8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日，這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上，人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場(chǎng)里一座難求的海底撈。
沒(méi)錯(cuò)，在各地的小吃街上，海底撈也開(kāi)始擺攤賣(mài)火鍋了。
海底撈曾憑借其無(wú)微不至的服務(wù)走紅，并迅速成為火鍋一哥。而如今，價(jià)格一向高高在上的海底撈為什么選擇自降身份擺地?cái)偰兀?/p>
TOP君認(rèn)為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定，而是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場(chǎng)景的思量下做出的又一新嘗試。
品牌聲量放大 線(xiàn)上線(xiàn)下全面提升認(rèn)知與討論
有一說(shuō)一，如今品牌的出圈與走紅已然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)放大器，新鮮話(huà)題一經(jīng)發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪，引得眾人駐足圍觀和討論。
此次海底撈成功引發(fā)話(huà)題的關(guān)注度，最開(kāi)始便是社交媒體平臺(tái)上，用戶(hù)主動(dòng)分享其夜市擺攤的照片和視頻。
從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到，該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿，攤位上有2個(gè)四宮格的火鍋槽位，工作人員也僅有兩到三位，菜單品類(lèi)簡(jiǎn)單但都是海底撈尋常的菜品，而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。
圖片截取自小紅書(shū)
在微博上，和#海底撈夜市擺攤#相關(guān)的話(huà)題達(dá)十多個(gè)，多數(shù)閱讀量在百萬(wàn)量級(jí)，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話(huà)海底撈官方將夜市開(kāi)到自己的城市，也有不少網(wǎng)友關(guān)心價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否和門(mén)店一致。
圖片截取自微博話(huà)題榜
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前，海底撈在全國(guó)的夜市攤位地點(diǎn)包括青島、上海、山西、鄭州等地，營(yíng)業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)半至晚上十點(diǎn)。
于是乎，小紅書(shū)、微博等社交媒體線(xiàn)上的同城傳播又進(jìn)一步吸引不少當(dāng)?shù)貙?duì)此話(huà)題感興趣的顧客，前往現(xiàn)場(chǎng)一探究竟，在線(xiàn)下加入排隊(duì)大軍或是默默圍觀。
一方面，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能夠基于數(shù)據(jù)和用戶(hù)的興趣，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播，而另一方面，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)地的產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景互動(dòng)，加深受眾對(duì)于品牌的印象與忠誠(chéng)度。
此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結(jié)合了線(xiàn)上的話(huà)題討論、粉絲社群優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下的粉絲引流、主動(dòng)探訪(fǎng)，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)品牌聲量。
品牌場(chǎng)景延展 多元金觸點(diǎn)增加消費(fèi)者好感
海底撈作為火鍋界大佬，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品都備受消費(fèi)者的青睞。
從商場(chǎng)電梯口的熱情撈人，到顧客用餐時(shí)提供免費(fèi)小零食、免費(fèi)美甲、獻(xiàn)上燈牌的生日祝福等貼心服務(wù)，駐扎在商場(chǎng)中的海底撈用心踐行著服務(wù)第一，顧客至上的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下，固定的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度又會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種理所應(yīng)當(dāng)、固定化、正式化的服務(wù)印象。
但夜市作為消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤，與夜市的親和氛圍融為一體：大排長(zhǎng)龍的人群中，消費(fèi)者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動(dòng)，下鍋、撈起、配料……與此同時(shí)，不僅有免費(fèi)的鍋底和專(zhuān)業(yè)調(diào)配，還有看得到的菜品質(zhì)量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上美味火鍋，夜市中的海底撈進(jìn)一步貼近大眾的生活，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
圖片截取自小紅書(shū)
此外，不同地區(qū)的攤位也依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蟛町惢季郑簱?jù)了解，青島的海底撈是小攤模式，選址在李村樂(lè)客城夜市，產(chǎn)品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等；上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市，主打缽缽雞串串，葷素搭配，再配上鹵味等特色小吃；山西的攤則選擇在戶(hù)外擺宵夜車(chē)，主打小龍蝦、啤酒、火鍋，以露營(yíng)桌椅呈現(xiàn)出大排檔。
圖片截取自小紅書(shū)
對(duì)此，近日海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)稱(chēng)，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)，為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn)，接下來(lái)海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗(yàn)。
更有煙火味的夜市、更能看得見(jiàn)的品質(zhì)保障以及更親和的氛圍，海底撈此舉無(wú)疑有效地改變了其以往高高在上的形象。
品牌轉(zhuǎn)化提升 夜經(jīng)濟(jì)直接拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額再增長(zhǎng)
作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭，海底撈經(jīng)營(yíng)著眾多門(mén)店。然而，隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，店鋪房租也在悄然提高，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。
不同于茶飲店鋪可以即買(mǎi)即走的銷(xiāo)售形式，偌大的門(mén)店就可以開(kāi)一家飲品店，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因?yàn)閿埧?、鍋具、房租等等運(yùn)營(yíng)成本往往偏高。
以茶飲行業(yè)擴(kuò)張速度處于領(lǐng)先位置的茶百道為例，在單店模型上，茶百道專(zhuān)注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門(mén)店成本的同時(shí)，借助外賣(mài)渠道進(jìn)一步提升單店效益——于往績(jī)記錄期間，大部分茶百道門(mén)店的建筑面積介乎30至100平方米，截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門(mén)店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。
另外，據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日-5月22日，全國(guó)餐飲新增123.13萬(wàn)家。新店猛增、老店掙扎的場(chǎng)景，刺激著餐飲賽道。
數(shù)據(jù)來(lái)源于企查查
而選擇在夜市上擺攤，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)不外乎是一種降低成本投入和擴(kuò)大銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的策略：相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲門(mén)店，夜市攤位的租金和雜費(fèi)相對(duì)較低，且更加靈活便捷。與此同時(shí)，夜市經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，擁有其無(wú)可替代的魅力和價(jià)值，并且在2019年獲得了國(guó)務(wù)院和地方政府的政策支持。
過(guò)去，海底撈也曾在速食、外賣(mài)等優(yōu)勢(shì)方面發(fā)力，拓展其銷(xiāo)售渠道，并憑借著良好的服務(wù)和品質(zhì)，在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績(jī)，線(xiàn)上渠道覆蓋會(huì)員商城、天貓商城、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)。
可以說(shuō)，海底撈進(jìn)軍夜市，不僅是一次品牌行動(dòng)，更是對(duì)于夜市經(jīng)濟(jì)潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷(xiāo)售渠道、增加銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化和降低成本投入，甚至可以成功地在小吃街上占據(jù)一席之地。
結(jié)語(yǔ)：
當(dāng)然海底撈并不是第一個(gè)進(jìn)軍夜市的品牌，此前肯德基、全聚德、麥當(dāng)勞等都曾在一些活動(dòng)中開(kāi)展過(guò)夜市擺攤。
夜市不僅是一種消費(fèi)場(chǎng)景，更是一種消費(fèi)心態(tài)。身在夜市，人們往往更為開(kāi)放和愉悅，更好地融入這座城市，也更能直觀地和餐飲服務(wù)商們面對(duì)面溝通。
傳統(tǒng)上，海底撈一直以其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)味吸引著中高端消費(fèi)者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們：尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景和開(kāi)拓新的人群、滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是品牌增長(zhǎng)的重要思維。
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