01
在今天舉行的2022巨量星圖達人節(jié)上，巨量星圖公布了一系列平臺核心數(shù)據(jù)，其中不少數(shù)據(jù)都展現(xiàn)出達人營銷的活力。
比如巨量星圖上目前已聚集200萬可變現(xiàn)達人，這是一個怎樣的水平？根據(jù)中國城市層級劃分，人口規(guī)模在100萬以上的城市可以被歸入大城市的行列。如果巨量星圖是座城市，那么它的規(guī)模不算小。
除此之外，另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是今年上半年入駐巨量星圖的客戶數(shù)量同比增長210%。在不少廣告主收緊腰包、削減預算的背景下，卻有不少企業(yè)「頭鐵」地選擇逆勢布局達人營銷，在這樣的反差中不難發(fā)現(xiàn)達人營銷對企業(yè)的吸引力。
CTR與中國傳媒大學前不久聯(lián)合發(fā)布了「2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查」，從這份報告中你也能感受到企業(yè)對達人營銷的追捧。數(shù)據(jù)顯示，高達六成廣告主明確表示會在今年會加大達人營銷投入，僅有7%的企業(yè)對達人營銷的預期持負面態(tài)度。達人營銷到底做對了什么，才會出現(xiàn)這樣的壓倒性優(yōu)勢？
實際上，問題的答案潛藏在企業(yè)的實際投放需求中。
過去幾天，我去到佛山、廣州和青島，調(diào)研了十余家企業(yè)，希望了解他們在數(shù)字廣告投放上的現(xiàn)狀、難點和需求。幾乎每位被調(diào)研的商家都用一句「黑話」表達整個行業(yè)正在發(fā)生的顯著變化：吃內(nèi)容。
何謂「吃內(nèi)容」？通俗地說，就是在廣告營銷視頻化的大背景下，內(nèi)容對廣告效果有了更加直接的影響，甚至成為決定成敗的關(guān)鍵。所以，在整個行業(yè)越發(fā)吃內(nèi)容的狀態(tài)下，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的達人自然受到關(guān)注，這也解釋了巨量星圖的客戶規(guī)模為什么能出現(xiàn)210%的大幅度增長。
過去一段時間，「廣告手賬」持續(xù)關(guān)注達人營銷。以往，視角更多放在各大平臺圍繞達人資源進行的系統(tǒng)能力建設(shè)上。比如兩個月前，我曾在「達人營銷中，不只有達人」這篇文章里提到「達人營銷正在演化為涵蓋大量廣告主、大量達人、大量服務(wù)商和平臺方的復雜系統(tǒng)」。
但今天，我希望重回本質(zhì)去審視達人營銷的突飛猛進。雖然達人營銷的蓬勃發(fā)展讓更多角色涌入進來，但它的核心仍然是達人本身。某種程度上，這也是今年巨量星圖力圖向外傳遞的核心訊息——當達人成為稀缺資源，平臺方開始有意將大部分能力建設(shè)歸攏到服務(wù)達人這個中心點上。
02
達人現(xiàn)在為什么成為了稀缺的營銷資源？因為它已經(jīng)具有多重價值
在傳播上，它是具有影響力的傳播節(jié)點，這也是達人最核心的價值。由于達人普遍擁有數(shù)量可觀的粉絲，這種批量觸達消費者的能力受到企業(yè)關(guān)注。尤其是在注意力碎片化的時代，達人成為了集聚和擴散流量的天然工具。
在無強勢渠道保證充分曝光的行業(yè)背景下，部分企業(yè)通過達人的揀選與組合，以聚沙成塔的方式迅速打開聲量。比如在今年520期間，美團外賣推出了「甜筒花」這個限定款花束，希望通過打爆款單品的方式增強消費者心智。在大量使用達人后，整個項目在三天內(nèi)為美團外賣帶去了2.6億次總曝光，「甜筒花」在多個城市的銷量也突破萬束。
當然，傳播聲量只是達人最基礎(chǔ)的職能。事實上，對企業(yè)更有吸引力的是達人營銷的差異化價值。
比如在內(nèi)容上，具有成熟內(nèi)容輸出經(jīng)驗的達人往往能夠生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的物料，從而幫助品牌實現(xiàn)與消費者的深度溝通。在今年的巨量星圖達人節(jié)上，作為汽車垂類達人，@車事紀 的核心創(chuàng)作者楊坨就提到了自己在創(chuàng)作商業(yè)向內(nèi)容上的經(jīng)驗。
他提到自己會挖掘一些被消費者忽略的事情，帶領(lǐng)粉絲發(fā)現(xiàn)汽車品牌背后的奇聞逸事——比如大眾首款甲殼蟲車出自保時捷創(chuàng)始人之手，或者比亞迪不僅是車企、還是一家手機制造商。相較于單純的產(chǎn)品和品牌曝光，達人基于自身在垂直領(lǐng)域的知識儲備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類能夠讓消費者更具獲得感，并且在潛移默化中影響受眾對汽車品牌的認知乃至最終的購買決策。
