玉石珠寶作為直播電商領(lǐng)域備受矚目的賽道之一，近來風(fēng)頭尤盛。
據(jù)《智研咨詢》的研究報(bào)告，截至2022年，我國珠寶飾品行業(yè)市場規(guī)模約為8008億元，其中進(jìn)口總額為1037億美元，同比大增33.9%。受益于抖音全域興趣電商的加成，市場上新的需求正在被不斷創(chuàng)造，類似于@奢小姐珠寶Sofia 這樣的珠寶買手店正走出一條區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶廠商的道路。
@奢小姐珠寶Sofia 于2021年入駐抖音電商，作為一家買手店，賬號(hào)風(fēng)格多變，大多記錄著主理人奢小姐在全球采風(fēng)、買買買進(jìn)貨的日常；她的直播間不定期開播，實(shí)時(shí)在線大多處于幾百人的規(guī)模，卻能以小眾非標(biāo)商品帶來不錯(cuò)的成交金額，且爆款頻出；她的粉絲中不乏十年以上的忠實(shí)客戶，甚至有粉絲是為了她才下載抖音。
這一次，《新立場》和奢小姐珠寶展開了深度對話，試圖探索奢小姐如何借助抖音電商做到現(xiàn)有成績，她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷又能給其他珠寶買手帶來怎樣的啟發(fā)。
01、珠寶的盡頭是審美
這是一件特別機(jī)緣巧合的事。當(dāng)談到自己的從業(yè)經(jīng)歷時(shí)，奢小姐笑得很開心。
從南京大學(xué)中文系畢業(yè)后，奢小姐去英國拿了兩個(gè)碩士。一個(gè)是在巴斯大學(xué)，方向是工商管理，另一個(gè)則是在英國皇家設(shè)計(jì)學(xué)院，學(xué)的是珠寶設(shè)計(jì)。從中文系到工商管理再到珠寶設(shè)計(jì)，行業(yè)跨度可謂巨大，奢小姐把這些選擇概括為自己的任性，想學(xué)就去學(xué)了?！缎铝觥穭t更愿意將之理解為噴薄的熱愛。
奢小姐回國后的第一份工作是在光伏行業(yè)，由于工作上的要求，需要全球各地到處跑。在波蘭，一次機(jī)緣巧合下，奢小姐對當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的波羅的海琥珀產(chǎn)生了興趣?？蛻艚o她介紹了當(dāng)?shù)貙Ｗ鲧晟獾娜蠹易?，開啟了她的珠寶之路。
琥珀開啟了奢小姐的珠寶之路
從琥珀入局，奢小姐開始逐漸切入整個(gè)珠寶行業(yè)，早期還在幾個(gè)上海的一線商場開設(shè)了線下店鋪。 很快，基于信任，用戶開始提出更多的產(chǎn)品需求，奢小姐家的經(jīng)營范圍也逐漸過渡至整個(gè)珠寶行業(yè)，產(chǎn)品范疇覆蓋了來自全球各地的項(xiàng)鏈、吊墜、戒指、手鏈等。 這個(gè)過程可以說更多是由用戶推動(dòng)，因此也就格外順利。
但其實(shí)在傳統(tǒng)意義上，珠寶是個(gè)相對非標(biāo)且信息高度不對稱的行業(yè)，面對這樣金額較大又缺乏了解的消費(fèi)場景時(shí)，消費(fèi)者的常態(tài)是謹(jǐn)慎。奢小姐在采訪中也提到，很多用戶只敢在我們家買。
長期以來，因?yàn)閭€(gè)別從業(yè)者的行為，整個(gè)珠寶行業(yè)都面臨著高昂的信任建立、交易成本。對于消費(fèi)者來說，如果自身經(jīng)驗(yàn)不足以正確評估商品真實(shí)價(jià)值，又沒有值得信任的商家甚至缺乏對標(biāo)參照，最穩(wěn)妥的做法顯然是捂緊自己的錢包。
此前緩解上述行業(yè)痛點(diǎn)的渠道有兩個(gè)：最簡單的就是只買公允價(jià)值更加容易確定的細(xì)分品類，例如黃金，這的確是大多數(shù)中國消費(fèi)者的選擇；其次，消費(fèi)者可以選擇購買知名連鎖品牌的珠寶飾品來對沖假冒偽劣或者貨不對板的風(fēng)險(xiǎn)，這也是市場經(jīng)濟(jì)下所有行業(yè)的通用做法。
但這兩個(gè)解決方案都會(huì)帶來各自的問題。
