來源 | 頂尖廣告
廣告界傳奇人物霍華德·拉克·戈薩奇說過，沒有人會閱讀廣告，人們只閱讀他們感興趣的東西。
為了讓廣告變得更具吸引力，品牌使出渾身解數(shù)，以走心、沙雕、反轉(zhuǎn)、復古等等創(chuàng)意方式搶奪觀眾的目光。
尤其在耐心不足3秒的短視頻時代，廣告?zhèn)鞑ジ请y上加難。
這不，就有品牌用力過猛，營銷手段玩過火了。
01最近，益達的插片廣告把追劇黨創(chuàng)飛了。
盡管聲音橫跨微博、抖音、B站、小紅書多個平臺，但是網(wǎng)友的評價高度一致，那就是被廣告辣瞎了眼。
圖源：小紅書
這支廣告雖然只有短短十幾秒，但是看完讓人久久不能平復。
故事劇情和場景十分簡單，一男一女坐在車上，神情略顯拘謹，氣氛尷尬微妙。
圖源：騰訊視頻
然后男主拿起放在旁邊的益達，嚼起了口香糖。
圖源：騰訊視頻
緊接著，男主搖擺跳舞，女主也被帶動起來，兩人關(guān)系破冰。
圖源：騰訊視頻
高能來了，女主突然捧著男主的臉，兩個人開始接吻，畫面釋出是我的益達文案，廣告到此結(jié)束。
圖源：騰訊視頻
Emm.....看到這里我愣住了，反復看了三遍也沒搞明白這支廣告在干嘛。
不過沒關(guān)系，益達自己解釋了，原來是想表達來兩粒益達，放飛做自己的廣告主題。
圖源：微博
這支廣告只是#是我的益達#系列中的一個小片段，另外還有脫口秀演員鳥鳥、胡豆豆參演。
雖然但是，益達不解釋還好，解釋過后感覺更經(jīng)不起邏輯推敲。
廣告前段沒有任何關(guān)于男女主人公的鋪墊，兩人的關(guān)系讓人看得一頭霧水。
如果不是戀人，那么突襲接吻的行為已經(jīng)是性騷擾了。。。。。。
看完益達這支廣告，網(wǎng)友們也炸開了鍋。
吃了益達莫名其妙想要接吻，已經(jīng)分不清是口香糖還是春藥。
一家人一起看，最怕空氣突然安靜，腳趾摳出三室一廳。
在馬路上邊開車變kiss，立馬治好了交警的低血壓。
從此再也無法直視口香糖，建議列入《十萬個為什么》。
吃口香糖興奮到接吻，益達廣告翻車了。
02很難相信，這竟然是出自益達的廣告。
要知道，在過去十年前，益達堪稱廣告界的統(tǒng)治王者，打造過眾多經(jīng)典作品。
再次重溫，依然回味無窮，秒殺一眾電視劇。
一句是你的益達，不僅讓益達女孩郭碧婷一炮走紅，也讓益達關(guān)愛牙齒，更關(guān)愛你的廣告標語深入人心。
圖源：B站
彭于晏與杜綸鎂同框飆戲，你的益達滿了要兩粒一起才最好，沒有任何肉麻情話，也能詮釋愛情的美好，潛濡默化培養(yǎng)消費者吃兩顆的品牌心智。
圖源：B站
白百何和郭曉冬飾演的萌新廚師和大叔廚神，是你的牙齒不好吧，大叔，碰撞出愛情的奇妙火花，簡直甜掉牙。
圖源：優(yōu)酷
時至如今，再次重溫這些廣告，依然回味無窮。
那些廣告語火遍大江南北，一度成為網(wǎng)友的口頭禪，出現(xiàn)在眾多影視劇橋段中，笑料滿滿引爆笑點。
前不久，彭于晏與杜綸鎂的《酸甜苦辣》完整版廣告還被網(wǎng)友考古，沖上了熱搜，被評為最好看的經(jīng)典廣告之一。
在消費者的眼中，益達廣告已經(jīng)成為品牌的一大特色，構(gòu)成品牌記憶的重要組成部分。
不過，經(jīng)歷過多次的巨變，益達廣告輝煌不再。
事實上，益達廣告并非第一次翻車。
早在七年前，益達邀請郭敬明拍攝廣告，就引發(fā)了不小的爭議。
在郭敬明身陷抄襲風波時，益達廣告片中，郭敬明站在臺上，微笑從容回應質(zhì)疑聲。
這一幕場景，結(jié)合廣告文案和發(fā)酵輿論來看，似乎意有所指，疑似為自家代言人力撐到底。
圖源：微博
這支廣告播出后，遭到網(wǎng)友們的不理解，紛紛聯(lián)合抵制益達，品牌形象口碑自此一落千丈。
可以說，益達成也廣告，敗也廣告。
03曾幾何時，在熱鬧喧囂的快消品世界，嚼口香糖可謂是年輕人風靡一時的生活方式之一。
從大大泡泡卷，到口氣清新的綠箭，再到關(guān)愛牙齒的益達，口香糖風光無限。
現(xiàn)如今，盡管口香糖口味還在不斷推陳出新，但卻似乎漸漸淪為了小透明，存在感不可同日而語。
口香糖越來越不香了的背后，是消費習慣和健康觀念的改變。
以益達為例，在益達的廣告slogan更迭中能夠窺見一斑。
早期，口香糖剛剛引進市場，為了消除消費者的陌生感，益達提出了你的益達，關(guān)愛牙齒更關(guān)心品牌主張，以一種關(guān)愛的身份融入消費者的生活場景。
圖源：微博
既拉近了消費者和品牌的距離，同時一下子把產(chǎn)品從食品轉(zhuǎn)換成健康功能品類，與一眾口香糖品牌形成品牌區(qū)隔，打造獨一無二的品牌鉤子。
通過《酸甜苦辣》廣告三部曲后，益達在消費者心中成為愛情的助攻法寶。
而后，益達喊出吃完喝完嚼益達，拓寬關(guān)注愛情的受眾群體，開始了生活場景延伸，通過餐后嚼兩粒的設(shè)計培養(yǎng)消費習慣。
圖源：微博
當建立品牌認知，鞏固市場地位后，益達不再單一聚焦功能賣點，而是轉(zhuǎn)移到情感共鳴上，提出了笑出強大的全新主張。
隨后，益達契合Z世代張揚個性的情緒需求，又更新了嚼出我的范廣告slogan，進一步貼近年輕人。
到如今，反內(nèi)卷向往躺平成為普遍渴望，益達主張嚼出自在，探照年輕人的本心，給產(chǎn)品注入了精神屬性。
益達順應流行變化，不斷煥新升級廣告語，建立品牌壁壘，讓功能定位和情感定位相輔相成，更好地連接消費者。
不過，隨著時代的發(fā)展，保持口腔健康的方式不只有口香糖，使用牙線、漱口水、電動牙刷、牙科洗牙等方式備受消費者歡迎，取代了口香糖的重要地位。
一向以關(guān)愛牙齒為核心定位的益達，自然也遭受到了沖擊。
在市場巨變后，廣告水準也懸崖式下跌，益達真的需要好好反思。
畢竟，吃廣告老本一時爽，一直吃老本，便也離涼透不遠了。
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