2022年定而不凡，跨境行業(yè)經(jīng)受住了口罩、成本上漲等一次又一次大考。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷也發(fā)生了諸多變化，與KOL合作形式、CPM、營(yíng)銷流程等都在被科技、時(shí)代不斷重塑，過(guò)去1年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生了哪些變化？2023年又會(huì)有哪些趨勢(shì)？
為此，全球領(lǐng)先的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷智能云Nox聚星憑借自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)推出《2023跨境出海品牌海外網(wǎng)紅營(yíng)銷白皮書》，對(duì)2022年全年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、海外社媒平臺(tái)現(xiàn)狀、品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷投放觀察、全球營(yíng)銷趨勢(shì)洞察等維度進(jìn)行了全面的分析整理，總結(jié)2022年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)總體趨勢(shì)與特點(diǎn)，洞察2023年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)，幫助品牌快速了解海外網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀，為品牌2023年的網(wǎng)紅營(yíng)銷提供參考。
01 海外KOL營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
Nox聚星基于2022KOL產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)總結(jié)、分析產(chǎn)出，希望能夠幫助海外品牌迅速把握KOL營(yíng)銷現(xiàn)狀。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)概況：KOL營(yíng)銷已成為近年來(lái)最受歡迎的營(yíng)銷方式之一
網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)在2021年飆升至138億美元，并且在2022年突破164億美元，超過(guò)75%的品牌營(yíng)銷人員計(jì)劃將預(yù)算用于網(wǎng)紅營(yíng)銷，超過(guò) 11%的品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的花費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)美元。
預(yù)計(jì)到2023年網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到211億美元。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：KOL上中下游高度關(guān)聯(lián)，共促有效運(yùn)行
KOL營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上中下游涉及不同主體。上游涉及品牌主、生產(chǎn)商家等需求方，中游包括個(gè)體KOL、MCN、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等。
內(nèi)容投放內(nèi)容到社交平臺(tái)，需求方提出KOL營(yíng)銷訴求，KOL投放平臺(tái)或者服務(wù)商根據(jù)需求與KOL一起產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容投放和數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化服務(wù)支持，將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)到社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定向投放。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)模式：流程與鏈路機(jī)制明確，環(huán)節(jié)眾多
目前海外網(wǎng)紅營(yíng)銷下單模式涉及多方主體，流程與鏈路機(jī)制明確，環(huán)節(jié)眾多。
KOL采買與下單模式需求方，中間環(huán)節(jié)、交易平臺(tái)和內(nèi)容產(chǎn)出方，在KOL營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中玩家的身份越來(lái)越多元，在資金鏈各環(huán)節(jié)中各司其職，讓KOL營(yíng)銷流程化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，更加可控透明。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：KOL營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為核心，形成智能營(yíng)銷路徑