前者限制了消費(fèi)者的潛在選擇范圍，在國內(nèi)用戶審美水平和消費(fèi)能力不斷提高的背景下，這某種程度上導(dǎo)致了人民群眾對廣譜優(yōu)質(zhì)珠寶日益增長的追求和有限供給的矛盾。而后者帶來的缺點(diǎn)則更加顯而易見，消費(fèi)者需要為品牌支付額外溢價(jià)。而且由于珠寶行業(yè)本身自帶奢侈屬性，這部分溢價(jià)會(huì)比其他大部分行業(yè)都來得更猛烈，消費(fèi)者會(huì)更加有割肉感。
這種溢價(jià)也確實(shí)一定程度上影響了國內(nèi)珠寶消費(fèi)的現(xiàn)狀。《新立場》發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的珠寶消費(fèi)者并不熱衷于為品牌溢價(jià)買單，而是更希望將珠寶價(jià)格能與材料成本掛鉤。一個(gè)例子是培育鉆石價(jià)格腰斬，鉆石上市公司迪阿利潤大降，股價(jià)已較其最高點(diǎn)跌去近8成；另一個(gè)佐證則是2022年大陸市場，CR5珠寶廠商市場份額僅為28.1%。
由于珠寶買手店的價(jià)值更多落在構(gòu)建審美認(rèn)同和節(jié)約時(shí)間成本上，而這就需要消費(fèi)者進(jìn)行一定的溢價(jià)支付來支撐。比如奢小姐和姐夫，每年有超過三分之一的時(shí)間都奔波在全球各個(gè)國家采風(fēng)，尋找值得帶給客戶的好產(chǎn)品，這也意味著無可避免的成本上揚(yáng)和價(jià)格上浮。
這種大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)于珠寶消費(fèi)的理念和現(xiàn)狀，決定了買手店的經(jīng)營難度。在國內(nèi)，買手店這種形式一直發(fā)展不順，無論是百貨、服裝、珠寶，也不管是連鎖還是小眾的買手店，自從90年代進(jìn)入中國以來一直發(fā)展不順，有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，全國線下買手店總計(jì)只有3000多家。
好在，隨著全域興趣電商這類新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，上述討論涉及的行業(yè)痛點(diǎn)有了更優(yōu)的解決方法，也給真誠有料的從業(yè)者帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。從線下線上并行，到專注線上，再到扎根抖音電商，奢小姐跨越了買手店的原生劣勢，吸引到了越來越多追求審美、追求細(xì)節(jié)的忠實(shí)客戶。
得益于內(nèi)容形式的進(jìn)化，直播、短視頻已經(jīng)能夠較為全面地展示珠寶產(chǎn)品的實(shí)際效果。在跟《新立場》的交流中，奢小姐強(qiáng)調(diào)她并不是只把抖音電商當(dāng)作一個(gè)營銷出貨的渠道，而是要通過這個(gè)平臺(tái)分享全球的珠寶見聞和知識(shí)，也通過這些內(nèi)容培養(yǎng)用戶，和用戶建立更緊密的信任關(guān)系。通過向用戶闡述專業(yè)的珠寶知識(shí)，一起討論和美有關(guān)的話題，奢小姐希望讓這個(gè)行業(yè)的信息不對稱少一些，讓產(chǎn)品的價(jià)格向價(jià)值回歸。
珠寶的盡頭是審美。在采訪中奢小姐不止一次向《新立場》傳達(dá)審美的重要性，我覺得珠寶跟審美太相關(guān)了，有時(shí)候我會(huì)去逛一些市場，我覺得這么好的東西，但是又那么平庸的設(shè)計(jì)真的是太糟蹋了，所以我覺得珠寶的盡頭就是審美。
奢小姐珠寶特色產(chǎn)品
此外，基于貨找人的業(yè)務(wù)邏輯，相對小眾的珠寶品牌也能夠靠自營賬號(hào)或者奢小姐這類買手店慧眼識(shí)珠，得以脫穎而出。在近期的一期視頻中，奢小姐來到香港珠寶展。在日本安藤制作所的柜臺(tái)前，她透露道，自己直播間上的一款安藤家項(xiàng)鏈爆了，無數(shù)直播間想要進(jìn)貨，安藤家的訂單量暴漲。在《新立場》提及此事時(shí)，奢小姐告訴我們，類似的例子每年都會(huì)有幾個(gè)。
