠+錦囊免費(fèi)看，加速轉(zhuǎn)化
優(yōu)惠僅限當(dāng)天：制造緊迫感。其實(shí)也是在暗示用戶，有問題在得到可以馬上得到解決方案，跟著做就行了。
對(duì)于得到老用戶來說，很清楚知道得到課程除了上新時(shí)有優(yōu)惠，其余時(shí)候都不做促銷。在袋里沒有可用的優(yōu)惠券情況下，感興趣的課程直接放出打包價(jià)，吸引力就很大了。
錦囊免費(fèi)看：目的是通過直接展示出部分錦囊內(nèi)容，一方面用戶清楚了解這個(gè)主題的錦囊質(zhì)量如何，另一方面，若是用戶看到其中某些痛點(diǎn)問題產(chǎn)生興趣，想了解更多，則這又是一次增加購買的機(jī)會(huì)。
2、知識(shí)城邦有獎(jiǎng)話題
學(xué)習(xí)這件事是輸入輸出并重的，輸入倒逼自己輸出，再倒逼輸入，這樣才能獲得最大的成長。筆記就是一種很好的輸出方式。
同時(shí)，學(xué)習(xí)也需要同伴進(jìn)行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。
活動(dòng)的課程/錦囊，都有相對(duì)應(yīng)的知識(shí)城邦話題，強(qiáng)針對(duì)性地承接了用戶的學(xué)習(xí)輸出。
用戶在知識(shí)城邦的分享，又進(jìn)一步擴(kuò)大相應(yīng)付費(fèi)課程/錦囊在平臺(tái)內(nèi)的傳播力度，吸引用戶購買。
8天主題課程及錦囊介紹
知識(shí)城邦8天話題
用戶路徑：用戶遇到問題→通過錦囊/課程拿到解決方案→生活中應(yīng)用驗(yàn)證成功→知識(shí)城邦分享經(jīng)驗(yàn)→遇到相同問題的用戶看到→對(duì)相應(yīng)付費(fèi)課程/錦囊感興趣→更多用戶購買錦囊/課程。
二、多變的酬賞
這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度，產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。
1、確定性獎(jiǎng)勵(lì)和不確定性獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合
（1）確定性獎(jiǎng)勵(lì)
連續(xù)打卡8天：絕版勛章+50元大額優(yōu)惠券；
每日驚喜海報(bào)；
參與知識(shí)城邦話題互動(dòng)，抽取3位同學(xué)盲盒土特產(chǎn)一份。
（2）不確定性獎(jiǎng)勵(lì)
獎(jiǎng)品盲盒；
打包課程和錦囊優(yōu)惠價(jià)。
確保人人都很有可能獲獎(jiǎng)，最大程度激發(fā)用戶行動(dòng)。
活動(dòng)四大驚喜
2、獎(jiǎng)勵(lì)組合分析
（1）連簽打卡獎(jiǎng)勵(lì)+每日盲盒獎(jiǎng)勵(lì)，雙重刺激用戶每日打開得到。
哪怕假期不想學(xué)習(xí)，怕“損失“的心理也能讓用戶打開領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。
（2）連續(xù)學(xué)習(xí)8天（只要打開得到，就等于學(xué)習(xí)，沒有產(chǎn)生時(shí)長都可以），送最大的面額--50元優(yōu)惠券。
勛章更是絕版勛章，錯(cuò)過不再有。很明顯這點(diǎn)是沖著提高老用戶活躍度去策劃的，畢竟新用戶在還沒習(xí)慣使用產(chǎn)品前，對(duì)某些規(guī)則，比如絕版勛章，是不了解的，也就相當(dāng)于無吸引力。
（3）盲盒獎(jiǎng)品設(shè)置有：聽書會(huì)員8天、錦囊會(huì)員7天、電子書會(huì)員6天、10元優(yōu)惠券、20元優(yōu)惠券、聽書會(huì)員3天等。
涵蓋了得到上核心收費(fèi)業(yè)務(wù)，帶用戶都體驗(yàn)了一遍，可謂是多路徑轉(zhuǎn)化啊。而對(duì)于新用戶來說，也可以稱得上是深度的新手引導(dǎo)了。
得到品控手冊(cè)中，在運(yùn)營一章提出了得到的運(yùn)營核心，是通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)App內(nèi)容、老師、用戶的“資源配置最優(yōu)解，效能啟動(dòng)最大化”。獎(jiǎng)品盲盒正是這個(gè)運(yùn)營思維的產(chǎn)物。這點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。
（4）有意思的是，知識(shí)城邦話題的獎(jiǎng)品是得到運(yùn)營同學(xué)各自準(zhǔn)備的土特產(chǎn)。我們什么時(shí)候會(huì)收到土特產(chǎn)？一般是身邊有朋友、同事出游或者逢年過節(jié)回家鄉(xiāng)時(shí)，會(huì)帶回來作為手信贈(zèng)送，既是問候也是分享。得到將土特產(chǎn)作為話題獎(jiǎng)品，是視用戶如朋友般親切。
三、運(yùn)營可復(fù)用點(diǎn)思考
1、得到在本次活動(dòng)中針對(duì)促活留存這個(gè)環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“絕版勛章+優(yōu)惠券”
（2）“多變的酬賞組合”
（3）“本條錦囊免費(fèi)看”
（4）“知識(shí)城邦有獎(jiǎng)話題”
從增長黑客角度分析，這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為運(yùn)用知識(shí)城邦這個(gè)運(yùn)營策略，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
得到的基因是PGC類型，而知識(shí)城邦則具有UGC特性，通過知識(shí)城邦的大V發(fā)起主持活動(dòng)，配合活動(dòng)主推課程和錦囊，一方面與活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；另一方面，通過活躍社區(qū)氣氛，增強(qiáng)得到APP內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，打造高品質(zhì)的知識(shí)型社區(qū)，新購課用戶能有渠道輸出和交流，而不是茫然不知所措，自然會(huì)感到課程物超所值。從而增強(qiáng)用戶的粘性，提升留存。
2、得到在本次活動(dòng)中針對(duì)促活轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“聽書、電子書、錦囊VIP免費(fèi)試用”
（2）“打包課程和錦囊”
從增長黑客角度分析，這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為VIP免費(fèi)使用，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
這個(gè)策略也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)比較流行的玩法，小紅書黑卡，網(wǎng)易考拉黑卡，餓了么會(huì)員卡等等，都是相似的思路：抓住用戶貪便宜的心理，讓用戶先爽再付費(fèi)。
聽書、電子書、錦囊VIP，平臺(tái)分別提供用戶3種選項(xiàng)：年卡，月卡，和連續(xù)續(xù)費(fèi) 6元。
其中聽書年度VIP會(huì)員有6張15天體驗(yàn)卡的權(quán)益，可贈(zèng)送好友，暗示用戶這是一個(gè)非常劃算的服務(wù)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)。而贈(zèng)送功能，又能起到裂變效果。
以上是對(duì)得到快樂周活動(dòng)的拆解，希望對(duì)你有幫助。
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