今年最大的流量紅利之一就是同城本地。
尤其對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的刺激就是抖音App在本地生活賽道的入駐，這給很多餐飲品牌帶來(lái)了新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
比如陳香貴牛肉面就在今年3月，將抖音同城本地作為戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。截止現(xiàn)在，抖音同城成為拉動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大增量，抖音同城6%的業(yè)績(jī)交易額占比帶動(dòng)了他們大盤業(yè)績(jī)交易額15%20%的增長(zhǎng)。
今年上半年，他們?cè)诙兑舻睦塾?jì)總曝光達(dá)到了1.3億，月度交易GMV達(dá)到了3000萬(wàn)，TC同比增長(zhǎng)了300%。
值得一提的是，陳香貴僅成立了3年時(shí)間，目前有210多家線下門店。在他們快速增長(zhǎng)的背后，也離不開他們對(duì)抖音本地生活流量的洞察。
如陳香貴CMO李楊認(rèn)為，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，能夠從更遠(yuǎn)的空間維度上輻射用戶，把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動(dòng)幫品牌找人，而不是人找品牌。
基于這樣的洞察，他們?cè)诙兑粢餐ㄟ^(guò)不同的達(dá)人組合，玩出了自己的節(jié)奏。比如以月為周期，頭部達(dá)人會(huì)先用一周時(shí)間蓄水、引流，然后大V和官方號(hào)會(huì)集中2-3天進(jìn)行引爆，之后有兩周時(shí)間探店達(dá)人進(jìn)行蓄力，最后進(jìn)行用戶的沉淀、核銷、轉(zhuǎn)化。
01月交易GMV達(dá)3000萬(wàn)抖音同城業(yè)務(wù)增量最大
見(jiàn)實(shí)：抖音的同城業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)是今年最大的增量？具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？
李楊：上半年我們抖音累計(jì)總曝光已經(jīng)達(dá)到了1.3億，月度交易GMV達(dá)到了3000萬(wàn)，TC同比增長(zhǎng)了300%。
抖音6%的業(yè)績(jī)交易額占比，帶動(dòng)了我們大盤15%20%的增長(zhǎng)，它對(duì)新客的拉動(dòng)很顯著。
每個(gè)月，我們都以新品和新營(yíng)銷主題作為重要的內(nèi)容抓手，基本上都可以占到熱銷榜的前三名。今年3月我們才把抖音同城放到了戰(zhàn)略重點(diǎn)，上半年我們是抖音中式餐飲里面最亮眼的品牌之一。
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谡麄€(gè)抖音的布局，具體是怎么進(jìn)行的，以及背后怎么思考的？
李楊：不管是達(dá)播還是官播，最重要的還是要深入思考：企業(yè)的貨盤是否適合這些入口。
比如抖音POI的貨盤，更趨同于周邊一公里的場(chǎng)景、到店場(chǎng)景，因此一些老品套餐、嘗鮮新品就比較容易完成交易，這是個(gè)穩(wěn)客單、提客單的場(chǎng)景。但在公域CPS的達(dá)人探店，主要通過(guò)短視頻進(jìn)行新品宣傳，這些都可以觸達(dá)同城10公里內(nèi)的人群，可以完成線上購(gòu)買，線下交易的閉環(huán)
我們每個(gè)月短視頻的鋪量，會(huì)根據(jù)不同的主題帶不同的爆品，給用戶保持新鮮感。抖音需要拼內(nèi)容產(chǎn)出，需要有話題熱度。但在抖音最重要的，還是匹配不同的用戶場(chǎng)景，然后做不同的貨盤組合，精準(zhǔn)投放在不同的渠道。
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诙兑舻闹辈ス?jié)奏是什么樣的？
李楊：節(jié)奏的把控上，以一個(gè)月為周期，每個(gè)月都可以分不同階段進(jìn)行迭代
官方直播間每個(gè)月1～2場(chǎng)，每個(gè)月一個(gè)主題，以及推一個(gè)新品。達(dá)人直播一個(gè)月要請(qǐng)10位左右，其余就是達(dá)人探店。達(dá)人探店會(huì)根據(jù)每月不同的新品節(jié)奏以及預(yù)算來(lái)定，每個(gè)月差不多有1000條以上內(nèi)容輸出，周年慶時(shí)會(huì)達(dá)到2500條。
達(dá)人又分為付費(fèi)達(dá)人和非付費(fèi)達(dá)人。非付費(fèi)KOC達(dá)人會(huì)根據(jù)你的貨盤，內(nèi)容吸引度，興趣度進(jìn)行差異化的帶貨分傭，其實(shí)對(duì)他們自己而言也是一種曝光和養(yǎng)粉的過(guò)程，互利互惠；付費(fèi)達(dá)人，指的就是和KOL付費(fèi)合作直播，他們的粉絲粘性非常高，能夠完成的交易和核銷都比較高。
除了節(jié)奏把控，貨盤也同等重要！我們?cè)诓煌肟跁?huì)組不同的貨。單人貢獻(xiàn)越多，對(duì)品牌越有利。