這同時(shí)解決了我們上面提到的所謂供需矛盾和高額品牌溢價(jià)的問題：眾多的小眾珠寶品牌構(gòu)成了豐富的供給生態(tài)，既帶來了行業(yè)的良性競爭，也在逐步推動(dòng)設(shè)計(jì)和用料等要素對單純品牌要素的迭代。
歸根結(jié)底，珠寶是一門關(guān)于美的生意。而像奢小姐這類對美有一定品位的人，借助內(nèi)容這個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)，如今終于有了更多發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)。這對行業(yè)，對用戶，都是好事。
02、抖音電商的擴(kuò)容與包容
互聯(lián)網(wǎng)徹底改造了人們的生活方式，消費(fèi)習(xí)慣線上化的進(jìn)程已經(jīng)無須贅述。與之相對應(yīng)的商業(yè)邏輯是，用戶端的線上化必然倒逼供給端的線上化。作為一個(gè)無限的消費(fèi)場景，互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大消費(fèi)的半徑方面有著天然的優(yōu)勢。從這一點(diǎn)來看，珠寶做電商不說是大勢所趨，也絕對算得上是順勢而為。
隨著以抖音電商為代表的全域興趣電商模式重構(gòu)人貨場，貨找人人找貨并行的消費(fèi)邏輯與珠寶消費(fèi)的特殊性天然契合。因此珠寶要做電商，抖音電商自然是不二之選。
抖音全域興趣電商
傳統(tǒng)的貨架電商模式下，用戶的需求是給定的，因此從用戶需求產(chǎn)生到需求滿足的每一環(huán)都是個(gè)不斷收緊的漏斗，別人截 住了你就沒有了。 興趣電商則更傾向于創(chuàng)建需求，也就是創(chuàng)建市場增量，因而更容易產(chǎn)生嘗鮮式的交易，像是個(gè)擴(kuò)容游戲。
起碼對于珠寶行業(yè)而言，抖音電商確實(shí)做到了擴(kuò)容之效。
珠寶具有典型的高價(jià)、低頻、非標(biāo)品、非剛需（除婚慶場景外）特征，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多元消費(fèi)場景興起，珠寶消費(fèi)中悅己/自戴的比例已高達(dá)32.10%，并成為了第一大需求。
在品類上，過去較為單一的項(xiàng)鏈戒指消費(fèi)，已經(jīng)擴(kuò)展到了吊墜、耳釘、手鏈等個(gè)性化、套系化的飾品；在價(jià)格區(qū)間的選取上，市場也呈現(xiàn)百花齊放、各花入各眼的態(tài)勢，例如奢小姐家的抖音小店里不乏單價(jià)上萬甚至數(shù)萬元的單品，銷量也能夠動(dòng)輒數(shù)十上百。因此，真正限制了珠寶行業(yè)市場容量的其實(shí)是消費(fèi)頻次，而全域興趣電商就是要做到有效擴(kuò)大觸達(dá)人群，進(jìn)而打開消費(fèi)頻次的上限。
同時(shí)，抖音電商的包容性，使得不同的玩家都有平等的幾率坐上這場游戲的牌桌：不論是大品牌、小眾品牌店、普通珠寶帶貨主播，或是專做精品的珠寶買手店，在抖音電商都有足夠的生存空間。
值得注意的是，珠寶品牌和買手店，其實(shí)是截然相反的兩種模式路徑，二者無論是在目標(biāo)受眾、銷售策略、還是經(jīng)營模式上，都截然不同。
首先從目標(biāo)受眾的選取上來看，大部分珠寶品牌是賣給原先并不會(huì)買珠寶或是很少買珠寶的那批人，一般傾向于用低單價(jià)來刺激消費(fèi)欲望；而買手店的潛在用戶，則是原本就具備珠寶消費(fèi)能力和習(xí)慣的那批人，他們往往對審美、對設(shè)計(jì)、對細(xì)節(jié)有著獨(dú)特的追求，按照奢小姐的話來說，可能只有5%的人群屬于這個(gè)范疇。
其次從銷售策略上來看，自有品牌，是拿有限的產(chǎn)品來連接無限的用戶；而買手店，則是為有限的用戶連接無限的產(chǎn)品。
作為買手店的奢小姐珠寶，更多時(shí)候是做老主顧的生意，客群雖然拓展困難且規(guī)模有限，但勝在穩(wěn)定。同時(shí)因?yàn)槟繕?biāo)受眾的審美水平較高，店內(nèi)的產(chǎn)品必須做到常換常新，不停滿足老客戶的新需求，因此幾乎每個(gè)月都要更新幾十個(gè)新品。而在行業(yè)內(nèi)，一些珠寶品牌商每年可能也就更新十幾個(gè)新品。
