品牌方經(jīng)常拿著他們家的產(chǎn)品找我：這個產(chǎn)品怎么樣，有沒有機(jī)會做起來，又或者，這個產(chǎn)品這么好，怎么就賣不好等。

本文，就站在內(nèi)容營銷的角度，談一談，到底是么是好產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品通過內(nèi)容更容易起盤？

品牌方，每個創(chuàng)始人都覺得自己的產(chǎn)品特別好。

哪怕對手是TOP級，高銷量，消費(fèi)者口碑不錯，99%的老板都迷之自信，都會覺得自己的產(chǎn)品比對手好。

好吃/好聞/好吸收/好香/美白/舒服/防滑等等；

這么好的產(chǎn)品一定可以大賣，但實(shí)際情況卻總是賣不好。

很多老板會納悶，明明東西這么好，為什么消費(fèi)者不買單；找的主播帶貨，效果也不好；找渠道溝通，渠道不是很感興趣。

01老板眼里的好產(chǎn)品，真的是好產(chǎn)品嗎？

產(chǎn)品的最終定義，不是產(chǎn)品經(jīng)理，也不是老板，是消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)品使用者。

案例01：

曾經(jīng)有個品牌方開發(fā)出了一個低卡低脂的餅干，相比于目前市場上的產(chǎn)品，對于減肥減脂的人是非常適合和有競爭力的。

但是餅干卻并不好賣。

創(chuàng)始人很納悶，對于減肥減脂的人群而言，這個產(chǎn)品不是非常完美嗎？雖然口感不好，但至少是大家購買其他餅干很好的替代品，難道大家寧可買高熱量的餅干，也不買他們家嗎？

創(chuàng)始人剛開始一直想不通，他忽略了2個點(diǎn)：

1、餅干不是必需品，減肥減脂期間，完全可以不吃餅干，消費(fèi)者有很多其他食品可以選擇；

2、大家吃美食，不僅是為了身體需求，也是為了精神需求，享受美食帶來的精神愉悅，如果東西都不好吃，消費(fèi)者為什么要自我折磨。吃中藥是為了治病，畢竟命要緊，吃難吃的食物圖什么？完全可以不吃。

所以，產(chǎn)品的好，不是和競品對比有什么優(yōu)點(diǎn)，而是對于消費(fèi)者而言，是否有購買理由。

案例02：

之前有個口紅品牌的老板，產(chǎn)品定位國潮口紅，所以在造型、視覺、包材上都特別下功夫。當(dāng)然，因為完全的差異化，導(dǎo)致產(chǎn)品成本較高，口紅的售價也比較貴，100多元一支，基本接近Mac口紅。

