千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，基于2020年小紅書(shū)KOL大盤(pán)、粉絲畫(huà)像、KOL商業(yè)價(jià)值等方面，洞察2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)和策略。
01 小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼
2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力 促使線上營(yíng)銷(xiāo)渠道深度開(kāi)發(fā)；并隨著“小紅書(shū)第一股”完美日記上市，小紅書(shū)等社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷(xiāo) 受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書(shū)正是其中最亮眼的一抹紅色。
小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼，KOL營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)超42%。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類品牌依然處于小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期霸榜。
雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書(shū)行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書(shū)正從讓女性變美的平臺(tái) 過(guò)渡到女性生活的百科全書(shū) 。
2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”成為國(guó)家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2020年9月，小紅書(shū)活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn) 名，部分KOL進(jìn)入日更階段。
KOL群體加速分化，專業(yè)度 成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開(kāi)始職業(yè)化 ，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買(mǎi)優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達(dá) 成為品牌商家共同面對(duì)的課題。
具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)投放的必備工具。
02 消費(fèi)者決策路徑演變，KOL營(yíng)銷(xiāo)成關(guān)鍵
KOL營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購(gòu)買(mǎi)（Purchase）--忠誠(chéng)（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語(yǔ)權(quán)而逐漸模糊。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
KOL營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán) 的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán) 出現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
改變消費(fèi)決策路徑的核心變量 就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader)，簡(jiǎn)稱KOL 。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。
有效粉絲價(jià)值 是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長(zhǎng)期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營(yíng)銷(xiāo)的信任源 ，進(jìn)而改變消費(fèi)決策路徑 。
最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^(guò)李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子 便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔?chē)”而迅速走紅。
KOL的有效粉絲價(jià)值 直接影響到KOL營(yíng)銷(xiāo)效果。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無(wú)效粉絲占比為60.5% （即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書(shū)KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63% ，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。
得益于小紅書(shū)平臺(tái)的高度去中心化 ，小紅書(shū)KOL類似于一個(gè)個(gè)小型私域 。相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)用戶與KOL之間的情感距離 更加貼近現(xiàn)實(shí)朋友，小紅書(shū)KOL的影響力也更加直接而有效。
與小紅書(shū)用戶全域化趨勢(shì)加強(qiáng)不同，活躍粉絲（近30天有評(píng)論或?yàn)g覽關(guān)注的達(dá)人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性 為主的粉絲畫(huà)像。
特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求 蓬勃發(fā)展階段，對(duì)有態(tài)度 以及能夠彰顯價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在2020年中國(guó)數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書(shū)被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的“數(shù)字媒介平臺(tái)” ，與淘寶、天貓并列第一。小紅書(shū)KOL對(duì)用戶消費(fèi)決策的深層影響 ，以及小紅書(shū)用戶的高消費(fèi)潛力 ，小紅書(shū)平臺(tái)成為品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行品類教育 最有效的途徑之一。
03 多層級(jí)金字塔投放，以腰部達(dá)人為主
2020年是求變的一年，短視頻、直播 風(fēng)生水起。小紅書(shū)平臺(tái)順勢(shì)大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。
報(bào)告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過(guò)140% ，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1 ，超過(guò)7成 爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量?jī)?chǔ)備，也為優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。
活躍KOL、直播KOL以及高互動(dòng)量的達(dá)人分布大致一樣，主要集中在初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級(jí)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
無(wú)論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在小紅書(shū)都普遍采用以腰部達(dá)人為主“金字塔式”投放模型 。
這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，高效分層引流 ，充分利用小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量 ，階梯式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化 。
腰部達(dá)人是小紅書(shū)平臺(tái)推薦機(jī)制下最受益的KOL群體。2020年雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻的復(fù)投達(dá)人層級(jí)分布圖顯示，腰部達(dá)人復(fù)投率 均超過(guò)70% ，進(jìn)一步佐證腰部達(dá)人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。
04 2021年KOL營(yíng)銷(xiāo)建議
消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購(gòu)買(mǎi)--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定）取代舊的體系，通過(guò)KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，能夠有效縮短AIPL過(guò)程。
基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。
“金字塔式”多層級(jí)多生態(tài)組合投放，重點(diǎn)復(fù)投腰部達(dá)人，充分開(kāi)發(fā)小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量。
善用數(shù)據(jù)工具做好采買(mǎi)優(yōu)化，識(shí)劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書(shū)用戶的最大觸達(dá)。
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