最后是從經(jīng)營模式上來看，普通的珠寶行業(yè)帶貨主播是先拿樣品在直播間試賣，獲得用戶訂單后再去市場上采購，而后發(fā)貨給消費(fèi)者；而奢小姐家的產(chǎn)品都是在全球采風(fēng)時(shí)相中并采購回國內(nèi)，再通過直播間介紹給用戶。據(jù)奢小姐介紹，因?yàn)閲獾囊恍S商生產(chǎn)節(jié)奏較慢，有時(shí)一批產(chǎn)品需要生產(chǎn)6到8周，這就需要提前一個(gè)季度進(jìn)行訂購。
由此看來，市面上大多數(shù)珠寶直播間和買手店之間的區(qū)別，甚至可以看作是c2c和自營商城之間的模式區(qū)別。有趣的是，在抖音電商，既有周大福等一線大牌爭相入駐，也有不二珠寶等取得巨大成功的新興品牌，還有類似奢小姐家這樣，入駐不足兩年銷售額卻增加了三四倍的珠寶買手店。
在包容的基調(diào)之下，我們得以見證奢小姐的脫穎而出。
03、真實(shí)和價(jià)值背后的嚴(yán)把關(guān)
從宏觀層面看，電子商務(wù)這個(gè)模式得以成立，主要依賴于兩個(gè)基礎(chǔ)條件：信息連接和信任建立。其中，信息的連接本質(zhì)上是技術(shù)問題和發(fā)展問題的疊加，而隨著我國網(wǎng)民總數(shù)從電商萌芽之初的約6800萬到今天的10個(gè)億，信息連接的問題其實(shí)早已解決。目前擺在所有平臺(tái)、品牌、店鋪和直播間面前的問題，就是與用戶之間建立比競對更深的信任關(guān)系。
不同于一般珠寶品牌或直播間主要靠幾十元的入門級(jí)單品走量，奢小姐珠寶的銷售更依賴于信任關(guān)系。在采訪前，《新立場》做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，奢小姐抖音店鋪在售的萬元以上珠寶共5款，光這幾款產(chǎn)品的GMV總額就超過300萬。而奢小姐告訴我們：這只是冰山一角。正如前文提及的，因?yàn)橘I手店性質(zhì)和全球采風(fēng)的模式，奢小姐家每月幾乎都會(huì)上新幾十款新品替代舊品，因此上述數(shù)據(jù)只能代表最近一段時(shí)間的銷售情況。
明白一件事的重要性，并不代表就能做成。在與客戶構(gòu)建信任關(guān)系這件事上，奢小姐已經(jīng)有了十多年的經(jīng)驗(yàn)，但來到抖音電商她仍然要從頭摸索，甚至也曾走過一些彎路。但當(dāng)找對路徑后，十余年的審美能力和構(gòu)建客戶關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，再疊加上平臺(tái)的助力，最終成就了奢小姐的成功。
奢小姐的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)成兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：真實(shí)和價(jià)值。
我們希望展現(xiàn)給粉絲的就是真實(shí)，真實(shí)才能產(chǎn)生信任，我們跟客戶之間一切都是基于信任。在采訪中，奢小姐反復(fù)向我們強(qiáng)調(diào)真實(shí)的作用。
以奢小姐在抖音的賬號(hào)為例。2021年7月奢小姐入駐抖音，開始更新第一個(gè)賬號(hào)@奢小姐珠寶，2022 年底該賬號(hào)停止更新，奢小姐開始更新第二個(gè)賬號(hào)@奢小姐珠寶 Sofia。從關(guān)聯(lián)店鋪的銷量數(shù)據(jù)上看，第二個(gè)賬號(hào)雖然運(yùn)營時(shí)間短，成績卻進(jìn)步明顯?！缎铝觥氛J(rèn)為，這離不開奢小姐團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營上的努力。
初入抖音時(shí)，奢小姐的第一個(gè)賬號(hào)產(chǎn)出的更多是關(guān)于珠寶知識(shí)的科普視頻，這類內(nèi)容的制作思路其實(shí)在珠寶行業(yè)中并不罕見，也談不上個(gè)人風(fēng)格。而在第二個(gè)賬號(hào)中，奢小姐更新的大多是參加珠寶展、探訪品牌生產(chǎn)車間的日常。通過這些短視頻，消費(fèi)者既可以近距離欣賞到意大利NANIS品牌的拉絲工藝，也可以學(xué)習(xí)如何挑選優(yōu)質(zhì)的極光小米珠。