產(chǎn)品包材好，和XX大牌同款，設(shè)計也是國潮國風(fēng)IP，還有中國傳統(tǒng)文化提取的品牌故事。

但是消費(fèi)者和渠道不買單，覺得東西貴，賣不出去。他有點(diǎn)委屈，因為成本高，其實(shí)毛利比那些便宜的口紅還低。

明明口紅用的比較好的膏體、IP也是從古代一個非常有文化底蘊(yùn)的角色來的，包材用的皮質(zhì)非常有質(zhì)感，和國外大牌同款。

他忽略了4個點(diǎn)：

1、再好的膏體，消費(fèi)者上唇?jīng)]有太大的感覺，很難直觀感受到產(chǎn)品貴的理由；

2、消費(fèi)者買口紅是為了顏色，但是色號的差異化基本沒有；

3、口紅是彩妝，只是因為古代IP套在產(chǎn)品上，和產(chǎn)品本身連接比較牽強(qiáng)；

4、價格比較貴，都快趕上了Mac，那消費(fèi)者為什么不加一點(diǎn)點(diǎn)錢買Mac這個國際大牌呢？

02那到底什么是好的產(chǎn)品呢？

好的產(chǎn)品，好吃好喝好用，這是基本要素，如果一款食品，都不好吃，它還怎么敢說自己產(chǎn)品好呢？

一、好的產(chǎn)品，要有差異。

說到差異化，很多老板的自信心一下子爆棚了，能滔滔不絕的說出自己的產(chǎn)品比別人好吃，好聞，膚感更好，性價比更高等等。

和競品相比，你的產(chǎn)品更好，這種好就是來源于比較，而比較，一定是因為產(chǎn)品本身有差異化。

這種差異化可以體現(xiàn)在顏值、包裝、口感、膚感的差異，這種差異，一定是消費(fèi)者付費(fèi)購買主要原因。

好吃，是最無力感的差異，如果一個產(chǎn)品的差異化，來自于用戶的主觀感受，這樣的差異化很難成為真正的差異化，除非你的好吃到能讓大家感到驚艷，能讓大家的味蕾有明顯感知。

而且口感因人而異，大部分人是很難感知到細(xì)微的口感變化。

上文提到的餅干品牌方，他們也有差異化，但為什么不是好產(chǎn)品？

什么是好的差異化？

1）要么給到消費(fèi)者更好的基礎(chǔ)需求滿足，比如確實(shí)同類更好吃，使用效果更好，膚感更好；

2）要么產(chǎn)品基本需求上錦上添花，給到用戶更好的體感，這種差異化才有意義。

3）要么是產(chǎn)品制造主觀上的差異化，比如同樣產(chǎn)品，一個是山姆同款，一個不是，一個是醫(yī)生研發(fā)，一個不是。不一定本身本身有差異但是給到消費(fèi)者的感知完全不一樣。

如果對于產(chǎn)品的基本需求都沒辦法滿足，這種差異化沒有意義。

之前遇到一個老板，說自己家的種的橙子，比臍橙還甜，其實(shí)這種主觀感覺的差異，要么確實(shí)非常明顯，否則其實(shí)消費(fèi)者感知不到。

二、好的產(chǎn)品，要有內(nèi)容點(diǎn)。

內(nèi)容營銷，就是把產(chǎn)品以內(nèi)容的形式種草給消費(fèi)者。消費(fèi)者被內(nèi)容打動了，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

什么是內(nèi)容點(diǎn)呢？

大部分的內(nèi)容點(diǎn)，是為了產(chǎn)生信任。

1）牛逼的背書，是內(nèi)容點(diǎn)，比如中科院研發(fā)，就是一個可以讓用戶信服的內(nèi)容點(diǎn)。

2）大品牌的子品牌，是內(nèi)容點(diǎn)；

3）顯著的效果對比是內(nèi)容點(diǎn)，通過內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者相信。

4）獨(dú)特的視覺風(fēng)格是內(nèi)容，讓顏值控的消費(fèi)者瞬間愛上。

5）上文的差異化，更是內(nèi)容點(diǎn)；

內(nèi)容種草，無法無中生有，是挖掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，通過內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，否則，一定是空洞的，無法打動消費(fèi)者的。

案例03：

有個護(hù)膚品品牌，核心的功能是美白，但是之前的內(nèi)容一直在講成分，作為一個新銳品牌，這個功能在一眾的護(hù)膚品里根本沒有亮點(diǎn)，加上品牌方自己的預(yù)算有限，種草效果也不好。

這個時候，再如何的強(qiáng)調(diào)成分，美白效果，在內(nèi)容上，都無法和競品拉開差距。

但實(shí)際上，他們的創(chuàng)始人，曾經(jīng)在某頂級護(hù)膚品牌擔(dān)任高級科學(xué)家，出版過業(yè)內(nèi)專業(yè)書籍，妥妥的配方師品牌，光這個點(diǎn)，就是品牌非常好的內(nèi)容點(diǎn)，但在內(nèi)容表達(dá)上，卻被忽略了。

所以，好的產(chǎn)品，不只是成分，參數(shù)上的優(yōu)勢，更應(yīng)該從消費(fèi)者角度去思考，只有對消費(fèi)者的好，是可體驗、可衡量，哪怕是感覺上覺得好，才是好產(chǎn)品。

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