來(lái)源|港股研究社
2023年剛剛翻頁(yè)，梳理過(guò)去一年的得失，一些公司堪稱天然的“話題制造機(jī)”。
比如SHEIN，這個(gè)原本神秘的快時(shí)尚跨境電商在2023年一度大出“風(fēng)頭”：數(shù)百億美元高額估值沖擊上市，有望刷新年度IPO紀(jì)錄；又遭美國(guó)官方勢(shì)力精準(zhǔn)狙擊，稱其業(yè)務(wù)可能涉及多方面違規(guī)；與此同時(shí)，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈崛起，卻被曝為上市悄然離境轉(zhuǎn)移控制權(quán)。到了年末，國(guó)內(nèi)另一跨境電商新秀Temu的百頁(yè)訴狀，更讓SHEIN一時(shí)間暴露諸多問(wèn)題，甚至強(qiáng)迫商家“二選一”，業(yè)內(nèi)一時(shí)嘩然。
SHEIN對(duì)此的回復(fù)是，Temu“顛倒黑白、賊喊捉賊”。但從眾多公開(kāi)新聞可以看到，SHEIN的問(wèn)題和麻煩確實(shí)不少。至少，知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)問(wèn)題，SHEIN很難避開(kāi)。
SHEIN，“風(fēng)頭”和風(fēng)波一體SHEIN在2023年的話題度已然拉滿，原因可能是它的巨額估值，和為了兌現(xiàn)估值進(jìn)行的一系列“騷操作”。但要細(xì)數(shù)這些事情的根源，還是它把小單快反模式做到極限，帶來(lái)了以“快”制勝的商業(yè)模式。
（圖源：中泰證券）
比如，中泰證券就在研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，Zara每年上新新品12000件，但SHEIN一周時(shí)間就能產(chǎn)出這個(gè)數(shù)量多幾倍的新款。因?yàn)楹笳卟捎眯∨可a(chǎn)一百件進(jìn)行銷售試驗(yàn)，市場(chǎng)反應(yīng)好再擴(kuò)大生產(chǎn)的模式。
借著這個(gè)優(yōu)勢(shì)，SHEIN在去年屢傳沖擊美股上市，估值超過(guò)660億美元。但從經(jīng)歷來(lái)看，SHEIN每次上市消息都沒(méi)能成真。而在上市消息背后，來(lái)自設(shè)計(jì)師和同行業(yè)品牌的起訴更讓SHEIN陷入輿論風(fēng)波。
這種形象上的對(duì)立究竟如何產(chǎn)生？從SHEIN以快為亮點(diǎn)的模式中，我們能看出一些端倪。
SHEIN小單快反的具體表現(xiàn)是設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-上架-流轉(zhuǎn)這個(gè)服裝業(yè)常規(guī)周期被高度壓縮，一周內(nèi)完成一個(gè)完整的銷售試驗(yàn)。所以，這個(gè)模式有一個(gè)前置條件：設(shè)計(jì)時(shí)間無(wú)限擠壓，以最快速度滿足上新測(cè)試的需求。相比之下，設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性等因素并不會(huì)被首先考慮。
對(duì)此，SHEIN曾有一個(gè)公開(kāi)消息，可以作為它關(guān)注設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的佐證。今年1月，SHEIN在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布“設(shè)計(jì)師賦能項(xiàng)目”，宣稱要給全球3000名設(shè)計(jì)師提供支持。但是，3000名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)兩萬(wàn)多款原創(chuàng)作品可能要兩年，而SHEIN不到一周時(shí)間就會(huì)把這些原創(chuàng)設(shè)計(jì)消耗一空，變成小單快反市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的素材。當(dāng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)這種極度需要時(shí)間沉淀的產(chǎn)物變成一種“快消品”，要長(zhǎng)期保證原創(chuàng)的可持續(xù)性，恐怕靠一點(diǎn)補(bǔ)貼根本無(wú)法如愿。
（圖源：SHEIN微信公眾號(hào)）
中金公司的研報(bào)曾提及，SHEIN女士品類每日上新能超過(guò)2000款甚至4000款。那么，一旦其原創(chuàng)設(shè)計(jì)供應(yīng)不上，如何滿足終端高壓的需求？
