│前言│
小紅書作為女生的口袋百科指南,提供了各種各樣的節(jié)日攻略內(nèi)容,同時引導著用戶去享受更好的生活,而在即將到來的214情人節(jié),商家該如何在小紅書完成2023年的首輪營銷?
筆者認為,內(nèi)容選題、關鍵詞布局、產(chǎn)品節(jié)日定制為主要關鍵點,在頁面搜索上和產(chǎn)品上鉆研開發(fā),如今的常規(guī)促銷手段在消費者眼中,已經(jīng)不能完全吸引他們的注意力了。
關于情人節(jié)的營銷,你是如何看待的呢?
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│本文目錄│
1、Z時代消費主力軍VS小紅書消費主力軍
2、參考往年小紅書官方活動
3、小紅書品牌該如何做營銷?
01.Z時代消費主力軍VS小紅書消費主力軍消費主力軍分析
2.2億人的單身經(jīng)濟正在崛起,新生代95后已成為情人節(jié)消費的主力軍,買禮物是情人節(jié)消費的最大支出。僅4.48%沒為過節(jié)花錢,其超千元的花銷也位居前列。
而95后當中不少還未走上社會,有近38.1%的學生情侶,其節(jié)日花費主要來自父母,超一成的95后依靠花唄、借唄、信用卡等消費貸款借錢過情人劫。
消費不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上,更體現(xiàn)在文化含義上,消費體現(xiàn)個人身份,消費的是它們的符號象征意義。——《消費主義》·【法】鮑德里亞
當然,除了戀愛經(jīng)濟,近幾年不論男女,皆倡導悅己型消費——好看的皮囊和有趣的靈魂兼具。
好看的皮囊包括了對內(nèi)服飾、護膚品、化妝品等提升外貌的消費方向,對外包括一切擁有強設計感,強氛圍感,高顏值等外觀型物品的消費,當然兼具實用性是更加好的,哪怕價格更高。
同時,因為疫情崛起的小眾運動例如滑板、滑雪、飛盤,使得更多年輕人邁出家門,積極投入社交,積極投入消費。
小紅書平臺分析
宏觀上,小紅書最新數(shù)據(jù)顯示,目前小紅書有超2億月活用戶,其中72%為90后,50%分布在一二線城市,共有4300萬+的分享者。
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))
經(jīng)濟學中的供給關系恰好可以解釋隨著消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代,人們的消費已經(jīng)從物質(zhì)需求,慢慢專向為物質(zhì)和精神需求兼具。消費者會花費大量時間瀏覽小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)。并且最好能直接購買。
基于Z世代消費主力軍和小紅書平臺消費主力軍的數(shù)據(jù)分析可見,90后數(shù)據(jù)兩者的重合度是很高的。
作為眾多年輕用戶心中的消費決策平臺,小紅書的滲透能力和商業(yè)價值有目共睹,尤其是在國民消費升級、她經(jīng)濟和健康生活等大環(huán)境的驅(qū)動下,眾多品牌需要通過小紅書這樣的社交平臺去拓展市場、觸達精準用戶。
微觀上,小紅書的節(jié)日營銷有超乎強大的粘性,越來越多用戶搜索[送禮],將禮物作為情緒價值傳遞的媒介。
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))02.參考往年的小紅書官方活動
2022年的情人節(jié)熱度并未能贏過冬奧會,那我們來看看21年的。21年的情人節(jié),恰好是新年的大年初三,似乎同樣不能贏過春節(jié)營銷,那小紅書做了什么呢?——舉辦了一場晚會,名為214獨愛之夜。
主體現(xiàn)不為誰而活,不為愛而愛, 我首先是我,雙向奔赴才是我們的晚會價值觀內(nèi)核,突出獨立、自信、平等、互愛、專一的正向愛情觀和積極的幸福觀。
相比較傳統(tǒng)情人的雙向奔赴,這種傳達社區(qū)價值觀的差異化營銷效果如何呢?平臺上小紅書214獨愛之夜晚會,人氣值高達720萬+,#小紅書214獨愛之夜及相關話題總曝光量1.2億+,閱讀量1648萬+,3937人參與筆記發(fā)布,累計發(fā)布4262篇晚會相關筆記。
搜索去年的 #小紅書獨愛之夜 筆記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),筆記內(nèi)容創(chuàng)造的主題依舊圍繞著愛情。一個是對于自己的愛,一個是對于戀人的愛/家庭的愛。如何更好地愛自己,如何更好地愛他人,什么才是真正的幸福展開。恰好印證Z世代崛起的悅己型消費。
(圖片來源:小紅書頁面)03.小紅書品牌該如何做情人節(jié)營銷?
