‘移山價’是什么？作為一個三餐食材全靠盒馬的人，隔三差五為備點口糧，零售君都得上盒馬轉(zhuǎn)悠一下。照例趕在下班前打開App準備掃貨，結(jié)果映入眼簾的是盒馬首頁上，不少標注著移山價字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價到底是怎么回事，但掐指一算便猜到是和折扣相關(guān)。另外，正好適逢盒馬8·18大嘴節(jié)，還有滿購一定金額返優(yōu)惠券的活動，零售君心中一陣竊喜，火速下單。
圖源盒馬App
后續(xù)的新聞解答了零售君對移山價的疑惑。有網(wǎng)友指出，所謂移山價，指的就是將山姆的價格打下來。山姆則表示：你禮貌嗎？
以山姆最出圈的榴蓮千層為例，一塊（1kg）山姆標價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬直接標價99元。山姆不服輸，把榴蓮千層的價格打到了88元，后又打到85元，原因是盒馬把價格從89元打到了86元。
高端商戰(zhàn)用的往往是最樸素的打開方式。
盒馬與山姆都在心領(lǐng)神會地打價格戰(zhàn)，目的就是商品售價要比對方低一元。瓜群們紛紛表示盒馬快把山姆的價格底線探出來了。還有人開始給山姆出謀劃策，連降價名稱都已經(jīng)想好了，就叫踏馬價或者殺馬特價。
不過，根據(jù)九派財經(jīng)方面了解到的信息，移山價是盒馬在上海區(qū)域開展的促銷活動，并非針對山姆會員店，其本意是指代盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實惠，致力于將高性價比的商品帶給用戶。
而從8月12日起，移山價登陸北京。據(jù)悉，盒馬后續(xù)還計劃進一步擴大移山價的城市范圍。
這邊盒馬和山姆在價格上互砍一刀，那邊另一個巨頭開市客（Costco）也沒閑著。近期，Costco在長三角地區(qū)開始試水到家配送電商業(yè)務(wù)，但上海并未包含在內(nèi)。
會員制商超為什么會在這幾天掀起如此大的風浪？會員制看似順風順水的業(yè)績背后是否有引誘？以盒馬為代表的國內(nèi)商超能否有彎道超車國際巨頭的機會呢？
殺瘋了的會員店
2020年至今，各大超市關(guān)店的新聞此起彼伏，其中有一類超市卻狂飆突進，那就是會員制商超，它們中有著我們熟悉的名字：山姆、Costco、盒馬、麥德龍，等等。
作為倉儲式會員店賽道上的頭部玩家，隸屬于沃爾瑪?shù)纳侥窌T店從1996年入駐國內(nèi)以來，可謂乘風破浪，成績耀眼。即便是在近幾年，沃爾瑪在中國持續(xù)關(guān)店的大背景下，山姆卻是逆風拓店，以一己之力扶持著母公司在中國市場的業(yè)務(wù)。
目前，山姆會員店在中國市場擁有45家門店，覆蓋25座城市，可以說山姆基本已經(jīng)進入中國一二線城市。
會員店模式的崛起和中國當前的消費周期是息息相關(guān)的。中產(chǎn)階級比例持續(xù)攀升，成為國內(nèi)主要消費群體，人們普遍對購買商品的質(zhì)量提出了更多更高的要求。在此背景下，相較于過去的大賣場，會員店模式無疑更符合大多數(shù)中產(chǎn)的訴求。
不妨將會員制商超看作商品買手集合店+自營產(chǎn)品店的綜合體，所有產(chǎn)品都經(jīng)過層層篩選，有了選品這一環(huán)節(jié)，就能確保支付會員費的會員可以享受到更有性價比的商品。
眾所周知，倉儲式會員店賺的是會員費的錢。會員店和普通超市的最大區(qū)別就在于以會員費為門檻，提供高品質(zhì)的商品。以Costco為例，所有產(chǎn)品的毛利率不得高于14%。看似超低的毛利率卻成為了支持消費者辦會員卡的最大動能。
在強制性的會員卡消費面前，乍一看會員店似乎趕跑了一部分消費者，實則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。
根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，山姆客單價超1000元，而盒馬客單價僅為140元左右。因為遠高于同行的客單價，山姆也被戲稱為千元店。
換言之，被留存下來的精品客戶給會員店提供了更高的盈利可能。
月薪10萬的代購
說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由，細細想來，并非是零售君選擇了盒馬，而是被后兩者放棄了。
山姆和Costco的大包裝對零售君來說，著實是無福消受，可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數(shù)家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量，還是得掂量一下自己的‘實力’的。
以可頌面包為例，一般蛋糕店里的可頌要么是一個個單賣的；4個一袋裝的都已經(jīng)稱得上是大包裝了，到了山姆，一盒可頌24個。這對于小家庭而言無疑是天文數(shù)字，還沒等到消耗完就過期了。
可以說，這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實每年的會員費也不是付不起，但包裝實在是太大了。
山姆和Costco作為國外會員店品牌，其經(jīng)營思路一直都偏歐美化，然而這樣的大包裝在國內(nèi)一二線城市里小型家庭或者獨居者眾多的背景下，適配度并沒有那么高。
甚至由于大包裝的存在，部分消費者愛而不得，網(wǎng)絡(luò)上有拼單服務(wù)，從食材到點心再到日用品，可謂五花八門、應(yīng)有盡有。
要么是不想辦會員卡的，要么是不想買大包裝的，于是會員制超市代購橫空出世。在龐大商機的推動下，在山姆做代購，月薪高達10萬的帖子驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，令人不免托了托下巴。
那么，問題就來了。
如果說會員卡的灰色產(chǎn)業(yè)鏈給非會員帶來鉆空子的可能，那么對于付費會員來說，是否顯得有些不公平呢？