見(jiàn)實(shí)：在頭部達(dá)人、中腰部、尾部達(dá)人的配比上是怎么設(shè)置的？
李楊：達(dá)人的探店分布：30%的付費(fèi)頭部達(dá)人，至少要100萬(wàn)粉絲級(jí)別的。50%腰部達(dá)人，他們會(huì)有抽傭，最后是20%的尾部達(dá)人。我們每個(gè)月通過(guò)大量達(dá)人渠道的曝光，可以有效帶動(dòng)在抖音的綜合熱度。
02拆細(xì)本地生活入口，以月為周期進(jìn)行發(fā)力
見(jiàn)實(shí)：官方自播和達(dá)人直播哪個(gè)引流到店的效果更好？
李楊：不是哪個(gè)更好，更聰明的做法是都要用，這個(gè)沒(méi)辦法完全拆開看。
我們?cè)诙兑舻谋镜厣钊肟诓鸬煤芗?xì)：
一個(gè)是到店場(chǎng)景入口，也就是我們經(jīng)常講的POI，其交易占比大約在65%，它除了自然流，還有官播、達(dá)播等帶動(dòng)。
另一個(gè)是鎖客場(chǎng)景入口，包括短視頻帶貨，官方直播和達(dá)人直播帶貨發(fā)券的部分，分別占比5%、4%和26%。
我們測(cè)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，單月是一個(gè)比較好的周期，把單月拆成不同的發(fā)力點(diǎn)，最后完成對(duì)客流和交易的帶動(dòng)。
我通常慣用的節(jié)奏：先找頭部達(dá)人進(jìn)行一周蓄水引流；然后有類似大嘴這樣的大V或者品牌官號(hào)，集中2-3天進(jìn)行引爆；接下來(lái)兩周進(jìn)行達(dá)人CPS推廣和非付費(fèi)達(dá)人探店蓄力；最后留點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行沉淀、核銷、轉(zhuǎn)化，在抖音上要的還是一個(gè)綜合熱度。
見(jiàn)實(shí)：抖音小程序你們現(xiàn)在做的怎么樣？
李楊：我覺(jué)得要從兩個(gè)維度看：
一是，在抖音域內(nèi)做小程序，通過(guò)發(fā)新人禮拉動(dòng)用戶首單轉(zhuǎn)化、用戶進(jìn)入便可直接注冊(cè)為品牌私域會(huì)員的運(yùn)營(yíng)邏輯是不變的。
現(xiàn)在抖音小程序門店裝修、到店核銷以及點(diǎn)單路徑，各種流程都非常輕便，之前可能還需要配套一個(gè)點(diǎn)餐寶核銷抖音券，用戶體驗(yàn)感比較差，現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)幫解決了。
其實(shí)不僅抖音，微信和支付寶的小程序都會(huì)是品牌聯(lián)通公域和私域數(shù)據(jù)的一個(gè)橋梁，只要對(duì)接相應(yīng)的API接口，就能拿到一些基礎(chǔ)信息。
二是，餐飲商戶從抖音引流，如果想做好跨域留存，核心還是要嫁接好到店流量，給到付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)指引，通過(guò)這類域外的轉(zhuǎn)化，完成流量的留存和二次轉(zhuǎn)化。
見(jiàn)實(shí)：用戶從抖音買券到店后，你們?cè)趺赐瓿捎脩袅舸妫?/p>
李楊：通常會(huì)給門店制定儲(chǔ)值卡活動(dòng)激勵(lì)，設(shè)立等級(jí)制度，給他們制定KPI。如果完成KPI，獎(jiǎng)金可以當(dāng)月發(fā)放，整個(gè)儲(chǔ)值活動(dòng)效果非常好。
其實(shí)門店的主觀能動(dòng)性非常強(qiáng)，每個(gè)店員都是活動(dòng)參與者和推動(dòng)者，店員會(huì)主動(dòng)提高門店儲(chǔ)值金，甚至?xí)讲煌纳虉?chǎng)柜臺(tái)推銷儲(chǔ)值卡。
03流量格局重新洗牌，餐飲獲客邏輯發(fā)生變化
見(jiàn)實(shí)：你覺(jué)得抖音同城的紅利窗口期大概有多久？
李楊：官方對(duì)于整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)的賦能，比如流量支持、現(xiàn)金補(bǔ)貼可能就是一到兩年的時(shí)間。
見(jiàn)實(shí)：抖音本地同城還有什么機(jī)會(huì)和紅利？
李楊：第一，抖音本身的用戶體量非常大，所以商家能通過(guò)抖音主推的幾個(gè)渠道入口獲取的用戶很多。
而且抖音主要基于大數(shù)據(jù)和用戶興趣進(jìn)行推送，具有非常明確的標(biāo)簽性導(dǎo)向，容易誘發(fā)用戶當(dāng)下沖動(dòng)消費(fèi)，用戶消費(fèi)決策時(shí)間很短。
第二，抖音有非常成熟的達(dá)人資源，因此平臺(tái)有很多流量洗牌的可能性?；谶_(dá)人本身的數(shù)據(jù)，以及達(dá)人形成的賣貨獲利的屬性和習(xí)慣，很容易合并到本地生活業(yè)務(wù)，直接為品牌提供很好的帶貨流量引導(dǎo)。
第三，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，它能夠從更遠(yuǎn)的時(shí)間和空間維度上輻射用戶。把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動(dòng)幫品牌找人，而其他平臺(tái)還是人主動(dòng)搜索去找品牌。
