針對全國大型品牌活動中常見的有童話劇、音樂會等鑒賞類活動，有運(yùn)動會、馬拉松等互動類活動。2021年飛鶴的親子馬拉松和佳貝艾特“奔奔冠軍運(yùn)動會”就成功實(shí)現(xiàn)品牌影響力和渠道銷量提升的雙豐收。（媽媽班）此外，日常與門店聯(lián)動中，媽媽班、親子運(yùn)動會、手工DIY等服務(wù)型活動全年可持續(xù)進(jìn)行，且適用于不同類型的門店。
?精耕·渠道
春節(jié)大年初七，奶粉圈繼續(xù)為您拜年的同時，更心系2022市場發(fā)展。2月是我們提出的謀劃之月，品牌在渠道精耕中思考清楚哪些關(guān)鍵點(diǎn)能對品牌動銷錦上添花呢？筆者分享以下三個觀點(diǎn)，供您參考。
針對渠道的動銷支持，以往很多品牌將核心資源投放于大連鎖，尤其我們看飛鶴、伊利、君樂寶在進(jìn)一步加大核心渠道的資源投放，2022奶粉品牌在頭部連鎖的競爭中將異常激烈。與此同時，市場還有更多中小連鎖與單店，他們的產(chǎn)效也不容忽視。
大連鎖有規(guī)?；瘍?yōu)勢，在門店形象、數(shù)量、動銷基礎(chǔ)上都有保障，所以成為各大品牌爭奪的香餑餑。但是各個區(qū)域存在一定的差異，大連鎖不一定在每個區(qū)域都能有絕對優(yōu)勢，同時連鎖內(nèi)部的品牌策略也影響著品牌銷量。此時，中小連鎖和核心單店的小區(qū)域優(yōu)勢、品牌合作深度以及與消費(fèi)者的強(qiáng)粘性將是品牌增量的重要機(jī)會，特別是針對資源有限的中小品牌。
因此，在2022市場格局尚未清晰背景下，渠道多元競爭中，大品牌針對渠道動銷規(guī)劃的均衡策略，中小品牌差異化精耕優(yōu)質(zhì)門店將是品牌尋求增量的重要保障！
針對動銷活動形式，特別是目前門店普遍存在的邀約難的問題，活動創(chuàng)新和吸引力成為策劃中的難點(diǎn)，針對不同體量的系統(tǒng)門店也有不同的活動需求。因此對品牌動銷服務(wù)也提出了更高要求。
（a2品牌大型推廣活動）
首先是具有廣泛品牌影響以及門店動銷提升雙重意義的大型渠道聯(lián)動活動。針對全國大型品牌活動中常見的有童話劇、音樂會等鑒賞類活動，有運(yùn)動會、馬拉松等互動類活動。2021年飛鶴的親子馬拉松和佳貝艾特“奔奔冠軍運(yùn)動會”就成功實(shí)現(xiàn)品牌影響力和渠道銷量提升的雙豐收。
此類型活動對于品牌投入和渠道產(chǎn)出、執(zhí)行配合等多方面要求都比較高，適用于成熟的頭部連鎖。針對各區(qū)域連鎖自發(fā)的“童博會”、“嘉年華”等，也是相對投入高，區(qū)域內(nèi)影響力大的活動，品牌在與連鎖聯(lián)動此類型活動中打破常規(guī)，創(chuàng)新形式更為關(guān)鍵。
（媽媽班）
此外，日常與門店聯(lián)動中，媽媽班、親子運(yùn)動會、手工DIY等服務(wù)型活動全年可持續(xù)進(jìn)行，且適用于不同類型的門店。同時，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和會員年齡段需不斷優(yōu)化活動形式，比如年輕媽媽對于插花、精致手工、多肉植物等高顏值有互動的活動比較喜歡，而二胎家庭更愿意參與有大寶游樂空間的活動。
（飛鶴中老年奶粉會銷）
針對直接提升銷量的賦能活動，促銷支持與動銷活動需并行。如酒店會銷、擺臺試飲開新，醫(yī)院、防疫站等地推派發(fā)試用裝甚至家訪、村訪等方式雖然老套但仍然有效。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與宅經(jīng)濟(jì)影響，針對線上的賦能與銷售聯(lián)動是品牌需要更加深入滲透的領(lǐng)域。
日常動銷活動中品牌需注意兩點(diǎn)：一、將會員增值服務(wù)與銷售提升活動分開操作。這是源于會員知識水平不斷提升，不愿意被過度營銷，希望自主選擇。在消費(fèi)者被眾多品牌營銷教育后，以影響會員的內(nèi)心天平為基礎(chǔ)，再投入實(shí)質(zhì)銷售實(shí)惠方才能撼動消費(fèi)者購買決策。
二、需提前匹配有穩(wěn)定動銷規(guī)劃的大連鎖活動檔期，而眾多中小門店則需要品牌帶動其制定全年動銷規(guī)劃。在品牌為門店定制并引領(lǐng)其動銷節(jié)奏時，門店對品牌的重視度與配合度也會大大提升。
動銷真正落地離不開兩個關(guān)鍵因素：費(fèi)用與人員。目前低價出貨給門店，沒有市場服務(wù)的品牌大多動銷困難，針對當(dāng)下奶粉品牌競爭激烈的現(xiàn)狀，多數(shù)品牌在全年規(guī)劃中針對廣告投入、市場費(fèi)用等預(yù)算都已經(jīng)有大幅提升。
（奶粉品牌招聘信息節(jié)選）
活動規(guī)劃與執(zhí)行成效的另一個關(guān)鍵在于人才，優(yōu)秀且足量的人才才能支撐起渠道對于品牌動銷服務(wù)的需求。對此我們也看到眾多品牌在臨近年關(guān)之時也在大量招兵買馬。比如飛鶴、伊利、佳貝艾特2022春招都早早進(jìn)入高效宣傳，蓓康僖、圣元著力新媒體、動銷類型人才，健合、美贊臣著眼于新品類及電商運(yùn)營人才。馬上春節(jié)假期結(jié)束，正是人才市場火熱的時候，品牌積極挖掘優(yōu)質(zhì)人才也是全年動銷的有力保障。
“精耕渠道、合作共贏”是今年眾多品牌都在提的發(fā)展口號，新一年的比拼即將拉開帷幕。無論是橫向多元化、創(chuàng)新型的活動布局，還是縱向全年度，多檔期的實(shí)施規(guī)劃，相信各品牌已經(jīng)摩拳擦掌。在更加激烈的奶粉動銷賽場，比拼各品牌資源、創(chuàng)意、實(shí)力的同時，更加要求落地精耕，服務(wù)細(xì)節(jié)，方能實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共生共贏。在即將到來的2022開局之戰(zhàn)中，誰能拔得頭籌，奶粉圈持續(xù)為您關(guān)注！祝大家新年開工大吉！
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