不過相比較214的情人節(jié)營銷,雖說也精彩,但遠不如七夕各大品牌在小紅書上的營銷會更有學習價值,同樣是宣揚愛,響應程度和營銷效果還是有區(qū)別的。
所以運用的案例會穿插今年的214和去年七夕參加的品牌。
在小紅書情人節(jié)關鍵詞布局上
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))(小紅書搜索頁面顯示)
(新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示)
通過以上的小紅書的相關數(shù)據(jù)參考,會發(fā)現(xiàn)熱搜詞中情人節(jié)禮物、情人節(jié)送男朋友禮物、情人節(jié)送女朋友禮物、情人節(jié)穿搭和情人節(jié)禮物等關鍵詞熱度比較高。
在新紅數(shù)據(jù)顯示的話題中,情人節(jié)穿搭話題30天內(nèi)新增互動量5.15萬,總瀏覽量1687.74萬。情人節(jié)妝容話題30天內(nèi)新增互動量1.1萬,總瀏覽量3317.74萬。分別適用于服飾、配飾和美妝品類品牌。
而在其它的品類品牌可以植入情人節(jié)禮物和情人節(jié)送男朋友/女朋友禮物關鍵詞。包括在投放達人時,在筆記內(nèi)容中,同樣可以做關鍵詞植入。
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))(圖片來源:小紅書頁面)
小紅書情人節(jié)禮物
人群:送姐妹、男朋友、老公、女朋友
節(jié)點場景:結(jié)婚、約會、紀念日
偏好:手工、創(chuàng)意、小眾高級、DIY、氛圍感
禮品:包包、珠寶、手表、首飾、衣服、包包、鮮花、蛋糕、香水、飾品、彩妝、護膚品
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))個性化節(jié)日產(chǎn)品
基于節(jié)點營銷推出定制化、限定禮盒,是各大品牌心有靈犀的操作。
她經(jīng)濟以美妝品牌珂拉琪為例,七夕期間官方賬號@COLORKEY發(fā)布七夕限定禮盒+限時抽獎活動,主要以圖文海報形式為封面,內(nèi)頁展現(xiàn)出產(chǎn)品細節(jié),文案以短句簡要描述活動。
設計的禮盒,完美融匯了節(jié)日的儀式感,一方面以高顏值+明星同款帶動產(chǎn)品的出圈,另一方面通過互動形式提升用戶的參與熱情,將話題熱度、品牌關注度迅速提升。
截止于8月15日,該內(nèi)容累計互動量超3w,參與留言超3000,幫助官方賬號創(chuàng)造不小的熱度,構建起屬于自己品牌的節(jié)點流行趨勢。
(圖片來源:小紅書頁面)
營銷高亮:高顏值+互動抽獎
他經(jīng)濟以22年7月份進駐小紅書的飛科為例。
品牌在七月末便開始就開始投放七夕相關種草筆記,近7天相關筆記從上周期的20篇,到當前周期的185篇。相關筆記數(shù)量增長825%。點贊、收藏數(shù)據(jù)等也有不同程度的增長。
以《七夕送禮,飛科助你奪男友心》等相關種草筆記,借勢七夕情侶相互送禮的契機,在女性為主的小紅書快速打開男性商品的銷售市場。
營銷高亮:曲線救國式切入,從她經(jīng)濟的各種側(cè)面切入。
另外一種屬于小而美的營銷便是個性定制,主要出現(xiàn)在服飾、珠寶配飾品類,主要以情侶穿搭的博主進行曝光種草。
(圖片來源:小紅書頁面)內(nèi)容選題策略
春節(jié)開工,距離情人節(jié)還有半個月左右,現(xiàn)在做還來得及嗎?答案是來得及,趕情人節(jié)的末班車,它除了214的營銷以外,還開啟三八婦女節(jié)的節(jié)日營銷。
214營銷上,內(nèi)容選題需要更加具體且深入。結(jié)合新紅數(shù)據(jù)的話題搜索和情人節(jié)的熱搜詞,【禮物】是離不開的重要內(nèi)容選題。其他類目例如【穿搭配飾】、【旅游】的占比在30%左右即可。
(新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示)
(圖片來源:小紅書官方數(shù)據(jù))
在2022年214情人節(jié)營銷大戰(zhàn)落幕后,小紅書平臺內(nèi)女神節(jié)相關內(nèi)容量、互動量增長趨勢明顯,2022年2月21日- 27日一周內(nèi),#三八#熱詞相關筆記互動增量上漲約130.52%,#女神 熱詞相關筆記量增長約60.75%。
