沖動(dòng)了，一不小心整了個(gè)1000平米的店鋪不知道做什么用……
7月，抖音富二代網(wǎng)紅博主@王紅權(quán)星在自己的賬號(hào)里發(fā)布了一支視頻，稱自己不小心盤了家店，而盤店的原因竟是因?yàn)榕笥言诟浇_了家新店，在微醺的狀態(tài)和朋友的慫恿下，竟然把臨近正在招商的店鋪也盤了下來(lái)，上下共4層，約1200平。
視頻一經(jīng)發(fā)出，便吸引了大量吃瓜群眾的熱議。原來(lái)，王紅權(quán)星盤下的這家店并不簡(jiǎn)單，它的位置位于北京西大望路的華貿(mào)購(gòu)物中心，店鋪正對(duì)SKP，這里是愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌的集合地，不夸張地描述，這個(gè)地段貴得連井蓋都可以鑲金邊。而據(jù)知情人士透露，王紅權(quán)星盤下來(lái)的上千平米的臨街店鋪，租金甚至達(dá)3000萬(wàn)上下。
※ 王紅權(quán)星視頻截圖
在王紅權(quán)星發(fā)出視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)友給自己店鋪的經(jīng)營(yíng)范疇、名字等出主意的時(shí)候，在快手，也有一對(duì)夫妻因?yàn)樵谏虾Ｍ鉃╅_了家1200平的品牌旗艦店，登上了平臺(tái)熱搜。
這個(gè)品牌，就是卡思曾在過(guò)往文章里提到過(guò)的黛萊茜，她的主理人叫做@貓七七姑娘，貓七七主號(hào)在快手便坐擁近3000萬(wàn)粉絲，黛萊茜也是快手上少有的年銷售額能突破10億的國(guó)貨美妝白牌。
雖起盤于快手，但憑借著極強(qiáng)的直播運(yùn)營(yíng)能力，成熟的供應(yīng)鏈能力，以及多年孵化培養(yǎng)的矩陣主播梯隊(duì)和嫻熟的與下沉市場(chǎng)用戶的溝通技巧，這個(gè)品牌如今也是抖音、視頻號(hào)美妝帶貨榜里的?？汀?/p>
除了王紅權(quán)星、貓七七姑娘外，我們還看到了不少頭部主播陸續(xù)紛開啟店鋪，如視頻號(hào)里的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家等，動(dòng)輒上千平臺(tái)的門店和極為奢華的裝修設(shè)計(jì)，很難讓人不思考這樣一個(gè)問題：為何紅人、主播紛紛迷上了開線下店？難道開設(shè)線下店已經(jīng)成為紅人、主播對(duì)抗線上流量風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)固生意底盤的必經(jīng)通路？一起來(lái)看。
店還沒裝修，店卻已成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)了
店還沒裝修，店卻已經(jīng)成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)了，這是很多網(wǎng)紅、主播在開啟實(shí)體店后容易出現(xiàn)的情況。何況是自帶話題爭(zhēng)議，屢被網(wǎng)暴打架又屢屢公開澄清的的王紅權(quán)星。
據(jù)卡思整理，圍繞著開店這件事情，王紅權(quán)星共計(jì)發(fā)布了3支視頻。
第一條視頻講述了自己在微醺狀態(tài)下，不小心在SKP正對(duì)面的華貿(mào)盤了個(gè)4層門店，并向粉絲征集開店建議以及好聽的名字；
第二支視頻則是在認(rèn)真讀取粉絲評(píng)論建議，為了提升內(nèi)容熱度，他還專挑無(wú)厘頭的評(píng)論并一本正經(jīng)的給出回復(fù)；
第三支視頻則是在確定要開什么店后，他立了個(gè)巨幅海報(bào)在實(shí)體店門口，因?yàn)楹?bào)上的王紅權(quán)星，神似流量明星蔡徐坤，又再度上了熱搜，為此王紅權(quán)星也發(fā)了支調(diào)侃視頻，稱p圖師用力過(guò)猛，生生把楊迪p成了蔡徐坤。
細(xì)看3支視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一支視頻其實(shí)是沒什么策劃痕跡的，與他日常的視頻內(nèi)容并沒有兩樣，都是在展示潑天的富貴，只不過(guò)此前展示的是翡翠、珠寶、包包，而這次則是盤下一家店——對(duì)于一個(gè)能斥資3億買莊園，花2700萬(wàn)拍下巴林女兒紅當(dāng)家用擺件，直播背景則是成柜的百萬(wàn)級(jí)奢品包包的超級(jí)富二代網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，在微醺狀態(tài)下沖動(dòng)買家店，似乎也合情合理。
※ 王紅權(quán)星視頻截圖
但卻是這支視頻，讓王紅權(quán)星找到了新流量密碼。
原因在于，相比于此前用戶多是在圍觀王紅權(quán)星的生活，這支視頻讓用戶多了一層參與感，雖然，用戶提供的意見多是無(wú)實(shí)際價(jià)值，甚至帶有調(diào)侃意味，但卻讓評(píng)論區(qū)成為歡樂的海洋，數(shù)據(jù)顯示，該視頻評(píng)論量超過(guò)了3萬(wàn)，而過(guò)往王紅權(quán)星視頻的評(píng)論都不過(guò)萬(wàn)。
