數(shù)字:搜索引擎競價/品牌廣告、信息流廣告(今日頭條、微信朋友圈等app)、在線視頻補(bǔ)丁(如愛奇藝、騰訊視頻片頭或現(xiàn)貨廣告)、短視頻廣告(TikTok、Aauto更快等)。自有媒體:官網(wǎng)、官方APP、官方微信賬號、官方微博、官方TikTok等官方媒體。
?整合傳播之品牌營銷策劃基本功
4P的營銷理論告訴我們產(chǎn)品的價格和促銷場所。
我們文章的標(biāo)題是整合營銷，也就是4P最后一個P，這個P指的是最后一次推廣。但是《營銷管理》的官方翻譯推廣，有些不完整。
促銷感覺像打折。比如在超市，東西從10元突然賣到8元。這是一個大家經(jīng)常理解的推廣。
我覺得把推廣轉(zhuǎn)化為整合營銷傳播更合適。
既然是交流，就一定要有場景。你是在什么場景下傳播的？也就是說在哪里聯(lián)系客戶。
所謂整合營銷傳播，很容易理解為整合盡可能多的聯(lián)系人，與客戶建立溝通。
我們對交流場景做了一個粗略的分類。
傳統(tǒng)廣告:戶外廣告、地鐵/公交車身廣告、電視/廣播廣告、電梯廣告。
數(shù)字:搜索引擎競價/品牌廣告、信息流廣告(今日頭條、微信朋友圈等app)、在線視頻補(bǔ)丁(如愛奇藝、騰訊視頻片頭或現(xiàn)貨廣告)、短視頻廣告(Tik Tok、Aauto更快等)。).)，各種垂直平臺(汽車之家、分類信息網(wǎng))。
自有媒體:官網(wǎng)、官方APP、官方微信賬號、官方微博、官方Tik Tok等官方媒體。
第三方互動平臺:微博大V、知乎大V、小紅書紅人、微信官方賬號
數(shù)字交易平臺:天貓、淘寶、JD.COM、拼多多
以上分類并沒有完全窮盡各種場景，但已經(jīng)有很多了。甚至有點(diǎn)迷茫。
這么多平臺，什么是邏輯？該做什么，不該做什么，先做什么，后做什么。如果沒有邏輯，那一定是一團(tuán)糟。
幸運(yùn)的是，我們有一個基本的AISAS模型，可以幫助我們理清順序。該模型由電通公司提出，基于AIDMA模型進(jìn)行升級。
可以看到，雖然我們上面列舉了很多不同的場景，但是每個場景都有其特定的功能和作用，覆蓋了不同的人群場景。
用一個標(biāo)準(zhǔn)的白領(lǐng)日記來逐一分析。
注意
早上起床去上班。
如果你自己開車，你可以用收音機(jī)(交通廣播)。
另一方面，公共交通接觸到公交車或地鐵的車身廣告。
興趣
無論是在車上聽廣播，還是在公交車上看汽車廣告，都會有大量的信息。
而我們的大腦不會接收到一切，而是會有選擇地接收我們感興趣的東西。
比如快過年了，正想著給父母買禮物，正巧看到一個吸引你注意力的禮物廣告。
搜索
新一代消費(fèi)者會不看就買。一定要搜索。搜索是為了了解更多。
每個人都有不同的喜好。
有的人用百度搜索，有的去知乎，有的選擇小紅書，有的可能去大V(比如知名評論員)。
真實(shí)故事:我買人生第一輛車的時候，特別相信YYP (Car evaluation V)的評價，所以我看好哪輛車的時候，就先去YYP搜一下，看他有沒有評價過這款車，我特別相信他的評價。
行為
經(jīng)過搜索和研究，我們對產(chǎn)品建立了一定的認(rèn)知(這種認(rèn)知也可能是偏見)，最終基于我們的購買力決定購買這款產(chǎn)品。就是產(chǎn)生行動。常見的動作場景，樓下的便利店，你附近的商場，淘寶JD.COM網(wǎng)店等。
真實(shí)故事1:在大連做廣告想買瓶醬油(辦公電梯)。晚上去樓下便利店，發(fā)現(xiàn)沒有這個牌子的醬油。去JD.COM找產(chǎn)品，沒有土特產(chǎn)買不到。后來，幾天后，我發(fā)現(xiàn)妻子在雜貨店買了一瓶難忘的醬油。
真實(shí)故事2:看到一家方便面店的策劃——大老板情況下的幸運(yùn)牌方便面。所以我開始感興趣。但是我跑了好幾家超市都找不到。后來在淘寶上買的。品嘗后感覺不錯，所以經(jīng)常在網(wǎng)上購買。
當(dāng)然，產(chǎn)品要盡量貼近消費(fèi)者，最好是在消費(fèi)者樓下的便利店或者像沃爾瑪這樣的超市。但是對于大多數(shù)品牌來說，這些渠道的入場費(fèi)或者鋪設(shè)成本都是極高的。無法實(shí)現(xiàn)100%的覆蓋率。就像我第五任丈夫買醬油的經(jīng)歷。我想買，但是買不到。
老吳建議品牌一定要設(shè)立官方網(wǎng)店，比如JD.COM官方旗艦店、天貓官方旗艦店。因?yàn)槟悴恢滥愕臐撛诳蛻魰谀睦锘蛘呤裁磿r候購買你的產(chǎn)品。有了官方旗艦店，產(chǎn)品可以隨時隨地銷售。
此外，官方旗艦店保證“真實(shí)性”。有一些品牌的產(chǎn)品，有一些小的網(wǎng)店在賣，但是小的網(wǎng)店沒有品牌，消費(fèi)者會有疑慮。擔(dān)心他是不是假的。但官方旗艦店卻沒有這樣的疑問。
品牌應(yīng)該與客戶建立順暢的銷售渠道。盡量減少購買障礙。
分享
分享的平臺很多，最傳統(tǒng)的就是口碑?，F(xiàn)在網(wǎng)上有微信朋友圈，微博，小紅書等等。
分享的動機(jī)有很多。比如僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品好，就可以和有同樣需求的朋友或者家人分享。
