廣告圈即將迎來一波失業(yè)潮。
這絕對不是危言聳聽。隨著今年ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion等AI工具大火，AI寫作、AI繪畫等大有替代人工之勢。就連看似崗位還算穩(wěn)健的視頻創(chuàng)作人們，也在Make-A-Video、Wonder Studio等AI視頻制作工具的持續(xù)升級下惶恐不安。
這兩天上海、杭州的朋友可能都會看到，飛豬在地鐵站上線了全新的AI廣告。
為什么要單獨(dú)提這個事？一直以來，各大品牌、平臺都在嘗試AI廣告，但線下卻幾乎沒有出街作品。主要原因就是線下廣告需要的精度，AI一直無法滿足。所以首個AI線下廣告的出街，本身就很值得討論。
埃及的獅身人面像，色達(dá)的僧人和紅房子海洋等世界各地的著名美景和特色事物，都被裝進(jìn)了小小的地鐵站。而這些奇幻想象畫面均是由AI生成，是名副其實(shí)的AIGC作品。
埃及吉薩金字塔
四川色達(dá)佛學(xué)院
張家界飛行之旅
老撾瑯勃拉邦高鐵跨國之旅
內(nèi)蒙古滿洲里套娃酒店
云南古鎮(zhèn)
貴陽天硐地心秘境之旅
針對此次商業(yè)AIGC廣告出街，各大平臺也出現(xiàn)了不同的聲音。
贊揚(yáng)觀點(diǎn)：現(xiàn)在AI繪制的廣告，已經(jīng)完全沒有了 ‘AI感’，足以與真人創(chuàng)作媲美。
反對觀點(diǎn)：AI對于品牌的創(chuàng)意理解和創(chuàng)作邏輯仍有提升空間。
例如在展示冰島藍(lán)湖溫泉時，真人設(shè)計師必定會將溫泉這個景點(diǎn)設(shè)置為畫面主題，突出暖意。但根據(jù)AI創(chuàng)作邏輯，卻將冰島設(shè)定為呈現(xiàn)主體，將北極熊、極光等本土符號組合在一起，再按照簡單的色彩搭配原理來創(chuàng)作。這樣的創(chuàng)作邏輯會導(dǎo)致用戶對品牌的觸達(dá)信息，主次難分。
就像網(wǎng)友們說的看一眼還行，但多看幾眼就覺得眼花繚亂，并且始終不知道說的是什么，廣告?zhèn)鬟f信息的功能被大大削弱。
冰島藍(lán)湖溫泉之旅
此外，還有人憂心忡忡：AI根據(jù)提示詞創(chuàng)作的虛擬畫面，如果廣泛應(yīng)用于食品、旅游、美妝服飾等需要實(shí)物展示的行業(yè)，會不會有虛假宣傳的嫌疑，此時又該如何界定？更有網(wǎng)友調(diào)侃AI一旦在食品宣傳運(yùn)用，可就是真·科技與狠活了。
南極游輪之旅
在這諸多討論里，網(wǎng)友們最終討論還是回到了一個話題 AI是否即將取代廣告人 （又或是廣告公司）？
借著此次熱議，在這里007也想和大家聊聊，在AIGC時代，廣告人的未來在何方？
01 科技的爆發(fā)式發(fā)展，讓AI取代廣告人的速度更快
AI 技術(shù)改變整個廣告行業(yè)的速度，可能比你想象的更快。
過去技術(shù)工具從誕生到廣泛應(yīng)用，需要經(jīng)歷很長一段時間的市場檢驗(yàn)，但AI工具的到來卻打破了這一規(guī)律。
一個數(shù)據(jù)就很能說明問題：去年11月底才上線的ChatGPT，僅5天時間便已收獲100萬注冊用戶。今年2月，其月活用戶已超過1億！且這個數(shù)據(jù)還排除了大量限制提供服務(wù)地區(qū)的人群。這進(jìn)展速度，倘若是一家公司，此刻都已經(jīng)在謀劃上市了。
AI工具在人群中大規(guī)模流行時，也快速滲透進(jìn)了各行各業(yè)。
在廣告行業(yè)中，AI做為技術(shù)工具將首先取代部分技術(shù)崗位。文案、設(shè)計、插畫師甚至策略人員，在AI工具的高速迭代下，將無一幸免：一是因?yàn)锳I的速度更快，二是很多時候AI的創(chuàng)作質(zhì)量更高。
例如在現(xiàn)實(shí)的營銷場景下，如果針對某個產(chǎn)品進(jìn)行推廣策劃，AI可以在短時間內(nèi)給出包含場景、平臺、內(nèi)容的100個策劃方案。而相同的時間內(nèi)，即使有模板可依，單純依靠人工可能也僅能提供10個創(chuàng)意。
在質(zhì)量方面，我們打開midjourney每日更新的showcase就能看到，AI創(chuàng)作的畫面早已超越了大多數(shù)的設(shè)計同行。只要有足夠精確的prompt（提示詞），其作品甚至足以與頂尖的設(shè)計、插畫師、攝影師媲美。
