KOL種草是品牌在小紅書營銷推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，基于平臺認(rèn)真分享、友好互動的社區(qū)氛圍，kol分享的筆記對用戶的消費決策有重要影響。
在品牌投放過程中，優(yōu)質(zhì)的kol種草能有效提升品牌營銷效果。品牌在進(jìn)行商業(yè)合作時，如何實現(xiàn)精細(xì)化的達(dá)人篩選，高效評估達(dá)人價值，快速找到合適的達(dá)人？品牌可參考下面幾個優(yōu)選達(dá)人策略，提高營銷收益。
明確營銷目的，制定投放策略
品牌在投放前要明確營銷目標(biāo)是什么，是要鋪排內(nèi)容完成產(chǎn)品種草、還是引爆賣點實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、亦或是大面積投放持續(xù)提升品牌影響力。根據(jù)營銷目的的不同，需要合作的達(dá)人類別也不同。
達(dá)人類別根據(jù)粉絲量級可分為頭部kol、腰部達(dá)人、初級達(dá)人和素人。
頭部kol影響力大，憑借粉絲效應(yīng)可快速打造品牌熱度，提高品牌調(diào)性；
腰部達(dá)人種草力度強(qiáng)，通過專業(yè)性高、垂直性好的內(nèi)容為品牌背書，建立口碑，對用戶的購買決策起作用；
初級達(dá)人和素人則通過真實的產(chǎn)品體驗、使用反饋形成買家秀，營造濃厚種草氛圍，完成用戶心智種草。
新紅劃分達(dá)人層級：
頭部KOL，粉絲數(shù)>50w的賬號；
腰部達(dá)人，粉絲數(shù)5w—50w的賬號；
初級達(dá)人，粉絲數(shù)5k—5w的賬號；
素人，粉絲數(shù)小于5000的賬號
在明確投放目標(biāo)后，品牌需要通過對各層級達(dá)人的不同搭配組合來制定合理的投放策略，完成目標(biāo)營銷效果。
日常鋪排種草內(nèi)容，維護(hù)品牌聲量的話，可采用70%的腰部達(dá)人+30%初級達(dá)人/素人的投放策略，維持品牌熱度；遇到熱門節(jié)點需要快速引爆討論度，則采用10%頭部kol+60%腰部達(dá)人+30%初級達(dá)人/素人的投放策略，結(jié)合活動、福利等形式，引流促銷。
以天貓3月的商業(yè)筆記為例，上半月因38節(jié)到來，投放達(dá)人171個，頭部kol占比29%，腰部達(dá)人占比67%，下半月節(jié)后進(jìn)行日常投放，投放達(dá)人32個，腰部達(dá)人為主，占比75%。
▲ 新紅-品牌詳情頁-種草達(dá)人
契合品牌調(diào)性，高效篩選達(dá)人
明確投放策略后，通過新紅的「紅人搜索」功能篩選符合品牌調(diào)性的達(dá)人，篩選路徑短且效率高，幫助品牌高效選號投放。
為方便篩選賬號，「紅人搜索」除了含有作者類別等基礎(chǔ)選項外，還提供賬號資料、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像、投放報價等多維度的高級篩選條件，精準(zhǔn)定位目標(biāo)達(dá)人。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
查找紅人時可從這幾個方向縮小選擇范圍。
首先是與品牌的匹配程度，從筆記內(nèi)容和博主人設(shè)入手，可通過作者類別一級二級的標(biāo)簽篩選，如“美妝-彩妝”領(lǐng)域；也可通過博主人設(shè)篩選，博主人設(shè)是由博主自由申請且通過小紅書官方平臺審核的個人賬號標(biāo)簽，涵蓋職業(yè)、家庭、愛好等維度，如“化妝師”。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
其次是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，近30天的贊藏比和爆文率能夠有效保障達(dá)人內(nèi)容的高質(zhì)量，挖掘創(chuàng)作能力強(qiáng)的紅人。粉絲畫像則指定賬號粉絲的構(gòu)成、粉絲興趣標(biāo)簽及年齡，幫助品牌觸達(dá)到精準(zhǔn)的用戶群體。投放報價讓品牌在有限的預(yù)算下找到匹配度更高的達(dá)人。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