在轉(zhuǎn)化上，達人也具有一些得天獨厚的優(yōu)勢。
一方面，達人本身已經(jīng)成為天然的定向工具，找到合適的達人便意味著企業(yè)已完成較精準的用戶定向。事實上，巨量引擎旗下的部分投放產(chǎn)品已經(jīng)上線了類似達人定向的功能。從用達人做定向的趨勢中，不難發(fā)現(xiàn)達人在精準推廣上的獨特價值；另一方面，與普通廣告渠道單純傳遞信息的角色定位不同，達人與消費者之間或多或少是存在情感紐帶，比如消費者會傾向于更信任乃至模仿達人，這種獨特的情感關(guān)系有助于快速推動交易轉(zhuǎn)化。
在剛剛過去的第二季度，一汽-大眾旗下的攬境就進行了密集的達人營銷投放。它總共合作了96位達人，邀請這些達人從不同視角解讀產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，攬境的品牌人群資產(chǎn)增長了超四成，這意味著很多原本只是知道該品牌的消費者變得更了解攬境了，其中不少還向品牌提供聯(lián)系電話預約試駕，成為車企推進銷售的重要線索。
大眾攬境通過巨量星圖合作的達人
在今年的巨量星圖達人節(jié)上，一位代理商代表還提到這樣一個趨勢：「在策略層面，我們請達人扮演產(chǎn)品顧問，深入到品牌策略更前端?！惯@是非常有趣的變化，原本的達人營銷更多作用于鏈路末端的傳播環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在的達人開始影響更前置的策略環(huán)節(jié)，顯示出達人營銷的價值正在全鏈上徐徐鋪開。
這位代理商提到，很多品牌以往通過消費者焦點小組討論的方式探究產(chǎn)品價值，現(xiàn)在則直接與達人深度交流來把脈用戶喜好和尋找產(chǎn)品的獨特溝通賣點。離消費者更近的優(yōu)勢讓達人離品牌也更近，這種獨特的價值是其他營銷資源非常難替代的。
達人在營銷全鏈上具有的差異化價值
從上面的分析中，你會看到達人在營銷全鏈上開始顯示出多重差異化優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也讓他們在新的數(shù)字廣告營銷環(huán)境下變身為企業(yè)競相爭搶的稀缺資源。需要指出的是，達人營銷這些林林總總的優(yōu)勢本質(zhì)上都建立在達人的基礎(chǔ)上——沒有優(yōu)質(zhì)達人，優(yōu)質(zhì)的達人營銷就無從談起。
所以，我們在兩個月前提到「達人營銷中，不只有達人」；而在兩個月后，我們又要強調(diào)「達人營銷中，重點是達人」。
03
如果說去年的首屆巨量星圖達人節(jié)，更強調(diào)展示巨量星圖平臺雄厚的生態(tài)實力；那么今年的巨量星圖達人節(jié)，更多希望引導達人將創(chuàng)作本身當成一門可以持續(xù)推進的事業(yè)，而這顯然需要巨量星圖更好地服務(wù)創(chuàng)作者群體。
一個明顯的例證是，平臺的新愿景和新定位被確定為「平衡內(nèi)容與商業(yè)」。顯而易見的是，巨量星圖希望重新定義自己的形象——不僅僅是交易撮合平臺，而是有溫度的、幫助達人持續(xù)成長的平臺。這種定位變化，很大程度上來源于達人群體本身的特點。
如果真的了解達人，你很容易就能發(fā)現(xiàn)他們的脆弱——沒有背靠體制化組織、卻被裹挾進注意力市場激烈競爭中的他們，總是行進在希望獲得認可的路上。很大程度上，是否得到認可和支撐，決定了他們的后續(xù)創(chuàng)作質(zhì)量乃至創(chuàng)作生命的長短。
從今年巨量星圖達人節(jié)公布的信息來看，在為達人提供創(chuàng)作動力上，巨量星圖主要在兩個層面上有所動作：
第一個動作是為達人提供穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。
在過去一段時間和很多達人的交流中，我發(fā)現(xiàn)如果能夠穩(wěn)定變現(xiàn)，對于創(chuàng)作者來說就是莫大的鼓勵。一方面，這意味著創(chuàng)作本身能夠為達人們帶來收入，改善乃至大幅提高他們的生活水平，證明創(chuàng)作這件事可以當作一種事業(yè)持之以恒；另一方面，廣告合作也意味著達人的價值得到企業(yè)承認，這種來自外界的肯定對達人也是極大的心理支撐，這種來自精神層面的鼓勵甚至比單純的物質(zhì)變現(xiàn)更能支撐達人繼續(xù)創(chuàng)作。
在讓達人穩(wěn)定變現(xiàn)上，巨量星圖采用了垂直化的思路。為什么要垂直化？一方面，是讓廣告主的需求能夠更好地得到滿足；另一方面，也是讓達人能夠在自己的舒適領(lǐng)域內(nèi)更順利地完成變現(xiàn)。