意識(shí)到了流量閘口打開的王紅權(quán)星，旋即發(fā)布了第二支視頻。這支視頻他認(rèn)真讀了用戶的評(píng)論，且專挑無(wú)厘頭建議讀，如有的建議他開2元店，有的建議他開個(gè)地方風(fēng)味館，將蘭州拉面、沙縣小吃等一網(wǎng)打盡，也有建議他把家里的珠寶、包包等拿出來(lái)，讓用戶套圈圈玩。這支視頻不僅進(jìn)一步帶動(dòng)了話題的熱度，讓很多不同領(lǐng)域的KOL跟風(fēng)創(chuàng)作了起來(lái)，有的給出了王紅權(quán)星專業(yè)的開店建議，有的則花式支招店名，多元的話題討論，不僅推動(dòng)了話題出圈，也進(jìn)一步帶動(dòng)了ugc的參與熱情——有網(wǎng)友立馬PO出了在大望路拍攝的王紅權(quán)星店鋪前的海報(bào)，也有不少網(wǎng)友會(huì)在評(píng)論區(qū)里追問他的開店進(jìn)度。
一連串看似無(wú)意的操作，在卡思看來(lái)，卻是這幾年里，紅人、主播聯(lián)動(dòng)線上、線下流量經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例。首先，成功線上流量引流線下，吸引了用戶實(shí)地打卡、討論；然后，再通過(guò)線下立著的巨幅廣告牌，將流量反哺到線上，吸引用戶到線上關(guān)注王紅權(quán)星，具有一定的事件營(yíng)銷的意義。
※ 小紅書上時(shí)有王紅權(quán)星線下店鋪的討論
雖然，在發(fā)布3支視頻后，王紅權(quán)星并沒有對(duì)開店后續(xù)做更新，但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他店門前的海報(bào)已經(jīng)換了，在新海報(bào)上，王紅權(quán)星匯報(bào)了新店進(jìn)展，確認(rèn)店鋪已取好了名字，并邀請(qǐng)大家喝秋天的一杯奶茶。
將視野遷移到快手，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，貓七七將開店的過(guò)程，做成了一個(gè)系列發(fā)布了出來(lái)。
從早期的選址到店鋪的裝修，再到設(shè)計(jì)理念分享、以及開店原因、店鋪周遭的環(huán)境等，貓七七都有發(fā)布過(guò)獨(dú)立的視頻跟用戶做了溝通，仿佛整個(gè)店鋪的裝修，是在用戶的監(jiān)工下完成的。
※ 貓七七開業(yè)盛典截圖
尤其是新店開業(yè)的當(dāng)天，貓七七更是邀請(qǐng)了全球各大原料廠商、品牌代工廠，以及品牌代言人佟大為等到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，將線下開業(yè)大酬賓硬生生地轉(zhuǎn)化為了線上的大促盛典。
與貓七七有同類操作的還屬視頻號(hào)的@寶哥寶嫂夫婦。
紅人、主播為何紛紛入局線下實(shí)體店？
很顯然，相比于王紅權(quán)星，貓七七主理的黛萊皙選擇在上海外灘開設(shè)品牌旗艦店的品宣意味更濃。
對(duì)于起盤于新流量平臺(tái)、主打銷而非營(yíng)的白牌，大多數(shù)在發(fā)展成熟期都有品牌升級(jí)的愿望。而具體到黛萊茜，隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善和銷售體量的與日俱增，黛萊茜自然不希望用戶將其定義為線上品牌或者渠道品牌，更不希望用戶將其解讀為快品牌，尤其是白牌。
所以，開設(shè)線下旗艦店、打通線上線下一體化，通過(guò)多渠道來(lái)影響用戶便成為了題中之義。尤其是對(duì)于誕生于快手平臺(tái)的品牌而言，開設(shè)旗艦店還有一重意義，即給用戶提供一個(gè)可與自己仰慕的主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場(chǎng)所，讓他們有機(jī)會(huì)從線上走到線下，去實(shí)體店體驗(yàn)、消費(fèi)產(chǎn)品，并進(jìn)一步提升對(duì)于主播，對(duì)于品牌的認(rèn)同感，以及品牌消費(fèi)黏性。
從貓七七發(fā)布的視頻里可以看到，在新店開業(yè)的當(dāng)天，有許多粉絲去到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而從日常發(fā)布的門店視頻上看，也可謂熱鬧非凡，總是有粉絲去到店里，帶著禮物來(lái)探望貓七七和阿姨，仿佛一個(gè)小型粉絲見面和接待現(xiàn)場(chǎng)。
而對(duì)于王紅權(quán)星這樣的頭部達(dá)人來(lái)，開具線下店的意義，則是為了增加IP價(jià)值錨點(diǎn)，并在一定程度上起到對(duì)抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