許多人進到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤雞、牛肉卷……各種食物柜臺前都擠滿了人，結(jié)賬甚至進門都需要排隊。我們不知道里面有多少是代購，但從代購翻倍炒賣泡面桶的情形來看，比重并不在少數(shù)。
新零售商業(yè)評論攝
這些灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的偽會員與真會員們搶購商品，難免會引發(fā)付費會員心中的不快。
除此之外，倒賣一次性進場卡和各路網(wǎng)紅現(xiàn)場直播的現(xiàn)象也是層出不窮。
對于山姆或Costco而言，一方面，要和盒馬等同行打價格戰(zhàn)，另一方面，又要面對灰色產(chǎn)業(yè)鏈對品牌價值的稀釋。于是，電商成了一條新解——既然會員不想去門店大排長龍，那就給他們提供到家服務(wù)。
山姆從2018年便開始推廣極速達服務(wù)，當下的業(yè)務(wù)模型是：門店（布局于城郊）+云倉（市內(nèi)前置倉），在每家門店所處城市范圍內(nèi)架構(gòu)云倉（前置倉）網(wǎng)絡(luò)，基于門店及前置倉發(fā)貨支撐極速達業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)線上線下一體化協(xié)同發(fā)展。據(jù)市場人士的消息，山姆會員店的線上銷售占總體比重已達55%。
當然，并不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃，這可能更多來自需求端的消費習慣。在一二線城市工作生活的80后、90后，成長于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年，網(wǎng)購于他們而言早已成為了生活的一部分。但至少，前置倉和即時零售的存在，使得會員的購物體驗得以加成。
另一個巨頭Costco在即時零售方面，開展得有些緩慢，直到近期才開啟了線上業(yè)務(wù)。同時，Costco并沒有采用自營模式，而是交由第三方公司挑挑購物在線購物平臺。
Costco的配送范圍為門店10公里范圍內(nèi)，滿199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發(fā)貨，由京東配送。
不辦會員可行嗎？
身為盒馬的擁躉，零售君卻一直沒有辦會員卡，而這并非個例，而是許多年輕人的選擇。
首先，盒馬分成會員店和非會員店，上海大多數(shù)地方的盒馬其實都是普通非會員店，不需要會員卡就可以進入，也能網(wǎng)上直接選購。而在零售君工作和生活的地方，周圍都是盒馬普通店，沒必要一定得成為會員。
其次，雖說X會員可以打88折，但盒馬目前的機制是只有每周二或周三選一天打折。對于忙著卷工作的零售君而言，有時候連吃早飯都會忘，更別說是蹲點打折了，所以X會員意義不大。
第三，盒馬時不時會有一些折扣款產(chǎn)品冒出來，對于零售君這樣一個愛嘗鮮的人來說太友好了，什么有折扣就買什么，好吃的話下次就接著買。沖著折扣款買的好處就是，自我感覺和會員之間的差距縮小了。那么對應(yīng)的，會員對零售君的吸引力也就減少了。
但不辦會員并不代表零售君對盒馬不認可。
對于盒馬非會員制和會員制并軌發(fā)展的思路，零售君認為，不用辦會員卡而能直接消費是盒馬最大的優(yōu)勢。雖然相對而言客單價低不少，但是輻射面更廣。加上盒馬也有會員店，相當于是從多角度來籠絡(luò)消費者的心，形成和單一會員制不同的競爭方式。
圖源盒馬
有意思的是，根據(jù)路透社報道，兩名知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。而所謂唯一競爭對手，并不意味著只有這一家對手，而是唯一有潛力對山姆構(gòu)成競爭威脅的同業(yè)。
對此，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的回應(yīng)，一半是謙遜，另一半是雄心：
山姆和Costco帶來了全世界最為先進成功的管理體系和理念，這套體系也是全球成功零售業(yè)普遍采用的體系。通過全球供應(yīng)鏈一體化，取消所有中間環(huán)節(jié)，使得商品采購具備競爭能力，商品具有極致性價比能力，今天的國際零售業(yè)基本都是這個樣子。我相信，盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。因為我們是本土企業(yè)，更加了解中國消費者，更加懂我們的國家。
根據(jù)月狐iBrand的數(shù)據(jù)，山姆與盒馬的重合率高達43.1%，也就是說有超過40%的山姆用戶同時也安裝了盒馬App。此外，在全球范圍內(nèi)，Costco的會員費續(xù)卡率為90%，會員費所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內(nèi)，Costco的續(xù)卡率僅為60%左右。
可見，外資和內(nèi)資的競爭正在加劇，即便是外資巨頭，到了中國依然面臨著內(nèi)資的強力挑戰(zhàn)。
除了盒馬之外，永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲會員店干脆不收會員費，開業(yè)時便提出即使一件商品也是批發(fā)價，主打性價比優(yōu)勢吸引民生消費者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。
在這樣的競爭面前，或許可以設(shè)想，有朝一日，會員制商超的價格戰(zhàn)將不止于商品，會員費的降價指日可待。
盒馬、山姆、Costco展開三國殺，不管是SKU單價的下調(diào)，甚至于未來可能的會費下調(diào)，受益的都將是廣大用戶。在中國市場上，洋品牌們將遭遇更多的競爭壓力，國內(nèi)品牌和國際品牌各領(lǐng)風騷已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
而剩下的疑問則是：誰將在這個百花齊放的時代里引領(lǐng)群雄呢？
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