從今年巨量星圖達人節(jié)上披露的數(shù)據(jù)來看，在過去一兩年達人營銷的飛速發(fā)展后，目前達人營銷的客戶已經(jīng)分布在300多個細分行業(yè)中，而不同行業(yè)的商家顯然有著截然不同的痛點和需求。
舉例來說，汽車品牌的目標更多是產(chǎn)品信息的深度傳播和有效線索收集，美妝品牌的目標可能更多是直接促進銷售轉(zhuǎn)化。基于不同的目標，兩個行業(yè)在達人選擇上也會有所差異，汽車品牌更多喜歡的是在行業(yè)內(nèi)具有影響力或深度內(nèi)容生產(chǎn)能力的達人，而美妝品牌對于達人顏值和娛樂性的要求更高。那么，巨量星圖需要做的就是針對不同行業(yè)實際需求給出定制化的方案。
在這個問題上，就有技術(shù)輔助的空間。比如巨量星圖最新推出了基于內(nèi)容或商品搜索心儀達人的功能——通過人工智能技術(shù)深入理解達人的標題、封面、視頻、音頻等信息，同時利用NER（命名實體識別）技術(shù)識別商品、品牌類目等信息，最終基于「商品-達人」間的匹配程度將達人推薦給品牌方?；谄ヅ涠取⒍菃渭兤毓饬客扑]達人的好處，是讓那些專攻垂直領(lǐng)域的達人能夠脫穎而出、獲得變現(xiàn)收益，從而讓整個達人營銷的生態(tài)變得更有效和平衡。
第二個動作是為達人提供全面的支持計劃。
除了穩(wěn)定的變現(xiàn)能力之外，處于不同生命周期的達人面臨著各自的階段性問題。所以，今年的巨量星圖達人節(jié)也重點推出了一整套達人成長扶持平臺體系，用官方的話來講是在「出發(fā)-探索-收獲-在路上」四個階段都推出了相應(yīng)的支持方案。
各階段達人訴求及平臺支持方案
針對起步期的達人，平臺方推出了「官方新手任務(wù)」和成熟達人的經(jīng)驗分享；針對探索期、發(fā)展期和成熟期的達人，也分別有繁星計劃、星動計劃和「Star Up星光之上」系列課程等不同側(cè)面的支持。比如針對商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)步入成熟期的達人，巨量星圖就邀請了頂尖高校和媒體的高管現(xiàn)場授課，目標是提升達人群體在財務(wù)、經(jīng)濟、法律等方面的意識以及經(jīng)營管理能力。某種程度上，你可以將它理解為達人版的「MBA課程」。
無論是提供穩(wěn)定的變現(xiàn)收益還是為達人提供全生命周期的支持，巨量星圖這一系列動作的目標非常明確，那就是全方位服務(wù)好達人。如果從更高的維度來看，服務(wù)好達人本質(zhì)上是在保護達人的創(chuàng)作力，保護達人的創(chuàng)作力就是在保證整個達人營銷生態(tài)發(fā)展的未來。
04
從以上分析中，你大概能夠感受到巨量星圖這類平臺和達人正在成為關(guān)系密切的「命運共同體」。在這樣的關(guān)系中，形成良性循環(huán)變得至關(guān)重要。
無論能力如何迭代，達人營銷平臺的基礎(chǔ)還是達人，讓達人更加舒適地變現(xiàn)是必須要完成的事項。從一些數(shù)據(jù)中已經(jīng)能夠看到相應(yīng)的成果——比如得益于達人和商家之間的精準匹配，在一些商家發(fā)布任務(wù)之后，達人對任務(wù)的點擊量提升了20.9%，人均收入增長了58.3%。
這兩個數(shù)據(jù)意味著什么？意味著通過巨量星圖，達人能夠更便捷地找到適合自己的商單，同時還能夠有效地增加收入。簡單來說，「降本增效」在達人端得到實現(xiàn)。
而對達人群體來說，他們的變現(xiàn)乃至成長也高度依賴巨量星圖這類平臺，達人們迫切希望在商單的高效撮合和制作能力培訓上得到平臺方支持。
事實上，平臺提供的支持也正在顯著改善達人營銷的整體生態(tài)質(zhì)量。從巨量星圖達人節(jié)披露的數(shù)據(jù)來看，過去一年，商單播放量超過1億的巨量星圖作者數(shù)增長了77.4%，這代表著更多達人已經(jīng)獲得了穩(wěn)定變現(xiàn)和持續(xù)商單創(chuàng)作的能力。
在達人變得越發(fā)重要的背景下，達人營銷生態(tài)既向外拓展周邊能力，也向內(nèi)回歸達人本質(zhì)。這種變化帶來的好處顯而易見：達人不只是賺錢機器，他們也回歸成為了有溫度的人；平臺不再只是冷冰冰、機械式地完成商單撮合，而是演進為陪伴達人成長的角色。
廣告營銷當然是商業(yè)行為，這一點毋庸置疑，但它同時也是關(guān)乎人的商業(yè)行為。所以，從冷冰冰到有溫度，巨量星圖的悄然變化長遠來看契合了行業(yè)趨勢演進的必然方向。
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