有一種社交貨幣，比如去星巴克，一定要拍照分享，把星巴克的杯子放出來，不然就白去了。
情人節(jié)，別人送了一束花，買了限量版的衣服或者鞋子，買了最新款的iPhone等。
現(xiàn)在有一些產(chǎn)品會專門修改分享。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們會考慮用戶如何分享這個產(chǎn)品。
通過這五個步驟，消費(fèi)者經(jīng)歷了從看到廣告到購買、分享的不同場景、不同平臺。
這些平臺，我們需要考慮的第四個P，既有傳統(tǒng)的，也有數(shù)字化的，既有線下的，也有線上的。
在這條消費(fèi)線上，我們要提前做好準(zhǔn)備，迎接消費(fèi)者的到來。
公司經(jīng)常在網(wǎng)上談?wù)摰囊粋€詞是閉環(huán)。所謂閉環(huán)，就是消費(fèi)者可以跟我一站搞定。
我們已經(jīng)看到了前面提到的一些平臺和場景。有些地方可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，有些地方必須依靠其他平臺才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
公交、地鐵廣告必須依靠其他平臺實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，因?yàn)樵谶@兩個場景中，只有關(guān)注和興趣才能實(shí)現(xiàn)。
天貓、JD.COM甚至Tik Tok都實(shí)現(xiàn)了完全閉環(huán)。
Tik Tok:根據(jù)興趣推薦視頻，瀏覽視頻產(chǎn)生興趣，在視頻中彈出小黃車(購物車)，添加購買，付費(fèi)完成購買。
天貓JD。COM:日常瀏覽中，在成千上萬的人面前，根據(jù)你的標(biāo)簽推送你感興趣的產(chǎn)品，在APP中瀏覽或搜索同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇對比，選擇后付費(fèi)，使用后購買分享。
在碎片化時代，我們做營銷真的越來越難了。但也有一些品牌專注于閉環(huán)平臺，打造小規(guī)模的品牌。比如，所謂的淘品牌，或者說線上名人品牌。這些都是基于中國巨大的人口紅利。即使是一個小平臺，至少也有幾百萬用戶，中型平臺有幾千萬甚至上億用戶，大型平臺有上億用戶。
這些品牌與流行品牌不同，與他們所生活的平臺分離，外界對他們了解甚少或一無所知。
在產(chǎn)品、價格、渠道基本確定的前提下，特定平臺下的最后一個P就是研究特定平臺的特點(diǎn)和規(guī)律。
如果你的產(chǎn)品放在線下超市，那么你的包裝就是最大的媒介。包裝要會說話，會自我推銷。
如果你的產(chǎn)品放在電商平臺上，那么你的包裝功能幾乎為零(僅指營銷環(huán)節(jié)的功能)，因?yàn)殡娚唐脚_下，有主圖+詳情頁+評價的規(guī)則。
整合營銷傳播的基本理念是點(diǎn)對點(diǎn)、連接和網(wǎng)絡(luò)化。
打點(diǎn)就是針對不同的典型消費(fèi)路徑做關(guān)鍵點(diǎn)，然后在關(guān)鍵點(diǎn)做出相應(yīng)的關(guān)鍵動作去適應(yīng)。比如電商重點(diǎn)搜索關(guān)鍵詞(直通車)、產(chǎn)品主圖(曝光后如何提高點(diǎn)擊率)、產(chǎn)品詳情頁(瀏覽后如何提高轉(zhuǎn)化率)。
連接，每個點(diǎn)之間一定要有好的邏輯和線索，就像20萬字的小說，一定要有一條主線，讓別人通讀明白。比如是否有統(tǒng)一的視覺VI讓客戶更容易記住你、找到你，是否有明確的定位為每一次傳播訴求積累品牌資產(chǎn)。
網(wǎng)，不同的線最終形成一個表面。比如一個品牌，線上超市渠道，線上官方旗艦店，不同平臺上的分銷，不同平臺上的內(nèi)容，都是和客戶連接的。最終形成一個嚴(yán)密的包圍圈。
曾經(jīng)有一個關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行電子商務(wù)的討論?，F(xiàn)在看看這個討論。完全沒有意義。消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就在哪里。消費(fèi)者習(xí)慣了線上購物，但你的產(chǎn)品只能線下購買，無形中在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間制造了一道屏障。
我們現(xiàn)在討論的是要不要做直播。我不認(rèn)為對此有任何討論。是否直播不是問題，但如何直播才是問題。
這是第五章品牌營銷策劃的基本功?；旧鲜菑氖袌稣{(diào)研、市場細(xì)分、品牌定位、品牌理解、整合營銷傳播等方面進(jìn)行梳理。但是受限于空間和對第五的認(rèn)知，還是有一些不足。請?jiān)徫摇?/p>
品牌營銷策劃是一個系統(tǒng)工程。模型很多，但是沒有固定的公式。一企一策一議是我們的基本原則。
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