「紅人搜索」縮短達(dá)人篩選路徑，快速獲得一批可投放達(dá)人資源。
拆解達(dá)人數(shù)據(jù)，評估投放價值
初篩獲得達(dá)人資源后，可通過新紅的「賬號詳情頁」進(jìn)一步了解達(dá)人運(yùn)營數(shù)據(jù)，精細(xì)化篩選達(dá)人將投放效果最大化。品牌可從達(dá)人基礎(chǔ)表現(xiàn)、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲畫像及商業(yè)推廣價值等指標(biāo)，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
基礎(chǔ)表現(xiàn)
達(dá)人基礎(chǔ)表現(xiàn)通過新榜指數(shù)展現(xiàn)，新榜指數(shù)以粉絲數(shù)、粉絲增量、評論數(shù)、收藏數(shù)以及點贊數(shù)這五項數(shù)據(jù)作為計算依據(jù)，衡量賬號一周內(nèi)在小紅書的人氣表現(xiàn)和創(chuàng)作表現(xiàn)，與同層級賬號均值做對比，新榜指數(shù)越高，達(dá)人活躍度及賬號表現(xiàn)越好，在紅人榜單中的排名就越靠前。
▲ 新紅-賬號詳情頁
內(nèi)容質(zhì)量
達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量：高爆文率體現(xiàn)強(qiáng)效的創(chuàng)作及種草能力，品牌投放后如產(chǎn)出爆文，會獲得超過預(yù)期的投放效果。平均贊藏比、互動率則體現(xiàn)粉絲的互動能力，品牌投放的目的還是觸達(dá)潛在用戶群體，高互動的筆記能覆蓋更多活躍粉絲。
如生活類達(dá)人@愛吃榴蓮的小吳同學(xué)，近30天的爆文率58.3%，贊藏比36.3%，對比同類型其他達(dá)人數(shù)據(jù)更好，且粉絲數(shù)16.5w報價偏低，具有更高的投放性價比。
爆文率：選定時間范圍和篩選條件下的所有筆記中，累計互動數(shù)超過5000的筆記占比
贊藏比：選定時間范圍和篩選條件下的所有筆記，（點贊數(shù)+收藏數(shù)）/當(dāng)前粉絲數(shù)的平均值
互動率：選定時間范圍和篩選條件下的所有筆記，等于平均互動數(shù)除以預(yù)估平均閱讀
▲ 新紅-賬號詳情頁-筆記分析
粉絲畫像
粉絲畫像：粉絲的性別、年齡分布及興趣標(biāo)簽體現(xiàn)達(dá)人粉絲是否與品牌調(diào)性相契合，是品牌的目標(biāo)受眾人群。如下圖粉絲多為18-34歲女性的達(dá)人，粉絲對美妝、時尚等內(nèi)容感興趣，與美妝品牌的用戶群體是有一定重合度的。
▲ 新紅-賬號詳情頁-粉絲分析
商業(yè)價值
商業(yè)價值通過CPE（單個互動成本=達(dá)人報價/該達(dá)人近10篇筆記的平均互動量）表現(xiàn)，品牌都希望能在控制成本的前提下找到種草效果更好的達(dá)人，通常來說，CPE低，達(dá)人性價比更高。
如下穿搭達(dá)人@倆不正Yy，視頻報價3w，CPE3.03，近期發(fā)布4篇商業(yè)筆記，2篇是爆款，爆文率50%，具有較好的種草力及性價比。
▲ 新紅-賬號詳情頁-投放分析
綜上，借助新紅數(shù)據(jù)分析工具明細(xì)投放策略，縮短達(dá)人篩選路徑，高效評估投放價值，幫助品牌找到種草能力強(qiáng)、具有性價比的優(yōu)質(zhì)kol，在有限的預(yù)算下，達(dá)到最佳投放效果。
此外，完成投放后，還可借助新紅的[投放結(jié)案管理工具]，生成結(jié)案報告，統(tǒng)一查看商業(yè)筆記投放成本及產(chǎn)生的投放效果，為后續(xù)的達(dá)人復(fù)投、投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
▲ 新紅-品牌營銷-投放結(jié)案管理
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