今年是雙11的第十五個(gè)年頭，但是今年的雙11格外冷清，就連淘寶、京東等電商巨頭都放棄了公布總GMV，造成這樣的原因，一方面是消費(fèi)者對(duì)大促的熱度逐漸減淡，另一方面是直播帶貨已經(jīng)讓大促的最低價(jià)成為了常態(tài)化。
雙11大促雖然有了變化，但不變的是直播電商對(duì)其的影響了。從大促預(yù)售開(kāi)始，就有一場(chǎng)場(chǎng)圍繞頭部直播間的紛爭(zhēng)。這其中站在風(fēng)口浪尖的人自然是李佳琦，伴隨他的爭(zhēng)議可謂是從頭至尾。
這不，雙11剛結(jié)束一天，李佳琦的收入就登上了熱搜。
1這個(gè)雙11李佳琦過(guò)的不好
11月13日，#李佳琦雙十一收入超250億#登上微博熱搜。就有媒體報(bào)道稱，據(jù)李佳琦團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價(jià)測(cè)算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計(jì)超250億元。
面對(duì)傳聞，李佳琦的MCN美ONE迅速接受媒體中新經(jīng)緯回應(yīng)稱，從不公布雙11數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過(guò)GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億元收入純屬無(wú)稽之談。
和以往相比，面對(duì)這次輿情危機(jī)，李佳琦團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)之快是少見(jiàn)的，李佳琦團(tuán)隊(duì)也幾乎沒(méi)有回應(yīng)過(guò)坊間的GMV傳聞。能讓這樣一個(gè)頭部主播，在網(wǎng)友的關(guān)注面前成為驚弓之鳥(niǎo)，這或許這近段時(shí)間李佳琦的輿論危機(jī)有著密切關(guān)系。
就在不久前，李佳琦先是因?yàn)?9元眉筆的事情被全網(wǎng)指責(zé)其忘記了初心，面對(duì)粉絲如此傲慢。就在這件事的輿論剛過(guò)去不久，李佳琦在25日預(yù)售首日，又遇上了京東采銷爆料的二選一問(wèn)題。
這件事的影響堪比79元眉筆，一面被指和品牌海氏烘焙簽訂了底價(jià)協(xié)議，一面又被抖音的頭部主播瘋狂小楊哥怒懟其鎖庫(kù)存，影響別的主播帶貨。隨后，職業(yè)打假人又連發(fā)多天微博，爆料李佳琦帶貨的和田玉是假貨。
連續(xù)的多條負(fù)面，讓李佳琦在雙11開(kāi)始就遭遇了下馬威，也讓網(wǎng)友對(duì)頭部主播的信任產(chǎn)生了質(zhì)疑。受次影響雙11多位頭部主播都被質(zhì)疑存在以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)換取供應(yīng)鏈壟斷，一度還有傳言稱李佳琦只是京東和淘寶競(jìng)爭(zhēng)的棋子。
值得一提的是，在今天回復(fù)250億收入時(shí)，李佳琦也似乎回應(yīng)了這一段時(shí)間的紛爭(zhēng)。其表示，百花齊放代表著直播電商行業(yè)向好發(fā)展，相信這是每一個(gè)從業(yè)者都希望看到的現(xiàn)象。行業(yè)有越來(lái)越多的參與者共同發(fā)力，展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)，是更好地滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵，也是直播電商生態(tài)健康良好發(fā)展的關(guān)鍵；而且直播電商存在的價(jià)值就是服務(wù)消費(fèi)者，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是各自為營(yíng)，積聚流量。
2GMV遭遇滑鐵盧李佳琦不再是寵兒
事實(shí)上，關(guān)于李佳琦在雙11期間收入和GMV等問(wèn)題，并不是第一次出現(xiàn)，這甚至可以說(shuō)是圍繞李佳琦在雙11期間每年的必備話題。