更重要的是，頂尖的設(shè)計從業(yè)者們往往有著明顯的獨(dú)立風(fēng)格，但midjourney的創(chuàng)作風(fēng)格卻完全不受限——掌握了一個AI工具，就相當(dāng)于聘請了千萬個頂尖設(shè)計從業(yè)者。
說到這里，此次飛豬的廣告畫面就是一個很明顯的例子。
整組廣告延續(xù)著一致奇幻創(chuàng)意內(nèi)核，但每一幅海報畫風(fēng)卻截然不同——新疆無人區(qū)的復(fù)古未來感，珠峰的水墨，南京音樂節(jié)的工筆，肯尼亞動物大遷徙的表現(xiàn)主義和仙本那水下婚禮的二次元浪漫等等。AI針對不同的景點(diǎn)特色，進(jìn)行了不同的畫風(fēng)嘗試。
新疆大海道無人區(qū)
西藏珠峰大本營
南京51音樂節(jié)
肯尼亞動物大遷徙
仙本那水下婚禮
盡管如此，也有不少廣告人表示了樂觀，認(rèn)為需要有廣告人來操作這些AI工具，并戲稱甲方爸爸還需要廣告人把需求翻譯給AI聽。
但當(dāng)我們再嚴(yán)肅地思考一下這句話，真的需要嗎？
隨著AI被訓(xùn)練得越來越成熟，對于各行各業(yè)的專業(yè)需求理解得越來越透徹，五彩斑斕的黑、放大的同時縮小這些甲方語言是不是很快也能被AI掌握？
而這一點(diǎn)，在最近midjourney新功能上線時，也已被證實(shí)了。
前段時間，在midjourney全球流行的背景下，不少公司打出了招聘promt優(yōu)化師的廣告。因?yàn)樵S多不具備設(shè)計專業(yè)知識的甲方，不能完整地將自己的想法傳遞給AI，通過專業(yè)的色彩、燈光、視角、風(fēng)格等提示詞來創(chuàng)作出理想的圖片。為此，一家名為Anthropic 的公司甚至開出了高達(dá)33.5 萬美元的薪資。
但很快，針對非專業(yè)人士的難點(diǎn)，midjourney直接上線了新功能：/describe。
甲方們只要輸入[/describe]并上傳想要的參考圖片，就能反向輸出專業(yè)的圖片提示詞，并據(jù)此創(chuàng)作想要的圖片。
這下，prompt優(yōu)化師還沒上崗就已經(jīng)失業(yè)了。這就像當(dāng)年讀了BB機(jī)維修，還沒畢業(yè)就失業(yè)了，身后是入學(xué)時的未來可期。
「今天，我們發(fā)布了一個 /describe 命令，可讓您將圖像轉(zhuǎn)換為文字?！?p>這個例子也很好地印證了《三體》中的觀點(diǎn)：三體人的科技是勻速發(fā)展的，但地球人的科技卻是爆發(fā)式增長的。
在科技爆發(fā)下，AI取代廣告人的速度，正在越來越快！
以后很有可能就不再是我們需要AI怎么樣，而是AI需要我們做點(diǎn)什么了。
02 廣告人的從業(yè)新方向：去做那些AI做不到的事
當(dāng)然，007寫下這篇文章并非想給廣告人制造焦慮。
從歷史規(guī)律中，我們依舊可以窺見很多新時代賦予的機(jī)遇——科技發(fā)展在提升生產(chǎn)效率，拉動產(chǎn)業(yè)變革，替代、消滅一批崗位的同時，也將創(chuàng)造更多新崗位。
現(xiàn)在我們不妨來問問ChatGPT，廣告人未來的從業(yè)方向在哪里。
根據(jù)AI的回答我們總結(jié)一下，就是：廣告人可以去做那些AI做不到的事。
1、回歸內(nèi)容本質(zhì)，去創(chuàng)作情感、思想
微軟小冰公司首席執(zhí)行官李笛曾在一次訪談中談到，AIGC證明了在制造業(yè)之后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也有望進(jìn)入一個人機(jī)協(xié)同的新時代，但AIGC的到來并非由AI完全取代人類，創(chuàng)作者們應(yīng)當(dāng)將其視為解放個人創(chuàng)作者創(chuàng)意的一種新的手段或新工具，讓人類可以進(jìn)一步回歸內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)。
更具體而言，AIGC帶來了降本增效的內(nèi)容生產(chǎn)力躍遷，可以為人類提供更快、更多元的腦洞畫面。但是AI工具本身依舊無法從人類情感、思想深處挖掘到人們愛看、愛聽、愛玩，有觸動、有共鳴的內(nèi)容內(nèi)核。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條重，人的核心價值，就應(yīng)該更加深刻地體現(xiàn)為：回歸內(nèi)容本質(zhì)，去洞察理解、創(chuàng)作那些AI無法理解的情感、思想，基于此提出更精準(zhǔn)的brief，并做出最終的判斷和決策。