海外KOL營(yíng)銷相對(duì)國(guó)內(nèi)而言更加復(fù)雜，鏈路多，難掌控，更加依賴數(shù)據(jù)分析與洞察，通過(guò)策略制定、內(nèi)容產(chǎn)出、分發(fā)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的回流和復(fù)盤優(yōu)化，不斷循環(huán)升級(jí)。
目前海外網(wǎng)紅營(yíng)銷主要以數(shù)據(jù)為核心，形成策略制定、KOL分析、營(yíng)銷管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控為鏈條的智能營(yíng)銷路徑。
02 2022海外社媒平臺(tái)現(xiàn)狀
在社媒平臺(tái)KOL商業(yè)現(xiàn)狀部分，Nox聚星基于2022三大社媒平臺(tái)KOL商業(yè)化程度，及其政策，進(jìn)行整理輸出。
2022海外社媒平臺(tái)概況：Instagram為KOL營(yíng)銷主要陣地
2022年Instagram依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，是72.6%的營(yíng)銷人員的首選。
此外TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷勢(shì)頭強(qiáng)勁，在選擇KOL營(yíng)銷的營(yíng)銷人員中，46%的營(yíng)銷人員擇在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行KOL營(yíng)銷，該占比已經(jīng)超過(guò)YouTube（42.5%）。
2022海外社媒平臺(tái)用戶特征：各平臺(tái)用戶屬性特征明顯
2022年各平臺(tái)用戶屬性特征更加明顯，Instagram平臺(tái)用戶更加關(guān)注Fashion、Beauty內(nèi)容，對(duì)科技、金融、教育等內(nèi)容關(guān)注不高，TikTok娛樂(lè)特征明顯，用戶更加喜愛娛樂(lè)內(nèi)容，而YouTube平臺(tái)的游戲、電子產(chǎn)品、客戶TGI指數(shù)遙遙領(lǐng)先。
2022海外社媒平臺(tái)KOL趨勢(shì)：YouTube娛樂(lè)類網(wǎng)紅增長(zhǎng)最快
2022年增長(zhǎng)最多的KOL類型前三分別為Entertainment、Gaming、Music，全球各區(qū)KOL增速前三分別為IN、US、JP， 2022年YouTube平臺(tái)新增KOL數(shù)量1350萬(wàn)，對(duì)比2021年新增KOL的650萬(wàn)，增加了107%。
2022海外社媒商業(yè)化程度YouTube
廣告、電子商務(wù)是YouTube商業(yè)化的主要來(lái)源，2022年全力探索粉絲打賞、短視頻新形式。
TikTok
TikTok商業(yè)化在伊始中超前發(fā)展，商業(yè)化程度超越Y(jié)ouTube、Instagram引領(lǐng)行業(yè)。
Instagram廣告營(yíng)銷體系完善，是全球重要的網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道之一，并逐步建立起電商體系。
03 品牌KOL營(yíng)銷投放觀察
在品牌KOL營(yíng)銷投放觀察部分，Nox聚星基于2021年、2022年品牌KOL投放數(shù)據(jù)分析洞察，進(jìn)行整理輸出。
品牌KOL營(yíng)銷熱門品牌特征：中型品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷投入超過(guò)大品牌
2022年中小品牌在KOL營(yíng)銷中數(shù)量占比49%，新品牌占比18%，可見新崛起的品牌也開始使用KOL營(yíng)銷，進(jìn)行品牌增長(zhǎng)。
獨(dú)立站、亞馬遜仍然為主要KOL營(yíng)銷中品牌類型，其中亞馬遜占比33%，越來(lái)越多的亞馬遜賣家逐漸吃到KOL營(yíng)銷的紅利；而從KOL營(yíng)銷品牌銷售額占比情況來(lái)看，年銷售額在500萬(wàn)-1000萬(wàn)（22年KOL營(yíng)銷品牌數(shù)量占比37%）的品牌更愿意在KOL營(yíng)銷上投入。
品牌KOL營(yíng)銷訴求特征：營(yíng)銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主
對(duì)于跨境出海品牌而言，網(wǎng)紅營(yíng)銷可以滿足產(chǎn)品不同階段不同的推廣訴求，2022年網(wǎng)紅營(yíng)銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主，廣告主的品牌提升得到前所未有的提升，同時(shí)訴求也更加多元。
除了常規(guī)的曝光（品牌形象、新品體驗(yàn)）和效果類（增粉、引流、轉(zhuǎn)化、下載）訴求之外，話題營(yíng)銷、銷售線索等更加具體的訴求在Q3、 Q4出現(xiàn)，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
品牌KOL營(yíng)銷熱門行業(yè)特征：3C仍然是熱門出海品類
3C產(chǎn)品引起便于運(yùn)輸、高客單價(jià)仍是出海首選品類，家居、美妝、服飾、金融、時(shí)尚等產(chǎn)品也是出海熱門品類中的長(zhǎng)虹品類，而辦公用品、運(yùn)動(dòng)器材等大型產(chǎn)品逐漸克服物流難關(guān)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