在淘寶一哥和一姐同時(shí)在線時(shí)，GMV的問(wèn)題就是雙方一爭(zhēng)高下的重要數(shù)據(jù)。到了李佳琦一枝獨(dú)秀時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)則成了輿論預(yù)測(cè)淘寶直播業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)。
以目前披露最多的預(yù)售GMV來(lái)看，在2021年，李佳琦雙11預(yù)售首日的GMV達(dá)到了107億，到了2022年這個(gè)數(shù)據(jù)沖到了215億的高位。但是今年這個(gè)數(shù)字掉到了95億，比2021年還少。
造成GMV滑鐵盧的原因，其實(shí)也顯而易見(jiàn)。一個(gè)是一些列的輿論危機(jī)影響到了李佳琦，另一個(gè)則是從淘寶的平臺(tái)角度和整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展角度看，去頭部化都是行業(yè)的趨勢(shì)。
以李佳琦所在的美ONE來(lái)講，從去年雙十一開(kāi)始，美ONE先后搭建了所有女生和所有女生的衣櫥兩個(gè)新直播間，由李佳琦的助播們單獨(dú)負(fù)責(zé)，李佳琦通過(guò)連麥PK等方式為兩個(gè)新號(hào)引流。
到今年年初，在李佳琦直播間這個(gè)賬號(hào)里，李佳琦本人也開(kāi)始有意地減少直播時(shí)長(zhǎng)。只要不是重大節(jié)日促銷的場(chǎng)次，往往好幾個(gè)小時(shí)的直播，李佳琦只掐頭去尾地在中間時(shí)段出現(xiàn)一兩個(gè)小時(shí)足矣。有的時(shí)候甚至全程都是助理在直播。
今年五月，美ONE也如期上線了全新的自制綜藝《所有女生的主播》，顧名思義，這是一檔為了選拔新人主播而推出的職場(chǎng)綜藝，本質(zhì)還是希望能間接給直播間輸送成熟的個(gè)人IP。
一系列的操作，李佳琦的號(hào)召力雖然在，但是也被分走了不少流量。在淘寶，所有女生直播間粉絲為292萬(wàn)，場(chǎng)觀在100萬(wàn)-150萬(wàn)人之間。所有女生的衣櫥直播間粉絲為184.7萬(wàn)，場(chǎng)觀在200萬(wàn)-300萬(wàn)人左右。
除了美ONE自己在去頭部化，淘寶也沒(méi)閑著。過(guò)去的一年，淘寶開(kāi)始向內(nèi)容行業(yè)迅速發(fā)展，店播的短視頻和直播已經(jīng)常態(tài)化。更不提拉來(lái)的羅永浩、東方甄選等多個(gè)跨平臺(tái)頭部賬號(hào)，這些無(wú)疑都會(huì)對(duì)李佳琦產(chǎn)生或多或少的影響。
3結(jié)語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)雙11李佳琦過(guò)的并不好，而李佳琦面對(duì)的窘境，似乎也是所有頭部帶貨主播共同的問(wèn)題。
幾年前，當(dāng)以李佳琦為代表的頭部帶貨主播掀起一波又一波的直播帶貨熱浪時(shí)，眾多品牌商家看到了獲取新增量的新機(jī)會(huì)，也讓長(zhǎng)期被游戲和娛樂(lè)站主導(dǎo)的直播從業(yè)者看到了創(chuàng)造財(cái)富的新機(jī)會(huì)，更讓眾多網(wǎng)友體驗(yàn)到了既有觀賞性、強(qiáng)互動(dòng)性，還能買到優(yōu)價(jià)好物的新渠道。
但如今隨著價(jià)格壟斷、品牌壟斷、挾持商家、內(nèi)容低俗等關(guān)鍵詞成為主播們競(jìng)爭(zhēng)的輿論熱點(diǎn)時(shí)，也許很多人都在思考，網(wǎng)友們還需要超頭部的嗎？這樣的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)想要的嗎？無(wú)休止的低價(jià)肉搏是品牌想要的嗎？
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