這里就不得不提一下此次的飛豬廣告。在出行旺季，這么一組廣告的確能夠吸引人對未知的探索。但007認(rèn)為在深層立意之外，品牌對于AIGC輸出內(nèi)容的質(zhì)量把控和決策能力還需提升。
比如此次的新疆、色達(dá)、老撾等場景創(chuàng)作都十分驚艷，但仙本那水下婚禮的畫面就缺乏創(chuàng)意想象力和創(chuàng)作精致度，與整套圖形成了明顯落差。張家界海報則立馬讓人想到了宮崎駿的動漫，但好像又不夠像動漫里的那樣夢幻，最后也只能評價一句：確實(shí)是宮崎駿畫風(fēng)，但還到不了驚艷程度。
2、去AIGC上游，去累積數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)
根據(jù)目前AIGC的內(nèi)容生產(chǎn)原理來看，不管是ChatGPT生成的語句，還是MJ、SD等生成的圖像，均是由現(xiàn)存的數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行重組創(chuàng)作。例如MJ就是基于擴(kuò)散模型，通過抓取大量公開數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，以此不斷升級對于人類語言轉(zhuǎn)化為圖像的理解。
但人們?nèi)绻晃兑蕾嘇I創(chuàng)作，那么問題也很明顯：10年以后我們產(chǎn)出和接收到的內(nèi)容，必然會產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化。當(dāng)所有人都用AIGC內(nèi)容時，這樣的內(nèi)容反而越來越不值錢，當(dāng)人人都是宮崎駿以后，也就沒有宮崎駿了。
這里就不得不談到數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的重要性。
B站上有位UP主@圖靈的貓?jiān)劦?，為何最近發(fā)布的百度文心一言與ChatGPT-4看起來差距如此之大？
這并非百度在技術(shù)、算法上落后，有一個很重要的原因就是高質(zhì)量內(nèi)容數(shù)據(jù)的匱乏：
一方面國內(nèi)各大平臺各自為營，文心一言的訓(xùn)練多限于百度系內(nèi)部，可用內(nèi)容數(shù)據(jù)源單一；另一方面，近年來各大平臺內(nèi)容環(huán)境不佳，重復(fù)的玩梗、爭吵充斥于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量越來越少，更新速度越來越慢。
簡而言之：沒有高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)據(jù)，就訓(xùn)練不出優(yōu)秀的AI工具。翻過來也可以說，高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)，就是AIGC的靈感源泉，也是未來創(chuàng)作方的決勝點(diǎn)。
從這里，廣告人們、創(chuàng)作者們以及品牌甲方們，應(yīng)該也看到了未來的方向——去創(chuàng)造那些更專業(yè)、深度的，現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中缺乏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去AIGC的上游累積數(shù)字資產(chǎn)。只有源源不斷開拓的海量、高質(zhì)量、創(chuàng)新的內(nèi)容數(shù)據(jù)，才能持續(xù)推動AIGC質(zhì)量進(jìn)階。
最后，007還想說的是，每一次的技術(shù)浪潮，在革新生產(chǎn)力的同時，也必將改變組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式等。革新是不可抵擋的，但廣告人能做的事，還有很多。
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