作為和三八婦女節(jié)最為接近的節(jié)日,營銷的側(cè)重漸漸從戀人過渡到女性人群。
跟隨小紅書官方薯的腳步
官方薯套餐各位還沒有去關注的話就有點說不過去了。與其看營銷文章100篇,不如看完官方先。作為在平臺上的參與者,必須要及時了解平臺的動向和政策,積極響應。
(圖片來源:小紅書頁面)
營銷主題
結(jié)合新紅數(shù)據(jù)的214營銷趨勢可以看到,作為一個強互動性節(jié)日,用戶的需求熱度最高的話題是#情人節(jié)去哪兒玩,可見哪怕疫情籠罩,也阻擋不了出門浪漫的心理。既然需要出門,那必須好好打扮,服飾配飾、妝容教程,禮物等相關聯(lián)的內(nèi)容自然少不了。
(新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示)
主要體現(xiàn)在2個想法:
我買東西,是為了愛自己。——消費者為自己消費。
我買東西,是為了愛他人。——消費者為他人消費。
找到對標競品,分析提煉出他們的營銷主題,把主題分類為剛需主題和熱點主題。
營銷主題的確立時間,至少要在正式投放的前1個月。品牌想要加入三八婦女節(jié)的賽道,時間就是現(xiàn)在。
官方賬號如何宣傳活動?
①基于企業(yè)號已經(jīng)有一部分的內(nèi)容,品牌可以間歇性的發(fā)布活動的筆記預告,相同的主題可以通過不同形式和內(nèi)容發(fā)布。
第一篇可以是圖文公告,第二篇可以是視頻產(chǎn)品展示同步宣傳,第三篇可以是好評匯總等
②在投放博主時,可以協(xié)商評論區(qū)添加組件、@官方
③官方賬號亦可主動去合作博主的筆記下活躍互動
官方賬號如何增強粉絲用戶粘性?
①發(fā)布抽獎福利筆記
②從用戶痛點切入,發(fā)布些吐槽共鳴性筆記
③放低姿態(tài),發(fā)布征求用戶意見和態(tài)度類型的筆記
投放策略
(1)官方賬號投流
(2)達人投放:量級,領域,筆記形式,發(fā)布規(guī)劃
小紅書平臺商業(yè)類內(nèi)容筆記形式主要為圖文筆記和視頻筆記。
圖文筆記價格低,視頻筆記互動量高價格高,特別是一些中腰部博主。營銷預算不夠的情況下,主選還是產(chǎn)出圖文筆記的尾部KOL和KOC。
因為小紅書的尾部達人呈現(xiàn)出節(jié)點高爆發(fā)的潛力,對于品牌而言可以適當選擇小圈層KOL借力打點,高性價比的影響粉絲促進后續(xù)轉(zhuǎn)化。
以新入駐的飛科的214投放為例,近1個月投放的達人為127人,大占比以初級達人+路人+素人為主;
(新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示)
小紅書投放節(jié)奏
(新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示)
再看今年的情人節(jié)營銷,1月份新增筆記2.24W,1月初開始便有筆記的陸續(xù)發(fā)布,呈上升的趨勢,在春節(jié)期間有回退,畢竟不管是博主還是用戶,都忙著過年放松,創(chuàng)作數(shù)量和熱度會有所下降。
至春節(jié)開工,熱度和筆記數(shù)量重新有所上升,可見營銷節(jié)奏的把控,除了拉長周期以外,同時要注意重大節(jié)日帶來的影響。
2月情人節(jié)的營銷節(jié)奏:1月開始進行品牌的內(nèi)容測試和沉淀,2、3月持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,總時長在3個月左右。(僅供參考)
總結(jié)
從商家角度上來看,情人節(jié)是借勢營銷的機會,更是對品牌營銷的挑戰(zhàn),變化的是營銷的元素,其內(nèi)核是:吸引用戶注意、給予用戶價值。
春節(jié)假期過后,情人節(jié)的優(yōu)勢被進一步放大,各大品牌為獲得更大的曝光、博取消費者眼球,搶占心智,促成高效轉(zhuǎn)化,成為品牌決勝情人節(jié)營銷的關鍵。
希望讀到這篇文章的品牌主理人/小紅書負責人,對你有所啟發(fā)。
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