眾所周知，抖音是一個(gè)不斷需求且會(huì)推出新面孔的平臺(tái)，早在2020年，卡思數(shù)據(jù)就報(bào)告里提到：超8成的紅人紅不過(guò)3個(gè)月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個(gè)月后，無(wú)論是漲粉還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度的滑落。
目前來(lái)看，這個(gè)周期可見的還在變短，而這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，也已經(jīng)被絕大多數(shù)創(chuàng)作者所認(rèn)知，并成為了他們?cè)诟咴龇壑芷诶?，努力搞錢的源動(dòng)力。
而開設(shè)線下門店，是導(dǎo)私域之外，紅人想跨周期成長(zhǎng)、并持續(xù)提升流量變現(xiàn)的另一味解藥，二者的不同之處在于深度服務(wù)用戶的渠道不同，但共同點(diǎn)都是為了提升優(yōu)質(zhì)用戶的購(gòu)買、復(fù)購(gòu)率。
再看王紅權(quán)星，雖然他日常也會(huì)開啟高頻次的直播帶貨，在視頻里也會(huì)種草一些直播間里的好物，但查看他的背景，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播只不過(guò)是其變現(xiàn)方式之一，他的真實(shí)身份是權(quán)星珠寶的創(chuàng)始人，在他的視頻中，頻繁出現(xiàn)的價(jià)值不菲的翡翠才是其生意的基本盤。但這種超高客單的產(chǎn)品，并不適合通過(guò)抖音這樣的渠道來(lái)銷售，而有著真實(shí)場(chǎng)景和交易氛圍的線下，無(wú)疑是更適合的轉(zhuǎn)化載體。
在凱文凱利的著作《失控》一書里，提到過(guò)1000個(gè)鐵桿粉絲理論，在他看來(lái)，任何一個(gè)人，只要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲便足以養(yǎng)活自己。而越是高客單的行業(yè)，越需要鐵桿粉絲的支持。
對(duì)于王紅權(quán)星來(lái)說(shuō)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和土豪IP人設(shè)的建立，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了近800萬(wàn)粉絲，但如何從泛粉里挖掘出真愛粉，并從真愛粉里挖掘出有極高付費(fèi)能力的鐵粉，也需要一個(gè)渠道來(lái)承接，同樣，線下是一個(gè)出口。且線下相比私域，還有個(gè)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)流線下是無(wú)法被限制的，但導(dǎo)流私域，卻是各大公域平臺(tái)的紅線，存在著明令限制。
當(dāng)然，紅人、主播紛紛開設(shè)實(shí)體店還有一重原因是看到了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)正逐步回暖，想要將IP的影響力兌換到線上線下雙渠道，以進(jìn)一步拓寬并穩(wěn)固生意盤。
快手@陶子家就是這樣的案例。陶子夫婦本身就是臨沂本地的實(shí)體批發(fā)商。在成為快手主播后，因精力無(wú)暇顧及線下，遂全面轉(zhuǎn)型到線上，但隨著線上流量成本高企和矩陣主播體系的成熟，又開始回歸線下，同步做實(shí)體經(jīng)營(yíng)。
※ 陶子家主號(hào)視頻截圖
與陶子相似的另外一名主播是視頻號(hào)現(xiàn)有的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦，因?yàn)榉蚱薇救硕际歉蛇B鎖商超起家，在流量高光時(shí)刻開設(shè)線下店鋪，也是深度服務(wù)粉絲、提供給他們個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)出口，這樣也能從側(cè)面強(qiáng)化IP人設(shè)的建設(shè)。
對(duì)于底層仍是追逐好內(nèi)容的平臺(tái)，開設(shè)線下店鋪還有一個(gè)隱藏的價(jià)值是幫助主播提供了一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的場(chǎng)景，另外，線下的銷售數(shù)據(jù)也能在第一時(shí)間反哺線上，主播、紅人可以基于用戶的選購(gòu)情況來(lái)發(fā)現(xiàn)潛力爆品、并通過(guò)線上流量效應(yīng)將其進(jìn)一步打爆。
對(duì)于紅人、主播開設(shè)線下實(shí)體店，你有什么認(rèn)知和看法？你是否會(huì)相信，紅人、主播的終極變現(xiàn)渠道，不止有私域，也有線下？
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