SHEIN為此形成了三種設(shè)計(jì)來(lái)源模式：自有買手團(tuán)隊(duì)、自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和上游供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)。但在這種有意識(shí)的分割下，我們看到了SHEIN在面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟時(shí)的一種現(xiàn)象：2023年7月25日，全球快時(shí)尚巨頭H&M在香港起訴SHEIN侵犯版權(quán)和商標(biāo)，SHEIN反手?jǐn)[脫責(zé)任：侵權(quán)產(chǎn)品和圖像都是商家提供的。
這是否屬于“甩鍋”，需要法院的審理判決。不過(guò)，在Temu這次起訴披露的信息中，確實(shí)出現(xiàn)了商家應(yīng)有的權(quán)利被剝奪的現(xiàn)象。
要產(chǎn)權(quán)，不要霸權(quán)Temu向美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院提交的長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的文件中，披露了SHEIN強(qiáng)迫數(shù)千家供應(yīng)商簽署版權(quán)刪除合同、要求商家簽署獨(dú)家交易協(xié)議、阻止并恐嚇供應(yīng)商接觸Temu等不合規(guī)的行為。
在外界常規(guī)印象中，SHEIN遇到的侵權(quán)訴訟大多來(lái)自時(shí)尚行業(yè)的同行，比如澳洲泳裝品牌Tribe Tropical、美國(guó)牛仔褲制造商Levi Strau、H&M、Zara等等，這還勉強(qiáng)可以視為商業(yè)上的不良競(jìng)爭(zhēng)。但是，2022年8月下旬，SHEIN通過(guò)修改商家側(cè)的經(jīng)營(yíng)協(xié)議，對(duì)排他性做出了強(qiáng)制規(guī)定，商家需要轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品相關(guān)的大部分甚至全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以獨(dú)家形式給SHEIN。
（圖源：媒體報(bào)道）
這樣做的影響是，針對(duì)那些由商家提供原始設(shè)計(jì)的ODM模式訂單，SHEIN原本會(huì)在新款下單后通過(guò)和商家的數(shù)次溝通修改做出成品，但到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)已不再屬于商家，而是轉(zhuǎn)移給SHEIN。讓商家不安的是，一旦這些產(chǎn)品面臨侵權(quán)訴訟，SHEIN又反稱其來(lái)源是商家，所以撇開(kāi)了自身風(fēng)險(xiǎn)。
并且，由于獨(dú)家許可的存在，商家在短時(shí)間內(nèi)將沒(méi)有權(quán)利對(duì)自己的創(chuàng)作進(jìn)行二次使用，相當(dāng)于只能給SHEIN“打工”。這樣一來(lái)，商家一旦進(jìn)入這個(gè)生態(tài)循環(huán)，除非完全另立門戶，否則將很難脫身尋求生意的更多可能性。觸電新聞甚至在報(bào)道中援引訴訟文件指出，SHEIN曾以配合內(nèi)部反腐或商討合作等名頭，將一商家關(guān)在其辦公室內(nèi)長(zhǎng)達(dá)十小時(shí)，要求其遵守SHEIN的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款。
顯然，商家對(duì)此沒(méi)有選擇權(quán)。原本以為出賣的是創(chuàng)造勞動(dòng)和產(chǎn)業(yè)資源，沒(méi)想到卻出售了自身獨(dú)立生存的“靈魂”，難怪會(huì)積攢了較多的訴訟證據(jù)。
實(shí)際上，在2023年夏天遭到H&M起訴的同時(shí)，美國(guó)也有三名獨(dú)立設(shè)計(jì)師克里斯塔·佩里 （Krista Perry）、拉里薩·馬丁內(nèi)斯 （Larissa Martinez） 和杰伊·巴倫 （Jay Baron）在加州起訴SHEIN侵犯版權(quán)和違反《反敲詐勒索及腐敗組織法案》。
對(duì)內(nèi)讓商家不得不選擇獨(dú)家為SHEIN服務(wù)，對(duì)外則因侵權(quán)訴訟不斷。SHEIN這把“快”刀，也許積攢了太多劍走偏鋒的負(fù)面影響。
誠(chéng)然，快時(shí)尚這種商業(yè)模式離不開(kāi)批量產(chǎn)出不同的設(shè)計(jì)。但如果用錯(cuò)了手段，就注定會(huì)在拿到一部分商業(yè)成果的同時(shí)，帶來(lái)很多負(fù)面影響。時(shí)尚是個(gè)永續(xù)行業(yè)，唯有真正加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入，讓整個(gè)生態(tài)形成良性循環(huán)，讓所有商家和創(chuàng)作者公平受益，才能真正產(chǎn)出不滅的價(jià)值。只追求“快”的SHEIN，應(yīng)該把這些因素重視起來(lái)了。
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