@奢小姐珠寶Sofia 抖音賬號(hào)頁面
顯然，經(jīng)過一年多的摸索后，奢小姐已經(jīng)找到了適合自己的抖音創(chuàng)作風(fēng)格——帶給消費(fèi)者身臨其境的參與感，這也是奢小姐能夠擁有這么多老客戶的根本原因。
想要維系住這種信任關(guān)系必須依靠價(jià)值。我們有一個(gè)特別老的客戶，從我剛開始做珠寶，一直就是我到哪里她跟到哪里。那你覺得13年間，她不會(huì)去其他的店鋪去買，去貨比三家嗎？我覺得肯定會(huì)，但是她可能比來比去，覺得還是奢小姐這邊最好。
至于這個(gè)價(jià)值，具體是指什么？奢小姐將其定義為物美價(jià)優(yōu)。我會(huì)不停地去各個(gè)國家，考察各地的珠寶行業(yè)，去比對、研究我們現(xiàn)在店里售賣的產(chǎn)品，在審美方面，在提供的品質(zhì)方面，是不是一直走在前列？相較別家是不是有價(jià)格上的優(yōu)勢？
憑借這兩個(gè)關(guān)鍵詞，入駐抖音電商兩年間，奢小姐珠寶的規(guī)模相較于前十幾年的積累翻了三四倍。
珠寶行業(yè)開啟電商發(fā)展以來，退貨率一直高于線下；根本原因是用戶對于線上貨品與服務(wù)的信任存在不足。
關(guān)于這個(gè)問題，奢小姐的看法是：售前和售后是一體兩面的，售前做得越細(xì)致越到位，售后面臨的問題就越少。奢小姐家產(chǎn)品因?yàn)橘I手店的先行采購的特殊模式，自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極高，因此售前環(huán)節(jié)一直被視為重中之重，由姐夫親力親為，所以售后壓力就相對輕松。
但酒香也怕巷子深，如果客戶對整個(gè)珠寶行業(yè)缺乏信任，壓根不愿意購買，再好的服務(wù)也沒有用武之地了。行業(yè)性的問題，勢必會(huì)影響每個(gè)參與主體，也必須依靠行業(yè)的手段來解決。現(xiàn)階段有這個(gè)能力的，除了各大行業(yè)的協(xié)會(huì)外，也就只有各個(gè)電商平臺(tái)了。
在抖音電商，關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益這件事，平臺(tái)做得甚至是有些偏心的。2022年7月，抖音電商正式上線抖音電商QIC，即質(zhì)檢倉一體化運(yùn)營中心(Quality Integration Center)，邀請各地的權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)入駐檢測。檢測為不合格的產(chǎn)品，就會(huì)被直接打回發(fā)給商家，根本沒有機(jī)會(huì)到消費(fèi)者手里。
下單珠寶后，可以在訂單頁面查看質(zhì)檢進(jìn)度04、寫在最后
關(guān)于未來，奢小姐的規(guī)劃是繼續(xù)在抖音電商發(fā)力，尤其是進(jìn)一步培養(yǎng)粉絲逛店鋪的習(xí)慣。
我覺得抖音電商的貨架場景非常厲害，我們有的時(shí)候不直播，店鋪里就能賣出很多貨，一直挺穩(wěn)定的。
貨架是全域興趣電商里的重要組成部分，在奢小姐看來，抖音電商的貨架和純貨架電商平臺(tái)的區(qū)別在于，增加了粉絲粘性這個(gè)維度。在抖音電商，依靠直播、短視頻和購買體驗(yàn)積累下來的粉絲，與主播和店鋪間是存在情感紐帶的，因此也可以被沉淀下來，這也是更大的機(jī)會(huì)所在。
目前來看，抖音電商雖然走得很快，但也走得很穩(wěn)健，再考慮到其在平臺(tái)治理和行業(yè)規(guī)則制定方面的力度，未來，珠寶行業(yè)在抖音電商顯然還將走得更遠(yuǎn)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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