品牌KOL營(yíng)銷熱門區(qū)域特征：歐美仍是出?？缇称放剖走x熱門區(qū)域
相對(duì)21年，跨境出海品牌除了以歐美為第一站之外，也把目光投到了拉美地區(qū)，其次是印度、印尼兩大區(qū)域成為繼泰、越之后東南亞又一大熱門區(qū)域，另外日韓成為以Instagram、TikTok渠道時(shí)尚品類投放的熱門區(qū)域。
品牌KOL營(yíng)銷熱門平臺(tái)特征：TikTok使用率穩(wěn)步增長(zhǎng)
相對(duì)21年，品牌合作KOL在YouTube訂單數(shù)逐漸下降，但YouTube仍然是最貴的平臺(tái)，而TikTok成單金額相對(duì)Youtube、Instagram而言成為2022年最便宜的渠道。
品牌KOL營(yíng)銷熱門類型特征娛樂(lè)KOL成為最受青睞類型
娛樂(lè)、游戲、生活類是跨境出海品牌最常用的KOL類型，尤其是娛樂(lè)類，是電商、游戲等大企業(yè)品牌曝光首選類型，以開箱為主的垂類KOL以其高互動(dòng)率成為跨境電商新品首選的KOL類型。
品牌KOL營(yíng)銷熱門層級(jí)特征：KOL中腰尾沉淀趨勢(shì)明顯
從全行業(yè)來(lái)看，腰部KOL在各行都具備明顯優(yōu)勢(shì)，以投放TOP3品類來(lái)說(shuō)，腰部KOL合作數(shù)量均在405成占比，這與2022年出海品牌合作KOL層級(jí)整體趨勢(shì)一致，而100W+KOL成單數(shù)逐漸下滑，尤其是在家居行業(yè)。
品牌KOL營(yíng)銷熱門時(shí)間及節(jié)點(diǎn)：Q3首次成為KOL營(yíng)銷熱潮時(shí)間
縱觀2022年全年KOL營(yíng)銷，Q3成為年度熱季，其次是Q4、Q1， Q4為出海品牌的沖刺季，而Q1相對(duì)Q4略低更多的為年初的計(jì)劃制定及嘗試期，出海品牌可根據(jù)各季度KOL營(yíng)銷占比，更好的規(guī)劃節(jié)奏，避開正面競(jìng)爭(zhēng)。
04 2022年全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)
Nox聚星基于全球范圍2022年KOL營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，對(duì)全球網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了趨勢(shì)洞察與預(yù)判。
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-各地區(qū)KOL特點(diǎn)
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-各區(qū)域KOL價(jià)格
2022年KOL營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比21年依然處于看漲階段，但是中西歐地區(qū)特色更加明顯，北美/日韓/中西歐YT、IG、TK各類KOL合作費(fèi)用均高于其他區(qū)域，東南亞依然是最便宜的KOL投放區(qū)域，尤其是3C和母嬰類KOL，相對(duì)其他類型更加便宜。
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-品牌特征
相對(duì)2021年B2B品牌開始關(guān)注網(wǎng)紅網(wǎng)紅營(yíng)銷，22年入局網(wǎng)紅營(yíng)銷的B2B品牌數(shù)量相對(duì)21年提升2倍+，并且在預(yù)算投入占比上B2B品牌在2022年不再以廣告投放為其主要獲客渠道，網(wǎng)紅營(yíng)銷逐漸成為與廣告投放、展會(huì)并重的全新、有力渠道。
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-內(nèi)容特征
相對(duì)21年，隨消費(fèi)者需求個(gè)性化、差異化程度加深，產(chǎn)品推廣維度拓展，KOL與品牌商合作深度決定雙向共創(chuàng)能力，22年越來(lái)越多的品牌愿意相信KOL，并且會(huì)尊重KOL的意見，也因此創(chuàng)作了更多的優(yōu)秀作品。
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-流程特征
專精的網(wǎng)紅平臺(tái)獲得更多的認(rèn)可，尤其是可以詳細(xì)提供多平臺(tái)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析的saas類平臺(tái)，幫助品牌更加科學(xué)、精準(zhǔn)，并且系統(tǒng)的開展網(wǎng)紅營(yíng)銷的工具，成為22年品牌的營(yíng)銷利刃，品牌KOL投放更加流程、體系、標(biāo)準(zhǔn)化。
2022全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)-KOL選擇特征
縱觀2022年全年KOL營(yíng)銷，各行業(yè)青睞的KOL，都由相關(guān)度比較高的垂類、泛垂類、泛娛樂(lè)三大類組成，其中美妝、3C、游戲、軟件、家居、金融、配飾等熱門出海行業(yè)，細(xì)分KOL垂直度比較高，熱投KOL更加細(xì)分，大致熱投配比皆在50%垂類+30%左右泛垂類+20%左右泛娛樂(lè)。
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