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在的餐飲獲客邏輯和過(guò)去比，有什么明顯變化？
李楊：幾年前去講餐飲獲客渠道，可以簡(jiǎn)單分為到店流量和到家流量。今年隨著整個(gè)流量格局的重新洗牌和重組，餐飲的獲客渠道重新劃分為三個(gè)維度。
第一，周邊曝光流量。這是由選址開發(fā)、商場(chǎng)、商圈、品牌號(hào)召力決定的。以及靠用戶主動(dòng)搜索APP，如大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的。
主要爭(zhēng)搶的是周邊一到三公里的流量，它強(qiáng)調(diào)的是流量的質(zhì)量和排名，它適合追加交易和提升客單。
第二，同城鎖客流量。今年基本指的就是抖音，它可以在整個(gè)城市范圍內(nèi)幫你主動(dòng)尋找用戶，觸達(dá)面更廣泛。它的流量入口也可以做分層，比如我們前邊說(shuō)的抖音的CPS達(dá)播等，這都是更廣泛的公域流量入口。
這類型的流量入口，對(duì)新品和折扣讓利更敏感，但是成交決策快，而且對(duì)于會(huì)員的拉新和老客的復(fù)購(gòu)帶動(dòng)非常明顯。但它的退券率和券的核銷過(guò)期率也會(huì)比較高，沖動(dòng)消費(fèi)容易帶來(lái)退單。
第三，到家業(yè)務(wù)流量。隨著流量洗牌，現(xiàn)在整個(gè)到家業(yè)務(wù)是很緊繃的。到家業(yè)務(wù)目前已經(jīng)開啟了團(tuán)購(gòu)和直播功能，隨著外賣平臺(tái)日趨占領(lǐng)用戶心智，其實(shí)對(duì)于到家場(chǎng)景更要思考的是菜單設(shè)計(jì)、價(jià)格和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，需要更加謹(jǐn)慎敏感。
見(jiàn)實(shí)：那你們?cè)谥苓吰毓饬髁窟@一塊有做哪些布局？
李楊：首先，在選址上我們會(huì)依據(jù)很多官方數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行選址。第二是非常重視跟商場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，這個(gè)其實(shí)是完成周邊曝光很好的物理性質(zhì)觸達(dá)。第三是點(diǎn)評(píng)，這是我們今年很側(cè)重的一個(gè)賽道，公域所有新產(chǎn)品全部都要上。
我們今年還有聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)部做一個(gè)點(diǎn)評(píng)沖榜排名計(jì)劃。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)沖榜和排名會(huì)根據(jù)好評(píng)條數(shù)來(lái)定，它在考核維度中占有很大權(quán)重。我們會(huì)從這點(diǎn)出發(fā)，去設(shè)計(jì)一些階梯的獎(jiǎng)勵(lì)，幫助門店完成城市和區(qū)域的沖榜。
見(jiàn)實(shí)：除了抖音，你們?cè)谡麄€(gè)本地同城上面基本的布局情況是什么樣的？
李楊：還有美團(tuán)系，到店的大眾點(diǎn)評(píng)和到家的美團(tuán)外賣。然后是阿里系，到店的支付寶和到家的餓了么。
到家業(yè)務(wù)，主要是美團(tuán)外賣和餓了么外賣，在總交易額中的占比為20%。到店場(chǎng)景，總交易額占比最高的，首先是微信小程序，然后是大眾點(diǎn)評(píng)占比10%，抖音占比6%，支付寶占比2%左右。
見(jiàn)實(shí)：你們接下來(lái)還會(huì)有哪些新計(jì)劃和布局？
李楊：如何拆分新客、老客到店場(chǎng)景、鎖客場(chǎng)景、到家場(chǎng)景不同的入口，不同的場(chǎng)景，匹配不同的貨盤需求才是今年真正的生存王道。
首先，我們?cè)诘降甑郊覙I(yè)務(wù)的產(chǎn)品上，會(huì)陸續(xù)進(jìn)行升級(jí)，會(huì)深挖用戶交互體驗(yàn)以及線上菜單的邏輯設(shè)計(jì)，完成用戶整個(gè)點(diǎn)單路徑的干預(yù)，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，也就是既要簡(jiǎn)化路徑又要做好簡(jiǎn)單決策。
其次是在支付寶、美團(tuán)、餓了么平臺(tái)上，我們會(huì)積極參與新上線的公域和私域產(chǎn)品，第一時(shí)間做好接口的打通。
最后，我認(rèn)為所有使用平臺(tái)嫁接的工具都是橋梁，最后還是要流入自己的用戶資產(chǎn)池里，通過(guò)用戶資產(chǎn)，去分析用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)邏輯。
雖然匹配不同平臺(tái)必然引起工具玩法不同，但用戶需要解決的問(wèn)題和痛點(diǎn)一定是相同的。
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